細數中國網絡文學的市場現狀

2024-08-27 12:06:59

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供稿：網友

市場現狀

網絡文學，一直被視作大眾文化中發(fā)展迅猛的中堅力量，并憑借它的種種特性，占領了大眾心智。筆者通過分析網絡文學的市場以及用戶群體，發(fā)現網絡文學以及相對應APP背后的邏輯。

這是一篇我在18年底，整理的一篇簡單的網絡文學市場文檔，一直沒法。只發(fā)了該文章的姊妹篇，《漫畫小程序市場需求文檔》。有興趣的小伙伴也可以關注我查看當時發(fā)布的關于漫畫市場的文檔。

一、文檔說明

公司：杭州小玩子科技有限公司

產品：網絡小說（小程序）

創(chuàng)建日期：2018年11月

創(chuàng)建人：Jack Yang

聯系方式：15888507467

部門職位：產品經理

1.?名詞介紹

網絡小說，指新近產生的，以互聯網為展示平臺和傳播媒介的，借助超文本連接和多媒體演繹等手段來表現的文學作品、類文學文本及含有一部分文學成分的網絡藝術品。其中，以網絡原創(chuàng)作品為主。

網絡小說是隨著互聯網的普及而產生的，互聯網絡為上億網民提供了多如恒沙的各類文學資料信息。與此同時，一種以這種新興媒體為載體、依托、手段，以網民為接受對象，具有不同于傳統(tǒng)文學特點的網絡小說

2. 產品背景

近年來，我國數字內容版權環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，推動國內網絡小說業(yè)務蓬勃發(fā)展。企業(yè)營收結構的多元化和用戶閱讀方式的多樣化是上半年網絡小說行業(yè)發(fā)展的兩個主要特點。

在2018上半年中國網絡小說用戶規(guī)模及使用情況中，數據顯示：2018上半年中國網絡小說用戶規(guī)模為4.06億人，與2017年末相比增長2821萬人，在整體網民數量中網絡小說用戶數比例達到50.6%。

而在手機網絡小說方面，數據顯示：2018上半年中國手機網絡小說用戶規(guī)模為3.81億人，與2017年末相比增長3713萬人，占手機網民數量的48.3%。

近年來，隨著智能手機技術的快速完善，人們對手機依賴度的提高，越來越多的工作娛樂交際等都可以在手機上完成。2018上半年手機網絡小說的用戶數量達3.81億人，而全國網絡小說用戶規(guī)模為4.06億人，占比高達93.8%。其中已小程序為首的新形勢網絡小說媒介，為網絡小說閱讀的用戶數爆發(fā)式增長提供強勁動力。

盡管我國網絡小說市場需求旺盛，大眾閱讀習慣已進入移動互聯網時代，但用戶下載APP頻次與APP不斷優(yōu)化而增加包的體積大小，讓用戶望而卻步。與此同時，用戶手機APP的數量不斷增加，不同APP占用手機使用內存越來越大，不同APP頻繁推送、APP之間相互推送喚醒等問題，越來越多。

如何解決這一系列問題，成為開發(fā)者需要攻克的難題。2016年小程序的出現，很好地解決了這些問題。作為APP的一個補充，如何將產品通過小程序將自身APP相應場景下的應用，成為眾多APP廠商面臨的問題。

目前在網絡小說APP仍存在以下問題：

APP需要在多個系統(tǒng)上開發(fā)，才能滿足不同系統(tǒng)的用戶。

過多的手機APP占用太多手機內存資源。

APP下載頻次低，變相增加選擇成本。

內容質量層次不起，缺少智能推薦用所需內容的能力。

內容過長，用戶需要長期追載。

文學小程序正是依靠小程序，提供輕量化、覆蓋廣、低打擾、內容精、用完即走，且在用戶行為算法模型上，高匹配智能推薦內容解決上訴等問題。

3. 文學小程序產品概念

產品定義：通過小程序形式，與網絡小說廠商授權內容并再次內容精選，為用戶提供精品閱讀體驗。

核心價值：以小程序為載體，提供更輕便的閱讀體驗，用完即走，最大限度降低用戶使用成本。

盈利模式：廣告變現，內容付費，增值服務，IP授權等。

業(yè)務模式：與各大網絡小說廠家合作（PGC），定期獲取內容資源數據；引導用戶產出高質量內容（UGC）；根據用戶需求串聯相應使用場景形成業(yè)務流程；產生支付或打賞后，滿足用戶內容需求。

二、市場說明

以下內容有些是通過對相關市場分析報告/資料分析總結得到的，分析過程部分省略。

1. 市場存量

目標市場為網絡小說市場小程序領域。

目前,網絡小說IP市場已經吸引了國內巨量資本競相逐追，騰訊、百度、阿里巴巴等互聯網巨頭也相繼加入該戰(zhàn)場搏殺。數據顯示：2014-2017年中國網絡小說市場規(guī)模從32億元增長至60.6億元，四年來增長了28.6億元，市場規(guī)?？焖僭鲩L，預計2018年市場規(guī)模將達到80.8億元。

2. 市場特征

（1）市場仍將高速發(fā)展。

（2）機遇與挑戰(zhàn)并存，網絡小說市場巨頭顯現，閱文一家獨大。

（3）業(yè)內版權保護意識強，用戶付費意愿高。

（4）網絡小說移動化，時間碎片化趨勢明顯。

（5）內容精品化、IP衍生化、閱讀女性化、產業(yè)布局生態(tài)化。

（6）網絡小說作品和作家數量也將保持較高的增長

（7）不同年齡段對網文需求不一。年輕用戶普遍偏好浪漫言情、玄幻仙俠等網絡小說內容；80/90后對勵志經管類內容興趣度較高；70后用戶則偏好名家經典、歷史傳記。不同收入群體中，高收入用戶對于更新自身知識、增廣見聞的需求強度更高。

各年齡段數字閱讀偏好

3. 市場趨勢

（1）閱讀行為走向碎片化、淺閱讀，趣味性與交互性閱讀門檻不斷降低；

（2）全版權運營，大眾化內容趨向明顯；

（3）付費用戶快速增長成為驅動網絡小說市場需求端；

（4）精品IP輩出，跨領域合作將更加頻繁。

4. 行業(yè)簡述

（1）行業(yè)格局

互聯網巨頭騰訊、百度、阿里紛紛入局，還有掌閱iReader這樣的行業(yè)巨頭，5家網絡小說企業(yè)在線閱讀市場份額已占到67%，其中閱文集團份額最高，比高達 43.20%。。

一份來自運營商的數據清晰羅列出了不同類別APP在2017年12月的活躍用戶數榜單。引人注意的是，居第二名的QQ閱讀竟然落后于第一名掌閱iReader近8000萬人之多。對于騰訊旗下最主要的閱讀類應用來說，QQ閱讀的成績似乎讓人有些意外。

數據顯示：2017年12月“閱讀”類APP中，居于榜首的掌閱iReader活躍用戶數高達11788萬人，戶均月流量為2.05M。與此同時，第二名的QQ閱讀12月活躍用戶數為3866萬人，戶均月流量為0.83M。

目前各網絡小說平臺發(fā)展過程中存在的問題比較相似，最大問題是在商業(yè)模式上。雖然內容變現方式已經清晰，但具體操作還在探索階段，內容付費有待行業(yè)用戶付費習慣的培養(yǎng)， IP運營也在試水階段；其次，如何差異化運營在眾多平臺中脫穎而出，打造屬于自己的品牌標簽也是目前各平臺發(fā)展的重點。

企業(yè)類型分布

（2）行業(yè)發(fā)展

1991-2002萌芽階段，以論壇BBS為主。

2002-2008快速發(fā)展階段，網絡書庫模式展示BBS模式，形成文學產業(yè)。

2008-2016移動閱讀階段，互聯網-移動互聯網發(fā)展的過程中，各環(huán)節(jié)都在經歷變革。

2016以后泛娛樂階段，移動端超越PC端，內容泛娛樂化顯現。

（參考：創(chuàng)業(yè)邦《2018年網絡小說行業(yè)報告》）

業(yè)務形態(tài)：原創(chuàng)內容、內容分發(fā)、IP衍生游戲、IP衍生出版、泛娛樂。

網絡小說行業(yè)典型細分領域企業(yè)：

原創(chuàng)內容：阿里文學

內容分發(fā)平臺：掌閱科技、網易云閱讀

IP衍生游戲：金科文化

IP衍生出版：新經典文化、經典亞博

泛娛樂：驊威文化

5. 小結

市場依舊保持高速增長。

機遇與挑戰(zhàn)并存，網絡小說市場巨頭顯現，閱文一家獨大。

移動化、碎片化，用戶群體跨度大。

業(yè)務形態(tài)區(qū)分明確，不同平臺產品定位明顯。

結合自身情況及需要快速布局，重點考慮做好內容分發(fā)。

三、用戶說明

1. 目標用戶

跟傳統(tǒng)文學相比，網絡小說更貼近讀者，更大眾化和年輕化。內容上更容易走進讀者心里；網絡小說讀者的范圍擴大了，不限于摸個群體，有高素質的知識分子、學生，也有文化程度不高的社會基礎人員；作者也不再單純是高素養(yǎng)文化水平的知識分子，而有學生、企事業(yè)單位的工作人員、自有職業(yè)者等文學愛好者。

2. 用戶特征（定性）

男女比例基本平衡，男性占據52%，女性占據48%。

男性的付費意愿大大高于女性，達到62%。

30歲以下的年輕群體是重要的付費群體，付費群體主要集中在二線城市和四線以下城市。

用戶年齡跨度大，年輕用戶普遍偏好的浪漫言情、玄幻仙俠等網絡小說內容。

3.?用戶閱讀行為分析

對讀者來說，閱讀網絡小說主要以娛樂為目的。

有關數據表明：有59.8%的人閱讀小說的目的是消遣娛樂的方式，打發(fā)時間，舒緩壓力；有57.84%的人享受小說中高于現實的美好，雪球慰藉；有56.86%的人受周圍親朋好友影響，進入小說圈；有45.1%的人常年看小說已有情感，已成習慣；有15.69%的人網絡小說教育紙質書籍更方便便宜；還有8.82%的人有其他目的。

讀者為了刺激作者加快作品更新，會采取打賞或者投月票給作者的激勵手段，網絡小說作為商品，達成了交易。

4.?消費特點

網絡小說消費者具有通俗性、娛樂化、生活化等特征。

a. 通俗化：網絡小說的語言簡潔明了，通俗易通，口語化特征明顯。只有在有特殊需要的時候才用華麗的語言，多數都是樸素的語言，讓大眾在閱讀過程中沒有閱讀障礙。

b. 娛樂化：網絡小說多以娛樂為目的，滿足讀者的審美心理需求。讀者通過閱讀作品獲得情感體驗、宣泄，為自己的生活帶來樂趣。與之對應，網絡小說的題材集中表現為：愛情題材、英雄專記、神話傳說、網游小說等。

c. 生活化：網絡小說的內容具有通俗化特點，通俗易通符合大眾口味，內容大都來源于大眾生活，進過作者加工創(chuàng)作，賦予作品藝術色彩，浪漫愛情永遠是網絡小說重要的題材。

在商品經濟和以營利為目的運作的背景下，網絡小說的受眾變成大眾化，內容趨于平面化，運營則越來越商業(yè)化，這幾個方面的因素緊密聯系，共同促進網絡小說的繁榮發(fā)展。

5. 用戶場景舉例

小芳，30歲，單身，二線城市企業(yè)白領，偽文藝女青年。

工作空閑之余喜歡通過手機看都市愛情小說。最近她再追一部非?；鸬木W絡小說，為讓該小說作者能快速更新小說內容，平時花錢精打細算的她，在打賞作者及贈送改小說月票上面一點不吝嗇。在閱讀過程中，小芳感受到了小說給她帶來了對美好愛情的憧憬。

6.?小結

（1）網絡小說用戶群體不在局限某個特定群體，更加大眾化，年輕化。

（2）做好滿足用戶在碎片化時間，多樣化場景下的產品使用。

（3）網絡小說源于生活，年輕用戶更喜歡浪漫言情、玄幻仙俠等類型題材。

（4）網絡小說消費習慣逐漸養(yǎng)成，男性用戶更愿意為閱讀付費。

（5）從用戶場景及市場可以看出，高質量的網絡小說內容才能產出更高價值效益。

7. 用戶需求

外部需求：

通過用戶分析總結出的用戶需求。

碎片化、多場景下的產品使用特性。

浪漫言情、玄幻仙俠類型內容更符合用戶口味。

參與感、歸屬感的用戶訴求。

內部需求：

版權方授權合作。

內容抓取。

種子用戶的孵化、產品的推廣。

基本數據統(tǒng)計需求。

用戶管理運營需求。

用戶反饋信息收集需求。

用戶閱讀習慣下的內容推薦算法。

后期運營相關配套功能。

四、競品分析

1. 競品選擇

根據“市場說明”，從業(yè)務形態(tài)來說選擇一款內容原創(chuàng)形式提供滿足用戶偏好的網絡閱讀APP；從滲透率及用戶規(guī)模變化占據行業(yè)第一梯隊網絡小說APP；再綜合各APP的下載量、知名度、競爭力等情況考慮，選出QQ閱讀和掌閱iReader。

2. 競品對比

（1）產品背景簡介

QQ閱讀：

QQ閱讀是騰訊公司開發(fā)的一款手機看書軟件，在Symbian /iPhone /Android/ Kjava等多手機平臺上，全面支持TXT、UMD、HTML、EPUB、DOC等多種電子書格式，還可在QQ書城免費下載最新熱門小說。海量圖書資源、全新閱讀模式、極速軟件引擎。

掌閱iReader：

掌閱iReader是一款專注于智能手機閱讀領域的閱讀軟件。支持EBK3/TXT/UMD/EPUB/CHM/pdf全主流閱讀格式。擁有5億用戶，20萬冊圖書，與300多家優(yōu)勢版權機構達成合作。

（2）產品情況對比

產品基本情況：

（3）產品運營策略對比

運營模式：

盈利模式：

產品設計及功能模塊：

結構及邏輯分析：

QQ閱讀

掌閱iReader

從信息架構上看，三者底部導航欄的構造能夠顯示各家產品的側重點和主要功能。

兩款產品的底部導航欄布局情況：

QQ閱讀：書架、精選、書庫、發(fā)現、我的

掌閱：書架、書城、聽書、漫畫、我的

掌閱中的首頁欄目中書城其實相當于QQ閱讀中的書庫、掌閱中的聽書模塊，QQ閱讀中并沒有涉及。掌閱漫畫模塊，QQ閱讀也有設置，只不過作為一個圖書頻道放在了書庫中。實際上，單從大模塊上來看，兩者的區(qū)別并不大，不過產品細節(jié)模塊上掌閱是優(yōu)于QQ閱讀的。

3. 小結

掌閱iReader和QQ閱讀在實際體驗閱讀時，各種設置大致相同，但QQ閱讀在選擇夜間模式時，用一條細線下拉，這個功能較為隱藏。

其次是當讀者需要將讀到的優(yōu)質內容進行標注，再次進行查看的時候需要點開下端的目錄，才會看到筆記，而iReader可直接看出筆記在哪里尋找。

iReader的筆記可導出，QQ閱讀的筆記不能導出，只能當再次閱讀本書時跳轉至閱讀處。

4.?使用場景歸納

上午課程、工作較為清閑，比較大可能的有空閑時間觀看小說。

吃午飯前后有比較富余的時間，可以用來觀看小說。

晚上下課、下班回家的路上或者等公交時，用來打發(fā)無聊的時間。

晚上回到家之后，沒有其他學習，工作安排，可以用來消遣。

總體而言，空閑較大的時間段，都屬于比較空閑或者是無聊的時間段，互聯網小說行業(yè)在一定程度主要的功能依舊是打發(fā)空閑時間。

5.?小結（SWOT分析）

6.?產品問題和分析總結

總結：

掌閱iReader經過長期的市場積累和新渠道拓展，并且作為內容聚合的平臺，有著便捷性和及時性的特點，為用戶提供具有吸引力的海量內容資源，所以有了龐大的用戶規(guī)模。其盈利模式不僅僅是付費閱讀，還增加了通過為移動終端商提供平臺支持來獲得收入分成。并且通過與游戲方面合作推出“玩游戲送閱餅”活動增加了用戶活躍度以及鞏固了已有市場份額。

QQ閱讀逐漸優(yōu)化閱讀體驗、有著基于騰訊大數據平臺的智能推送功能和QQ閱讀依托網站過億的用戶規(guī)模，在移動閱讀市場處于高速發(fā)展期抓住了重要時機。

但是無論怎樣，就閱讀市場未來的發(fā)展趨勢而言，不管是開拓更多渠道引流，還是增加更豐富的閱讀內容，最重要的還是從用戶本身的體驗出發(fā)，才能在未來競爭激烈的市場格局下有更多的發(fā)展可能。

五、小說小程序產品方案

綜上所有分析，為小說小程序做如下產品方案。

1. 產品定位

產品定義：與優(yōu)質小說創(chuàng)作者合作，以分發(fā)“精品”小說內容，補充小說市場在小程序領域需求。

產品目標：以小程序形式讓優(yōu)質小說內容和更多用戶接觸與了解。

商業(yè)目標：在小程序小說市場中建立廣大的品牌認知。

產品愿景：讓小說閱讀成為一種生活方式。

市場定位：電子圖書工具；文娛市場；青年人群小說分發(fā)與運營商。

用戶定位：年輕的90后-00后用戶群體。

2. 商業(yè)模式