中石化賣咖啡

最近，中石化也宣布開始賣咖啡了。不過它能否克服眾多挑戰，在國內的咖啡市場中站穩腳跟呢？讓我們看看作者是怎么說的吧

中石化開始賣咖啡了，真的！你會喝嗎？

這樣星巴克，瑞幸也多了一位小伙伴。

最近關于中石化賣咖啡引來諸多媒體一陣叫好。什么咖啡巨無霸、門店數量第一的咖啡來襲，咖啡市場引來跨界大佬的消息鋪天蓋地。

一、易捷咖啡

9月3日，中石化易捷便利店在蘇州發布旗下全新品牌“易捷咖啡”，由連咖啡提供技術、產品研發、原料供應、培訓等支持。

截止目前一共發布了3大系列15款產品：92#（黑白手沖）4款、95#（易捷特飲）4款、98#（經典咖啡）7款。

價格也算是比較合理，從12-28元不等，現在正值拉新活動期，其中黑咖啡和羅漢普洱兩款只要8.8元。

同時為了鼓勵用戶進行拉新，邀請一位新用戶，新用戶可以直接獲得一張外送免費咖啡券（相當于新用戶首單免費了），而邀請人則可以獲得8元無門檻立減券。

二、賣咖啡并非首創

當然，中石化易捷賣咖啡并非首創，也非首次嘗試賣咖啡，18年就聯手瑞幸咖啡在杭州嘗試店中店的形式售賣咖啡。

作為兩桶油之一的中石油，旗下昆侖好客便利店也早已開發了自有連鎖咖啡品牌——好客咖啡，但反響一般，并未過多引起關注。

若不是最近一倆年瑞幸等品牌在咖啡、茶飲領域的競爭，可能兩桶油進軍咖啡、茶飲都不會引起太大關注。

而在國外，英國BP石油、泰國石油、荷蘭殼牌石油也紛紛在加油站賣起了咖啡。其中2019年7月BP也在河北唐山路北區的BP加油站，正式推出現點現做的咖啡（Wild Bean ）并送至車內。

泰國石油公司的咖啡品牌“Café Amazon”大部分門店就在加油站，包括去年也和阿曼 OOMCO 石油公司合作而進入了中東地區。

三、易捷咖啡的機會

3萬多座加油站，近3萬多家門店，遍布全國31個省，對任何一個零售業態來說都充滿著無限的想象力。自從易捷咖啡面世，大家的好評和期待也不無道理。

1. 品牌影響力

對于很多小品牌來說，可能需要花錢打廣告做宣傳。包括瑞幸、喜茶哪怕花了這么多錢，請了這么多當紅流量明星。但在在全國很多地方，依然有人不知道。

而僅憑世界五百強、隨處可見的中國石化加油站這個名頭，至少就節約了很多的品牌教育宣傳的成本了。

2. 覆蓋全國、數萬網點

許多媒體認為易捷咖啡帶來的挑戰，與它在中國有超過2.7萬家便利店緊密相關。

畢竟在2018年中國便利店TOP100的統計中，它超過了第12名-第4名便利店數量之和。

如果這么多的便利店站點像加油一樣，同時賣咖啡。毫無疑問，它將是中國最大的咖啡連鎖品牌，也是中國最大的咖啡到店、自提、外送的服務網點。

根據瑞幸公布的計劃，瑞幸將會在2019年新建2500家咖啡店，總數將達到4500家，超過目前星巴克的3000多家門店。?但這還不到易捷便利店的一個零頭，而且易捷早已覆蓋全國。

3. 人流穩定

加油完全算是高頻剛需的行為，一位車主一年平均算下來，至少有12次以上到站加油。

在電動車以及加電（家里、小區、送電）業務沒有完全普及開來，到站加油是必須的，這也保證了加油站常年穩定的客流。

相關數據顯示中石化加油站每日進站客流超2000萬人次，如果轉化率足夠高，非油業務的發展充滿期待。

4. 龐大的會員數據

早在2014年5月底，中石化累計發卡就已經突破1.18億張，擁有超過8000萬加油持卡用戶，同時還擁有8000萬的微信粉絲。

如此龐大又穩定的用戶規模，持卡用戶客戶群分布、消費習慣及能力等海量數據，在服務客戶、精準營銷方面會比很多企業都有天然且巨大的優勢。

5. 用戶匹配

咖啡目前在大部分人心目中，飲品的概念其實占了很少一部分，相比碳酸、果汁等飲料在價格上毫無競爭優勢。

咖啡更多充當著一種身份、消費理念、提升解壓的產品，一定程度也決定了喝咖啡用戶的身份，收入情況。

而作為有車一族的大部分用戶，主要以有能力的工薪、白領階層等，無論是收入情況、消費理念也一定程度上與之契合。而且相比星巴克、瑞幸等品牌價格，易捷12-28元的價格還算是合理。

四、核心挑戰

1. 消費場景不對

雖然中石化擁有龐大的銷售網點和穩定客戶，但這并不代表咖啡就是非油業務最好的選擇。有用戶也不代表就一定有生意，核心還是要找到與自己契合的選擇。

去星巴克喝咖啡，按照大家俗套的話說叫第三空間，喝的不是咖啡。因為星巴克也好、瑞幸也好，更多的是為大家提供了商務、朋友交流的場所。

而在加油站，大部分人的主要目就是為了快速加油。運氣好，不需要排隊加油只需4、5分鐘，現磨咖啡能這么快做好？

如果遇到排隊，司機又不能下車，服務員還要找車送咖啡，效率明顯不高。而且國內大部分加油站都無法滿足讓車停在加油站內，然后車主慢慢享用一杯咖啡。

在商務、朋友交流的情況下，也不會相約一起去加油站喝咖啡。如果星巴克沒位置，加油站也肯定不是第二選擇。

所以享受現場喝現磨咖啡，大部分情況下，只有在高速公路加油休息停留才會有可能。

但據觀察，加油站熱銷的始終是泡面、水、煙等方便速食。而紅牛、東鵬價格實惠，是車主提神的首選。

2. 外送也不一定是出路

A 距離遠：雖然用戶可以通過易捷咖啡小程序進行下單，但目前僅支持2公里內的配送。

可是很多喝咖啡的用戶主要以寫字樓白領為主，許多加油站離寫字樓都不在配送范圍，包括許多住宅。

B 配送效率：由于自己沒有親自體驗過，不知道目前易捷咖啡外送服務是誰提供。因為目前只能通過易捷咖啡小程序下單，并不能通過第三方外賣平臺。

但有消息稱目前是由易捷自己的員工進行配送，如果是這樣不得不擔心，這樣的配送效率、服務和成本的問題。

C 選擇星巴克、瑞幸還是？易捷價格雖然親民，但這并不代表用戶一定會買賬，核心還是服務和產品質量。

用戶在同樣的情況下，有星巴克、瑞幸、肯德基等等可供選擇，易捷憑什么讓用戶在諸多選擇中下單，或者以及咖啡到底吸引的是哪一類人群？

3. 賣咖啡肯定不比加油賺錢

我國成品油目前的毛利率是在10%-15%，而咖啡行業毛利率則為50%，高者可達80%。

諸多媒體也引用殼牌執行副總裁柯一凡的話“咖啡比油的利潤率高得多！”，但這并不代表易捷賣咖啡就一定能賺錢。

尤其是按照易捷目前采取的新人免單，拉新減免，限時低價的營銷策略，在短時間肯定很難盈利。

另外，加油站一般是2-4名員工，中大型的會有7-9名員工。如果要開展咖啡業務，不僅需要現場制作，服務、派送（送車、外送）等員工，還需要重新進行店鋪改造、裝修等等。

易捷真的做好在短時間持續虧錢的準備了嗎？

4. 做好虧錢打戰的準備了嗎？

根據瑞幸最新財報顯示，瑞幸咖啡虧損進一步加劇擴大，第二季度凈虧損6.813億元，上年同期凈虧損為3.33億元人民幣。而瑞幸咖啡首單免費、買二贈一、買五贈五等補貼活動還在繼續。

于此同時，肯德基9月9日再次強勢推出咖啡月卡。只要花28元購買月卡，就可以每天享受一杯指定咖啡，連續30天。

這比僅僅是首單免費或者邀拉新才能獲得減免的瑞幸或星巴克來說，實在是太超值了。而且肯德基無論是客流、位置、消費場景，都很契合，轉化率應該不會低。

5. 短時間很難形成規模

瑞幸在一二線城市，2018年短短一年之間就開出了2000多家門店，近百家店鋪同日開業，計劃2019年底突破4500家。

為了能快速進行店鋪擴張，瑞幸一邊進行傳統咖啡門店的收購升級改造，一邊自己選址新建，速度驚人。

而易捷雖有近3萬多家便利店，目前僅僅是在蘇州進行試點。另外這近3萬多家門店中，三四五線城市占比多少?這些地方真有消費咖啡的巨大需求嗎？

同時在短時間內要招募人才、接受咖啡售后、配送、培訓，還要在加油站進行店鋪升級改造或者單獨建立店面。如果中石化不是抱著瑞幸這樣必勝的信念和專注的勇氣，今年內易捷咖啡最多不超過500家。

五、咖啡是易捷非油業務

最好的選擇嗎？

近年來，隨著我國汽車保有量快速增長，加油站非油服務需求日趨旺盛，發展非油品業務不僅符合加油站發展趨勢，也能為加油站帶來新的利潤和效益。

易捷官方也拋出了一組數據，國外成熟市場加油站利潤有50%以上來自非油品業務，而目前國內大部分加油站的非油品業務貢獻率僅為 5% ～10% ，差距十分明顯。

所以易捷選擇咖啡業務，也是其在拓展非油業務領域的一次嘗試。

為什么國內如此多的品牌爭搶跨入咖啡領域，一組數據能夠說明。

2018年中國人均咖啡消費量為6.2杯（其中現磨咖啡只有1杯），預計2023年人均10.8杯。中國的人均咖啡消費量僅為美國的1.6％，香港的2.5％。

但中國咖啡市場始終保持著年均20%的復合増長率（世界平均水平的近十倍）。預計2020年，中國咖啡市場銷量規模將達到3000億人民幣。

雖然有巨大市場，但易捷選擇咖啡，我覺得不一定是最好的選擇。

尤其對于加油站來說，我覺得應該更多專注汽車及交通出行本身開展業務會更好。

1. 新能源業務

未來新能源汽車一定是趨勢，尤其是電動汽車。如何讓解決汽車里程焦慮，不僅是汽車廠商需要考慮的事情，作為加油站能不能有更多的創新。

不然我覺得以后對中石化中石油最大的挑戰，可能是國家電網或者其他便捷充換電服務的企業。

現在很多小區、單位、寫字樓、商場、景區都在陸續提供快捷充換電服務，中石化是否應該考慮在已有渠道以外，繼續鞏固自己加油領域競爭力呢？

2. 汽車保險、ETC、零配件銷售等

最近ETC辦理業務十分火熱，但很多車主可能都不知道。加油站每天有穩定的客流，其實是ETC拓展業務最好的地點之一。

同時包括汽車保險，如果辦理保險，現場直接送油卡，是不是會更直接。

結語

目前加油站在絕大多數人的眼里，就是中途加油，迅速離開。

不僅因為加油站遠，周邊無配套，而且車輛停留在加油站，影響加油效率還會存在安全風險。

所以加油站如何改變在用戶心目中的固有印象，提升站內安全性，在網點位置上是不是可以更加多元化。

只有地理位置、服務理念、技術能力、品牌形象的改善，才是拓展非油業務業績增長的關鍵。

大家試想，如果星巴克店門口有20個停車位，車主可以自主快速安全充電換電，我相信很多人都會去，買杯咖啡吃個點心。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議