商家

互聯(lián)網(wǎng)的興起所造成的最大影響之一，便是打穿了產(chǎn)品（服務(wù)）提供方與需求方之間的渠道，使產(chǎn)品得以直達(dá)用戶，最典型的的莫過于電商平臺；而2014年到2015年期間，火爆一時的O2O，則是屬于突破了產(chǎn)品（服務(wù)）信息與用戶之間的空間限制，而這兩類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均是以平臺型產(chǎn)品居多。這種平臺型產(chǎn)品，可以說是將線下的大型商場的模式搬到了線上，設(shè)置了一個個虛擬的攤位供商家入駐。

而這類產(chǎn)品確實也是目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一類主流，我們先來看兩組數(shù)據(jù)，了解下這類產(chǎn)品的市場到底有多大。

綜合電商領(lǐng)域領(lǐng)域規(guī)模（數(shù)據(jù)來自易觀千帆）

外賣/訂餐領(lǐng)域用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來自易觀千帆）

大家看上述的兩組數(shù)據(jù)，僅綜合電商領(lǐng)域的用戶月活規(guī)模就多達(dá)3.1億以上，還不包括奢侈品電商、跨境電商、母嬰電商等細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品；而O2O中僅外賣/訂餐領(lǐng)域也有5000多萬的月用活，這個體量不可謂不大。

不同于社交型產(chǎn)品和內(nèi)容型產(chǎn)品，這類平臺型產(chǎn)品的運營勢必離開不了對商家的運營。筆者今天就基于自己以往的經(jīng)歷，和各位聊聊這類平臺型產(chǎn)品如何做商家運營。

1.明確商家訴求

既然商家選擇和平臺合作，肯定是希望從平臺這邊獲得某些利益，而大部分商家看重的都是平臺的流量，希望借此提高自己的出貨量和營業(yè)額。

表面上看這個訴求似乎對我們?nèi)粘５倪\營工作沒有什么指導(dǎo)意義。實則不然，原因有二：

1.平臺不止你一家，商家有的是可以選擇，為什么要選你？

2.讓商家讓利就像在他身上割了塊肉，是你你愿意嗎？

而在我們明確了對方的訴求是什么之后，在遇到這兩種情況的時候，與其博弈、索要優(yōu)惠政策或者庫存的時候才能夠有的放矢，投其所好。

2.各方間的博弈

在產(chǎn)品同質(zhì)化已十分嚴(yán)重的當(dāng)下，一款平臺型產(chǎn)品要在其中獨樹一幟，吸引更多的用戶，最有效的方法之一便是上線獨家的產(chǎn)品。比如說這個產(chǎn)品用戶只能在你的平臺上買到，只要這個產(chǎn)品的性價比夠高，夠購剛需，何愁用戶流量，畢竟他們沒得選。

在獨家產(chǎn)品這點上，視頻網(wǎng)站算是一個典型的例子，雖說它不算我們本文討論的這類電商或O2O平臺產(chǎn)品，但以他為例，更方便大家了解獨家的巨大優(yōu)勢。

近年來，由于各方對版權(quán)的越來越重視，對優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻這類視頻產(chǎn)品來說，可以說是得版權(quán)著得天下。這也導(dǎo)致了在APPstore上這幾款產(chǎn)品的排名總是忽上忽下，某個時間段哪家獲得了當(dāng)時熱播劇的獨家版權(quán)，誰就會成為那段時間下載量最大的贏家。這也是為什么在2016年奧運會期間，“央視影音”這么一款名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品一躍成為下載熱門榜中的新秀，就是因為很多奧運會實況只能由其獨家報道。

獨家的作用，在這里可見一斑。這也是為什么很多平臺都會與商家簽訂排他性協(xié)議的主要原因。

圖片來自攜程app

如上圖所示的桔子集團(tuán)，便是攜程特牌，該酒店除了攜程不與其他OTA合作，以此來換取攜程在流量上對其傾斜。而攜程金牌，則是酒店在早餐或者價格上給予攜程獨家的優(yōu)勢，以此來換取攜程攜程推薦。

那么，酒店與攜程進(jìn)行如此緊密的合作，其他平臺是否就注定無計可施了呢？只能眼睜睜的看著攜程一家獨大？實則不然，這里就涉及商家與平臺、決策者與平臺、商家與商家之間的互相博弈了。

1.商家與平臺：明智的商家都不會將雞蛋放在一個籃子里，商家對單個平臺的依賴越多，受平臺的鉗制也就越多。一旦平臺真的一家獨大了，商家與平臺鬧出些許矛盾，平臺以不給推薦為籌碼提出更多不合理的要求，在沒有其他退路的情況下，商家最終只能步步屈服，自咽苦果。畢竟鐵打的硬盤流水的兵，如果平臺換了個對接人，兩者有很大的可能難以維持和之前一樣親密的關(guān)系。而商家一開始對某個平臺的過于親密，必將得罪其他平臺，這種情況下他只能在單個平臺上越陷越深。

2.決策者與平臺：對于商家來說，同樣是“鐵打的硬盤流水的兵”，還是以酒店為例，大部分和OTA對接的決策者是酒店的銷售部，其不可能一輩子只在一家酒店。這家酒店可能攜程流量比較大，下一家的客源可能與藝龍更匹配了。世事難料，決策者為了給自己留條后路，只要運營人員抓住他的痛點，其還是愿意對各方雨露均沾的。

3.商家與商家：平臺有競品，商家亦有競品。尤其是位于同個商圈同檔次同類型的兩個商家，其競爭關(guān)系更是白熱化。如果某個商家不像我們所想的那么明智，勢要一條路走到黑。那我們不妨主推其周邊的競爭對手，將它的流量導(dǎo)入他處，用結(jié)果來讓他自己權(quán)衡。

而以上三類常見的博弈，我們的立足點都是在明確商家的訴求的基礎(chǔ)之上。生意的本質(zhì)畢竟是盈利，而花無百日紅，各個行業(yè)有旺季，必然也有的淡季。有遠(yuǎn)見的商家，都會在旺季的時候依舊不忘維持與平臺的友好關(guān)系，以便淡季的時候平臺出手相助。明確了這幾點，我們在進(jìn)行商家運營時，談判采購的機(jī)動性便大了很多。

3.商家推薦：二八原則

之前也說了，商家與平臺合作，無外乎是看重平臺的流量，希望對它的銷量和營業(yè)額帶來幫助。但平臺的流量畢竟有限，尤其是對于O2O這類最終是將流量導(dǎo)入線下門店的平臺，我們在進(jìn)行商家推薦的時候最忌諱就是同時對同個區(qū)域的多個商家進(jìn)行推薦，導(dǎo)致流量分散，各方都不討好。

而面對這種“狼多肉少的情況”，我們就又要用到二八原則了。根據(jù)商家合作的緊密程度，包括對平臺活動的配合度、庫存價格的獨家優(yōu)勢、性價比等，將商家分為三六九等。比如說KA商家5%，A類商家10%,B類15%，其他可以統(tǒng)一劃為普通推薦。將最核心優(yōu)質(zhì)的資源，投放到最重要的商家上面。

當(dāng)然在這個過程中，我們要注意的幾點是：

不要在一棵樹上吊死，留好后手，某個主推商家忽然改投競對懷抱了，我們馬上有同類型的商家可以補(bǔ)位，最好是與其有直接競爭關(guān)系的商家來取代他的位置，理由就不用我多說了吧。

同檔次的推薦級別，不要出現(xiàn)有直接競爭關(guān)系的商家，除非旺季或者搞活動流量足夠大，足以滿足大家的胃口。

將商家給你獨家優(yōu)惠政策的時候，最好第一時間給他推廣資源。讓他立馬看到效果，畢竟人都是趨利性的，如果他給了你獨家政策，你沒給到他預(yù)期的效果，這個獨家到時可能就會被你的競對跟上，甚至最后成了他的獨家。

4.用戶痛點是根本

說是商家運營，但依舊離不開對用戶需求的把握。畢竟，最后產(chǎn)品是要銷售給用戶的。如果沒人買單，你千辛萬苦通過博弈采購到的資源、給商家提供的各類流量推薦，都將只是竹籃打水。而對于平臺型產(chǎn)品來說，作為商家運營，我們多是通過內(nèi)容來觸達(dá)用戶的痛點。當(dāng)然有些公司的商家運營人員可能也會涉及活動策劃，這類活動多是通過優(yōu)惠補(bǔ)貼等利益刺激作為觸發(fā)點，我們在此就不做過多討論了。

在內(nèi)容的運營上，我們需要明確的是最終會刺激用戶下單的主要內(nèi)容會有哪些？像外賣平臺，可能用戶更關(guān)注健康、安全、美味、方便，對這種我們可能要在圖片、用戶評論、位置信息、送達(dá)時間這些維度下功夫，筆者之前曾寫過一篇餓了么和美團(tuán)外賣的競品分析《美團(tuán)外賣 VS 餓了么：外賣兩巨頭在產(chǎn)品運營策略上，誰更勝一籌？》，有興趣的讀者可以看一下。而對于大眾點評這類需要到店消費的，可能還要考慮餐廳地理位置、等位信息的展示，攜程藝龍這類酒店預(yù)訂的平臺，用戶的痛點可能還要考慮到酒店的硬件設(shè)施、所屬商圈、周邊配套服務(wù)、隔音效果、衛(wèi)生安全等。

商家內(nèi)容信息的維護(hù)是商家運營中非常重要的一個環(huán)節(jié)。我們在開展相關(guān)運營工作時，務(wù)必要基于用戶的需求，找到能刺激其下單轉(zhuǎn)化的痛點，將這些信息按重要程度展示在適當(dāng)?shù)奈恢?，減輕用戶的疑慮，幫他做出下單的選擇。

以上，便是筆者基于商家訴求、溝通博弈、推薦機(jī)制和用戶需求這四個維度，對平臺型產(chǎn)品如何進(jìn)行商家運營的相關(guān)分享了。對于電商以及O2O這類平臺型產(chǎn)品來說，商家是其產(chǎn)生價值的基礎(chǔ)，商家運營有著舉足輕重的核心作用，沒有我們?nèi)カ@取大量且優(yōu)質(zhì)的庫存資源，就算用戶運營在拉新上有再多手段，也是巧婦難為無米之炊。

＃專欄作家＃

糖澀爾，武林網(wǎng)專欄作家，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）