商家

互聯網的興起所造成的最大影響之一，便是打穿了產品（服務）提供方與需求方之間的渠道，使產品得以直達用戶，最典型的的莫過于電商平臺；而2014年到2015年期間，火爆一時的O2O，則是屬于突破了產品（服務）信息與用戶之間的空間限制，而這兩類互聯網產品均是以平臺型產品居多。這種平臺型產品，可以說是將線下的大型商場的模式搬到了線上，設置了一個個虛擬的攤位供商家入駐。

而這類產品確實也是目前互聯網行業的一類主流，我們先來看兩組數據，了解下這類產品的市場到底有多大。

綜合電商領域領域規模（數據來自易觀千帆）

外賣/訂餐領域用戶規模（數據來自易觀千帆）

大家看上述的兩組數據，僅綜合電商領域的用戶月活規模就多達3.1億以上，還不包括奢侈品電商、跨境電商、母嬰電商等細分領域的產品；而O2O中僅外賣/訂餐領域也有5000多萬的月用活，這個體量不可謂不大。

不同于社交型產品和內容型產品，這類平臺型產品的運營勢必離開不了對商家的運營。筆者今天就基于自己以往的經歷，和各位聊聊這類平臺型產品如何做商家運營。

1.明確商家訴求

既然商家選擇和平臺合作，肯定是希望從平臺這邊獲得某些利益，而大部分商家看重的都是平臺的流量，希望借此提高自己的出貨量和營業額。

表面上看這個訴求似乎對我們日常的運營工作沒有什么指導意義。實則不然，原因有二：

1.平臺不止你一家，商家有的是可以選擇，為什么要選你？

2.讓商家讓利就像在他身上割了塊肉，是你你愿意嗎？

而在我們明確了對方的訴求是什么之后，在遇到這兩種情況的時候，與其博弈、索要優惠政策或者庫存的時候才能夠有的放矢，投其所好。

2.各方間的博弈

在產品同質化已十分嚴重的當下，一款平臺型產品要在其中獨樹一幟，吸引更多的用戶，最有效的方法之一便是上線獨家的產品。比如說這個產品用戶只能在你的平臺上買到，只要這個產品的性價比夠高，夠購剛需，何愁用戶流量，畢竟他們沒得選。

在獨家產品這點上，視頻網站算是一個典型的例子，雖說它不算我們本文討論的這類電商或O2O平臺產品，但以他為例，更方便大家了解獨家的巨大優勢。

近年來，由于各方對版權的越來越重視，對優酷、愛奇藝、騰訊視頻這類視頻產品來說，可以說是得版權著得天下。這也導致了在APPstore上這幾款產品的排名總是忽上忽下，某個時間段哪家獲得了當時熱播劇的獨家版權，誰就會成為那段時間下載量最大的贏家。這也是為什么在2016年奧運會期間，“央視影音”這么一款名不見經傳的產品一躍成為下載熱門榜中的新秀，就是因為很多奧運會實況只能由其獨家報道。

獨家的作用，在這里可見一斑。這也是為什么很多平臺都會與商家簽訂排他性協議的主要原因。

圖片來自攜程app

如上圖所示的桔子集團，便是攜程特牌，該酒店除了攜程不與其他OTA合作，以此來換取攜程在流量上對其傾斜。而攜程金牌，則是酒店在早餐或者價格上給予攜程獨家的優勢，以此來換取攜程攜程推薦。

那么，酒店與攜程進行如此緊密的合作，其他平臺是否就注定無計可施了呢？只能眼睜睜的看著攜程一家獨大？實則不然，這里就涉及商家與平臺、決策者與平臺、商家與商家之間的互相博弈了。

1.商家與平臺：明智的商家都不會將雞蛋放在一個籃子里，商家對單個平臺的依賴越多，受平臺的鉗制也就越多。一旦平臺真的一家獨大了，商家與平臺鬧出些許矛盾，平臺以不給推薦為籌碼提出更多不合理的要求，在沒有其他退路的情況下，商家最終只能步步屈服，自咽苦果。畢竟鐵打的硬盤流水的兵，如果平臺換了個對接人，兩者有很大的可能難以維持和之前一樣親密的關系。而商家一開始對某個平臺的過于親密，必將得罪其他平臺，這種情況下他只能在單個平臺上越陷越深。

2.決策者與平臺：對于商家來說，同樣是“鐵打的硬盤流水的兵”，還是以酒店為例，大部分和OTA對接的決策者是酒店的銷售部，其不可能一輩子只在一家酒店。這家酒店可能攜程流量比較大，下一家的客源可能與藝龍更匹配了。世事難料，決策者為了給自己留條后路，只要運營人員抓住他的痛點，其還是愿意對各方雨露均沾的。

3.商家與商家：平臺有競品，商家亦有競品。尤其是位于同個商圈同檔次同類型的兩個商家，其競爭關系更是白熱化。如果某個商家不像我們所想的那么明智，勢要一條路走到黑。那我們不妨主推其周邊的競爭對手，將它的流量導入他處，用結果來讓他自己權衡。

而以上三類常見的博弈，我們的立足點都是在明確商家的訴求的基礎之上。生意的本質畢竟是盈利，而花無百日紅，各個行業有旺季，必然也有的淡季。有遠見的商家，都會在旺季的時候依舊不忘維持與平臺的友好關系，以便淡季的時候平臺出手相助。明確了這幾點，我們在進行商家運營時，談判采購的機動性便大了很多。

3.商家推薦：二八原則

之前也說了，商家與平臺合作，無外乎是看重平臺的流量，希望對它的銷量和營業額帶來幫助。但平臺的流量畢竟有限，尤其是對于O2O這類最終是將流量導入線下門店的平臺，我們在進行商家推薦的時候最忌諱就是同時對同個區域的多個商家進行推薦，導致流量分散，各方都不討好。

而面對這種“狼多肉少的情況”，我們就又要用到二八原則了。根據商家合作的緊密程度，包括對平臺活動的配合度、庫存價格的獨家優勢、性價比等，將商家分為三六九等。比如說KA商家5%，A類商家10%,B類15%，其他可以統一劃為普通推薦。將最核心優質的資源，投放到最重要的商家上面。

當然在這個過程中，我們要注意的幾點是：

不要在一棵樹上吊死，留好后手，某個主推商家忽然改投競對懷抱了，我們馬上有同類型的商家可以補位，最好是與其有直接競爭關系的商家來取代他的位置，理由就不用我多說了吧。

同檔次的推薦級別，不要出現有直接競爭關系的商家，除非旺季或者搞活動流量足夠大，足以滿足大家的胃口。

將商家給你獨家優惠政策的時候，最好第一時間給他推廣資源。讓他立馬看到效果，畢竟人都是趨利性的，如果他給了你獨家政策，你沒給到他預期的效果，這個獨家到時可能就會被你的競對跟上，甚至最后成了他的獨家。

4.用戶痛點是根本

說是商家運營，但依舊離不開對用戶需求的把握。畢竟，最后產品是要銷售給用戶的。如果沒人買單，你千辛萬苦通過博弈采購到的資源、給商家提供的各類流量推薦，都將只是竹籃打水。而對于平臺型產品來說，作為商家運營，我們多是通過內容來觸達用戶的痛點。當然有些公司的商家運營人員可能也會涉及活動策劃，這類活動多是通過優惠補貼等利益刺激作為觸發點，我們在此就不做過多討論了。

在內容的運營上，我們需要明確的是最終會刺激用戶下單的主要內容會有哪些？像外賣平臺，可能用戶更關注健康、安全、美味、方便，對這種我們可能要在圖片、用戶評論、位置信息、送達時間這些維度下功夫，筆者之前曾寫過一篇餓了么和美團外賣的競品分析《美團外賣 VS 餓了么：外賣兩巨頭在產品運營策略上，誰更勝一籌？》，有興趣的讀者可以看一下。而對于大眾點評這類需要到店消費的，可能還要考慮餐廳地理位置、等位信息的展示，攜程藝龍這類酒店預訂的平臺，用戶的痛點可能還要考慮到酒店的硬件設施、所屬商圈、周邊配套服務、隔音效果、衛生安全等。

商家內容信息的維護是商家運營中非常重要的一個環節。我們在開展相關運營工作時，務必要基于用戶的需求，找到能刺激其下單轉化的痛點，將這些信息按重要程度展示在適當的位置，減輕用戶的疑慮，幫他做出下單的選擇。

以上，便是筆者基于商家訴求、溝通博弈、推薦機制和用戶需求這四個維度，對平臺型產品如何進行商家運營的相關分享了。對于電商以及O2O這類平臺型產品來說，商家是其產生價值的基礎，商家運營有著舉足輕重的核心作用，沒有我們去獲取大量且優質的庫存資源，就算用戶運營在拉新上有再多手段，也是巧婦難為無米之炊。

＃專欄作家＃

糖澀爾，武林網專欄作家，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）