潘潘達

IP即流量，誰先在衍生品布局上領(lǐng)先一步，誰就搶到先機。期待中國版好萊塢式大IP的到來。

米奇玩具、漫威模型、小黃人玩偶……你為什么會購買這些產(chǎn)品？

一．當我們談IP時，我們在談?wù)撌裁?/strong>

IP，是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。上個世紀90年代，IP的概念在美國動漫產(chǎn)業(yè)興起，開始于DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。

IP的商業(yè)價值是巨大的。除了漫畫改編電影獲得成功之外，好萊塢的IP在游戲和衍生品方面也創(chuàng)造了巨大利潤，每年好萊塢超級英雄系列電影以10%的數(shù)量卻創(chuàng)造了80%的利潤，比如《星球大戰(zhàn)》的票房收入為18億美元，而其中電影衍生品收入高達45億美元。

以迪士尼模式為例，迪士尼是一家擁有完整文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的公司，2015財年的總收入524.65億美元，超過BAT的收入總和。迪士尼模式經(jīng)歷了30多年的沉淀，最開始以動畫制作開始，之后延展出了以IP為核心的所有收益，包括媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、影視娛樂（電影）、公園度假區(qū)（主題公園）、消費產(chǎn)品（商品）、互動娛樂（游戲）等，其衍生品幾乎擴展到了所有品類，如美國隊長掃地機器人、反庫克裝甲牌手機充電器等等。

再比如日本動漫的衍生品，櫻桃小丸子、蠟筆小新、奧特曼等衍生品帶來的經(jīng)濟效益十分可觀，日本有許多動漫專賣店，大多集中在一幢大樓里：人流量最大的一樓，賣青少年漫畫；地下一層銷售成人漫畫，其內(nèi)容和思想都非常豐富，折射一些社會問題等；二樓賣動畫片的音像制品，也有與動漫相關(guān)的游戲碟片出售；三樓是精品區(qū)域，多是銷售公仔模型的商店；銷售區(qū)域外，還辟有專門的體驗區(qū)域，如提供仿真武器的拆裝與試玩，喜愛軍品的人，從小孩到大人都可以得到最大程度的滿足，這便是目前最為流行的體驗式營銷。

再回到中國，其實，主題樂園在中國也變得越來越紅火，但依然是“叫好不叫座”，盈利能力遠遠落后于迪士尼樂園，根本原因還在于“IP”開發(fā)能力不夠，包括影視產(chǎn)品、相關(guān)文化產(chǎn)品的開發(fā)，靠“快樂文化”吸引游客持續(xù)消費的動力不足。

除了主題樂園，國內(nèi)大多數(shù)作品缺乏長期生命力和跨媒介商業(yè)化的能力，比如曾經(jīng)火爆一時的電視節(jié)目《超級女聲》，現(xiàn)在也已經(jīng)到了無人問津，觀眾不買單的地步。但也并不是說沒有成功案例，最讓人印象深刻的還是“故宮淘寶”。在品牌上，故宮淘寶從被動到主動，開創(chuàng)多種營銷渠道，并且從沉重、莊嚴的歷史感到賣萌耍賤的反差感；從產(chǎn)品本身來說，故宮淘寶是一個創(chuàng)意十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，從歷史改編，到場景式組合，加上錦上添花的文案，俘獲了不少年輕用戶。這種傳統(tǒng)IP衍生而來的產(chǎn)品，往往因為其厚重的歷史感，加上現(xiàn)代化的包裝，讓人愛不釋手。

二. 當我們在談電商時，我們在談?wù)撌裁?/strong>

電商行業(yè)需要關(guān)注的五大關(guān)鍵指標：活躍用戶量、轉(zhuǎn)化率、留存、復(fù)購、GMV。

針對不同的指標需要不同的運營策略。

活躍用戶量（日活、周活、月活）

根據(jù)用戶的活躍程度，可將用戶大致分為流失用戶、低頻活躍用戶、高頻活躍用戶。對于流失用戶，是否要考慮采取召回策略，對于低頻活躍用戶，是否可以采取措施提高活躍度，對于高頻活躍用戶，是否應(yīng)該采取更精準的推薦商品，使其成為忠實用戶。

同時，采取一定的策略拉來新用戶，比如對已有用戶的來源進行分析，目標用戶偏好哪些渠道和方式，對轉(zhuǎn)化率較高的渠道加大投入，吸引更多的用戶。同時，對以一定的激勵措施吸引新用戶，類似新用戶滿減等活動。

轉(zhuǎn)化率

關(guān)注產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率，甚至精細到每一個品類。一個購買行為可能會有多種轉(zhuǎn)化路徑：

首頁——商品——訂單轉(zhuǎn)化

首頁——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化

首頁——搜索——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化

首頁——單坑位banner——活動頁——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化

排查在哪個流程用戶流失了，找出所對應(yīng)的原因，采取精準的運營策略，促進流程中各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

留存

留存率是一個分析用戶不同生命周期階段的最基本的指標，可以通過日留存來判斷新用戶留下來的意愿，通過周留存來判斷忠誠用戶轉(zhuǎn)化比例，通過月留存來判斷產(chǎn)品的生命周期，從而合理規(guī)劃產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價值。

一般而言，用戶留存會經(jīng)歷三個時期：

振蕩期：新用戶劇烈減少，流失率很高；

選擇期：用戶開始探索產(chǎn)品是否滿足他的核心需求；

平穩(wěn)期：留存率進入一個相對穩(wěn)定的階段。

對于不同時期，應(yīng)該有不同的策略，在振蕩期和選擇期，應(yīng)該關(guān)注新用戶的留存，進入平穩(wěn)期后，著重關(guān)注產(chǎn)品功能留存。

（1）新用戶的留存

首先可做用戶分群，根據(jù)數(shù)據(jù)分別對比留存和流失人群的行為，找到原因。一般有以下做法：

砍掉使用頻率低的功能：觀察是否能降低流失率；

提示用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，引導(dǎo)用戶使用。

（2）產(chǎn)品功能留存

新用戶留存提升后，很重要的一點就是將產(chǎn)品功能拆分，查看每個功能的留存，進行產(chǎn)品留存分析，了解產(chǎn)品中不同功能的留存率，對留存率較低的功能進行分析找出原因，如果屬于產(chǎn)品層面，則進行產(chǎn)品優(yōu)化，如果屬于運營方面，則優(yōu)化運營策略換回用戶。這一過程是不斷試錯、分析、監(jiān)控的過程，將產(chǎn)品功能留存率較低的部分改進再優(yōu)化，使留存保持在一個較高的水平。

復(fù)購

復(fù)購的含義，簡單點說，就是回頭客。電商平臺除了拉新外，更需要回頭客們，培養(yǎng)忠實用戶。

（1）用戶分析

精準了解用戶群體，做好數(shù)據(jù)庫內(nèi)的用戶分析，把購買意向強、中、弱的消費者進行有門類、有地域、時間的區(qū)分，進行差異化運營策略，比如對于看中價格的用戶的來說，就應(yīng)該針對性地推送一些性價比較高的商品，對于看中商品品牌的用戶來說，則更注重品牌性商品的推送等。

（2）產(chǎn)品和服務(wù)

保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這是用戶選擇的根本，其次，在用戶點擊網(wǎng)站開始，到收到貨物并確認，電商平臺的服務(wù)需要跟上，讓用戶產(chǎn)生良好的購買體驗。

（3）用戶體驗

良好的用戶體驗是用戶選擇電商平臺的關(guān)鍵。流暢的購買流程，關(guān)鍵的產(chǎn)品需求，支付便捷，收貨快等等，這一系列都會影響到用戶的體驗。應(yīng)當盡可能地減少購買流程，減少用戶在購買過程中的思考時間，更有助于商品單子的生成。

GMV

在電商平臺上，有一個萬能的公式：

GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價

可通過不同坑位、不同活動、不同商品的分析來提高商品的轉(zhuǎn)化率和GMV。當然，年度沖GMV時，運營者往往會通過這三個因素的提升來提升整體交易額。

比如，用戶導(dǎo)流提升UV的可能適合導(dǎo)流型的商品，購買量和市場需求大，但利潤不高；對于特定用戶，可選擇推薦適合的高客單價的商品，比如攝影愛好者推薦相機等；在轉(zhuǎn)化率上，除了對商品本身做出轉(zhuǎn)化策略，還可以嘗試對以往商品的數(shù)據(jù)分析，強推轉(zhuǎn)化率較高的商品等。

三. 當IP和電商結(jié)合時，有什么樣的火花？

傳統(tǒng)的IP運營靠作品帶動形象，因為一部作品火起來，所以其中的形象也跟著有了商業(yè)價值，可以開始做授權(quán)，開發(fā)衍生品，比如迪士尼的動畫，漫威的電影。

而新興的IP運營是將形象作為自媒體，邊聚集粉絲邊做產(chǎn)品。時下的網(wǎng)紅動漫形象，麥拉風(fēng)、潘潘達、郭斯特就是這樣的，先做出一個自媒體，定時更新形象作品，維持與粉絲互動。當粉絲攢到一定數(shù)量之后，就可以開始出版漫畫、制作周邊，有的形象還會自己開網(wǎng)店，販賣周邊，省去很多中間流程。

所以，如果一個動漫公司做運營，也應(yīng)當根據(jù)公司的研發(fā)實力、發(fā)行能力綜合考慮采用傳統(tǒng)的IP運營模式還是新興的IP運營模式。如果公司有實力、有資本且耐得下新，打磨出有市場的作品，比如《大圣歸來》等，就可以考慮傳統(tǒng)的IP運營模式，靠作品帶動形象。但如果實力不夠強勁，則可以考慮投資更小風(fēng)險更小的新型運營模式。

那么，當IP衍生品與電商運營結(jié)合時，我們可以這樣做——

（1）爆款選擇

要選擇一個受歡迎的形象，先要知道大家喜歡什么，所以要做市場分析。市場分析的方式有很多種，比如多去動漫聚集地，看看受歡迎的動漫形象是什么樣子，那些形象為什么會受歡迎，它們有什么樣的特征等等。

（2）形象定位

市場上有很多種類的受眾，蘿卜青菜各有所愛，公司應(yīng)當先確定受眾定位，確定受眾個性特征，根據(jù)受眾定位確定文案風(fēng)格、推廣渠道等等，讓餐品形象能夠獲得市場的認可，當然渠道永遠是拓展不完的，要選擇傳播范圍廣價值高的渠道重點發(fā)力，這些大概需要后續(xù)的數(shù)據(jù)支持吧。

（3）對外輸出

IP衍生品有一大特點，就是非剛需，情感的依托大于理性的消費。其實一個光禿禿的形象衍生品是無法成為一個成功的電商商品的，也無法成為一個成功的IP，一個好的IP是要有故事有作品來豐滿它的，同時保持形象的熱度。從整個市場的推進來看，是IP、明星、平臺、品牌。IP要選準目標人群對的明星，然后結(jié)合各大平臺的資源，帶來流量上的傾斜，持續(xù)性地打造IP品牌。

（4）數(shù)據(jù)復(fù)盤

所打造的IP衍生品，為其包裝的文案，是不是受用戶喜愛；所鋪設(shè)的推廣渠道，是否能帶來新用戶；所設(shè)計的購買流程、設(shè)計頁面等等，是否能轉(zhuǎn)化用戶成為消費用戶……一個階段過去，應(yīng)當對這些數(shù)據(jù)進行復(fù)盤，加強轉(zhuǎn)化率高的渠道推廣，更替轉(zhuǎn)化率較低的文案，甚至如果效果不佳，是否可以考慮將主推的IP衍生品進行更換等。

……

但當我們談起IP的商業(yè)屬性時，必須強調(diào)的是內(nèi)容，這是核動力。

而賦予內(nèi)容以真正的精神價值才構(gòu)成一個商品的靈魂。它不僅僅是傳統(tǒng)營銷學(xué)所描述的核心價值，更是一種精神，一種召喚，一種人文關(guān)懷，一種可以令消費者認同，也令品牌為之奮斗的理念，大概就是一種品牌的信仰吧。就像迪士尼所傳遞給用戶的，每個人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力，故而設(shè)計種種娛樂等等。

此外，故事的重要性不言自明，好故事難以一蹴而就但也并非無跡可尋，在文化環(huán)境、時代背景以及媒介性質(zhì)的影響下，故事都是人物在特定情境下的經(jīng)歷和選擇。但每一次的文案策劃和內(nèi)容選擇都必須要有推動故事發(fā)展的普師價值，區(qū)別于故事中的價值觀，它本身應(yīng)當是超越文化、地域和時代，就像漫威電影中的超級英雄一樣。所謂的普世價值和人性息息相關(guān)，把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的用戶，《超能陸戰(zhàn)隊》中推動Hiro和反派博士的是親情，《神雕俠侶》推動楊過的是愛情等等。

IP即流量，誰先在衍生品布局上領(lǐng)先一步，誰就搶到先機。期待中國版好萊塢式大IP的到來。