母嬰社區(qū)

不深深體會(huì)人性和習(xí)慣， 剛需的項(xiàng)目也會(huì)出問(wèn)題，掌握了其中的秘密，再小的改變也會(huì)顛覆領(lǐng)先者…

母嬰社區(qū)被投資機(jī)構(gòu)歷來(lái)認(rèn)為是網(wǎng)民硬需之中的痛點(diǎn)硬需，很多著名的投資機(jī)構(gòu)有很長(zhǎng)時(shí)間甚至認(rèn)為凡是與母嬰有關(guān)的APP都是有潛在價(jià)值的，都是需要關(guān)注的。 母嬰確實(shí)是硬需，尤其是與0-10歲之間的孩子來(lái)講，其各類消費(fèi)都是家庭的開(kāi)支主要部分之一，硬需的屬性沒(méi)有認(rèn)為問(wèn)題，但是根據(jù)一年來(lái)的實(shí)際投資案例來(lái)講，母嬰社區(qū)的發(fā)展卻不甚理想；創(chuàng)業(yè)者和投資人在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的過(guò)程中，由于歷史經(jīng)驗(yàn)所限，很難洞察其本質(zhì)發(fā)展規(guī)律，造成大量的投資項(xiàng)目失敗。

一：母嬰社區(qū)的現(xiàn)狀，誤區(qū)和流量匯聚的瓶頸

母嬰社區(qū)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了10余年的時(shí)間，誕生了很多的知名母嬰社區(qū)平臺(tái)，流量大多穩(wěn)定，品牌已經(jīng)形成，但是近年來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，出現(xiàn)了大量的創(chuàng)新，試圖利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)去改變傳統(tǒng)的格局，出現(xiàn)了大量的獲得融資的案例。出現(xiàn)了幾種類型，但是這些類型出現(xiàn)了巨大的隱患：

1、知識(shí)問(wèn)答型

大部分的投資人都曾堅(jiān)定的認(rèn)為，對(duì)于年輕母親來(lái)講，獲取專家對(duì)于孩子的各種問(wèn)題的答疑一定是第一痛點(diǎn)。這點(diǎn)在2015年的投資案例中得到了根本的否定，凡是流量呈現(xiàn)正向趨勢(shì)的母嬰社區(qū)類三APP，首頁(yè)幾乎都沒(méi)有知識(shí)類的內(nèi)容。

這個(gè)統(tǒng)計(jì)極大的顛覆了普遍的思維模式，由于APP的運(yùn)營(yíng)方有自己的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，之所以沒(méi)有知識(shí)類的內(nèi)容，完全根據(jù)實(shí)際的流量表現(xiàn)從而進(jìn)行的內(nèi)容調(diào)整。此類研究在投資行業(yè)引發(fā)了激烈的討論，傳統(tǒng)的商業(yè)觀點(diǎn)在實(shí)際的APP數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了方向性的錯(cuò)誤。也就說(shuō)年輕的母親幾乎沒(méi)有愿意去瀏覽與孩子有關(guān)的問(wèn)題的文章，或者這樣的母親是極少數(shù)。這個(gè)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，也正在不斷驗(yàn)證的以知識(shí)為優(yōu)勢(shì)的母嬰社區(qū)項(xiàng)目的大量失敗。

這里有一個(gè)極為關(guān)鍵的問(wèn)題，年輕母親為什么不愿意獲取知識(shí)？

原因有二：

1.直接性心態(tài)：對(duì)于0-10歲的孩子的母親來(lái)講，知識(shí)具有太過(guò)于寬泛的內(nèi)涵，是無(wú)法衡量效果和最后驗(yàn)證的，也就是說(shuō)對(duì)于任何一個(gè)年輕母親來(lái)講，判斷知識(shí)的對(duì)錯(cuò)首先就是一個(gè)極大的難度，對(duì)于孩子如果真有問(wèn)題可問(wèn)，也更加傾向于真正的專業(yè)機(jī)構(gòu)，比如醫(yī)院或者專家開(kāi)辦的在線課堂。

知識(shí)對(duì)于年輕母親具有天然的心理壁壘，人們的思維成本在這里得到了具體的體現(xiàn)，知識(shí)本身沒(méi)錯(cuò)，但是對(duì)于年輕母親卻是有“思維成本”的。而帶孩子參加母音社區(qū)中的線下活動(dòng)反而成為了“不需要思考”即可以理解的直接模式。

2. 隱私性心態(tài)：一個(gè)基本的場(chǎng)景和普世思維認(rèn)為：任何一個(gè)母嬰社區(qū)都會(huì)出現(xiàn)類似一個(gè)年輕母親在母嬰社區(qū)中發(fā)帖問(wèn)自己的孩子現(xiàn)在不舒服，該怎么辦?或者孩子現(xiàn)在春天應(yīng)該怎么辦?等等。

但是實(shí)際的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：這樣的場(chǎng)景在母嬰社區(qū)中還是難以出現(xiàn)。這也再一次顛覆了一般人的思維方式。究其原因是因?yàn)楫?dāng)代的年輕一代母親不愿意相信同類人群的互助問(wèn)答，也增加自負(fù)的認(rèn)為自己的能力，同時(shí)更加傾向于專家的意見(jiàn)，所以幾乎不會(huì)去主動(dòng)提問(wèn)自己孩子的問(wèn)題。

對(duì)孩子極為重視的前提下，人們是難以接受網(wǎng)絡(luò)同樣是母親的建議。而對(duì)于專家的問(wèn)答，也更加喜歡聆聽(tīng)而不是提問(wèn)，因?yàn)樘釂?wèn)是很難問(wèn)出問(wèn)題的，更為重要的是也不愿意承認(rèn)自己的孩子有問(wèn)題。諸多的針對(duì)年輕母親售賣的視頻課程正是說(shuō)明了這一點(diǎn)。

總結(jié)：不是年輕母親不愿意問(wèn)問(wèn)題，也不是年輕母親不愿學(xué)習(xí)關(guān)于培養(yǎng)和照顧孩子的知識(shí)，而是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，最希望看到的是“簡(jiǎn)單的，不需要思考的，沒(méi)有決策風(fēng)險(xiǎn)”的內(nèi)容。

2、電商導(dǎo)購(gòu)型

電商對(duì)于年輕母親沒(méi)有太大的排斥感，這點(diǎn)與其他很多的電扇不一樣，也就是說(shuō)導(dǎo)購(gòu)型的母嬰商品，對(duì)于年輕母親來(lái)講有一定的黏著能力。 電商導(dǎo)購(gòu)型的母嬰社區(qū)是電商導(dǎo)購(gòu)為主導(dǎo)，雖然是一個(gè)可以討論問(wèn)題的社區(qū)，但是電商的元素很明顯，網(wǎng)民一般根據(jù)其他年輕母親的介紹和商品使用評(píng)價(jià)來(lái)決策是否 購(gòu)買，對(duì)于0-10歲的孩子的母親來(lái)講，孩子平時(shí)需要的商品，比如奶粉，紙尿褲，衣服等等都是常態(tài)硬需。但是與其他電商發(fā)展一樣，也面臨一些現(xiàn)實(shí)的難題：

1> 孩子的商品消費(fèi)階段性極為明顯，一 個(gè)用戶被吸納到了平臺(tái)上，接下來(lái)就是如何的引導(dǎo)其進(jìn)行購(gòu)物，但是僅僅因?yàn)槭请娚虒?dǎo)購(gòu)平臺(tái)，一個(gè)用戶難以被長(zhǎng)期黏著。因?yàn)橘?gòu)物僅僅是一個(gè)階段性需求而已。目 前大部分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都是通過(guò)母嬰社區(qū)的電商導(dǎo)購(gòu)的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)功能，而被吸引進(jìn)來(lái)的，一旦實(shí)現(xiàn)了需求，就難以繼續(xù)維系與平臺(tái)的關(guān)系。

2> 商品的質(zhì)量難以把關(guān)造成的風(fēng)險(xiǎn)，母 嬰電商的商品極為特殊，一般都是海外購(gòu)物為主導(dǎo)，尤其是奶粉和紙尿褲都有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，目前國(guó)內(nèi)的海外購(gòu)仍然處于一定的政策調(diào)整期，有較大的調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)， 最為關(guān)鍵的是目前一些母嬰社區(qū)網(wǎng)站和電商平臺(tái)為了獲取利潤(rùn)銷售假冒的商品，而層層海外代理，也難以保證商品的真實(shí)性。這樣確實(shí)會(huì)造成較大的用戶體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。

高手幫總結(jié)：電商模式對(duì)于母嬰社區(qū)的變現(xiàn)是較好的模式，但是這種模式存在明顯的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是階段性消費(fèi)和母嬰類海外購(gòu)商品的難以把控問(wèn)題，商業(yè)模式的單一性造成，大量的母嬰社區(qū)APP的投資案例出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸。

二：母嬰社區(qū)顛覆形態(tài)和堅(jiān)定執(zhí)著母嬰社區(qū)錯(cuò)誤

母嬰社區(qū)類項(xiàng)目被譽(yù)為硬需之王，但是目前的實(shí)際表現(xiàn)與稱謂大相徑庭。其中最為關(guān)鍵的是創(chuàng)業(yè)者和投資人都已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的“內(nèi)容靠知識(shí)，變現(xiàn)靠電商”的兩大法寶出現(xiàn)已經(jīng)了本質(zhì)的下滑風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)下滑不僅僅是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，而且是不可逆轉(zhuǎn)的錯(cuò)誤！

打開(kāi)任何一款母嬰社區(qū)類APP，最先看到的一定是“線下活動(dòng)”，這個(gè)概率幾乎是100%，這個(gè)完全是因?yàn)樯鐓^(qū)的運(yùn)營(yíng)者在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)的“基本規(guī)律”，但是現(xiàn)有的母嬰社區(qū)已經(jīng)形成，是不會(huì)改變成為線下活動(dòng)的平臺(tái)的，所以大部分都處于糾結(jié)的狀態(tài)。無(wú)論是投資還是創(chuàng)業(yè)，一定要尊重其市場(chǎng)的客觀規(guī)律，不可以根據(jù)習(xí)慣思維進(jìn)行判斷。

為什么“線下活動(dòng)報(bào)名”成為了年輕母親的最愛(ài)？這個(gè)問(wèn)題非常的客觀而且深刻，也是完全顛覆一般人的認(rèn)知水平的。正是因?yàn)榫哂袠O強(qiáng)的顛覆傳統(tǒng)的特質(zhì)，也就不難解釋為什么母嬰社區(qū)類項(xiàng)目出現(xiàn)如此之大的失敗概率。

分析：年 輕母親的痛點(diǎn)是“解決孩子的玩兒的問(wèn)題”，而不是“母親如何了解孩子的問(wèn)題”。前者是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的本質(zhì)，后者是母嬰社區(qū)失敗之源，能不能了解和如何了解， 不是急迫的事情，而如何帶孩子去玩兒，才是第一考慮的普世要點(diǎn)。玩兒是可以衡量的，而認(rèn)知自己的孩子是很難落地的，這就是創(chuàng)業(yè)者必須深刻領(lǐng)悟的問(wèn)題。

創(chuàng)業(yè)者往往從需求上考慮問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)卻完全相反，是從思維的“便捷性”和“第一心態(tài)”入手，第一心態(tài)是決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位的主要矛盾，而不是依靠需求去定位。這就是為什么年輕父母誰(shuí)都不想讓自己的孩子使用Ipad，而又不得不用IPAD讓孩子得到暫時(shí)的安靜。

其中最為經(jīng)典的案例是：面向年輕母親的周末親子活動(dòng)報(bào)名類型的APP。這個(gè)項(xiàng)目從形式上將是一個(gè)面向年輕母親的周末活動(dòng)報(bào)名平臺(tái)，但是本質(zhì)卻是母嬰社區(qū)的極大競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槠涫且粋€(gè)真正的“社區(qū)”。

流量的匯聚競(jìng)爭(zhēng)是分析是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素。一款母嬰社區(qū)APP和一個(gè)周末親子活動(dòng)的微信大號(hào)（附 加微信群），同樣吸納的都是年輕母親，同樣核心都是線下的體驗(yàn)活動(dòng)，形式上完全不同，甚至資本的定位都是不同的領(lǐng)域，但是本質(zhì)卻是完全一樣的，因?yàn)榈谝皇?面向年輕母親，第二是靠年輕母親為了孩子而消費(fèi)的，第三是年輕母親之間有高頻的互動(dòng)交流。顯然，微信大號(hào)和微信群的周末活動(dòng)報(bào)名遠(yuǎn)比一款母嬰社區(qū)APP更具有流量的爆發(fā)力。

秘密：微信朋友圈本身就是一個(gè)小區(qū)的年輕母親群體，有獨(dú)立的微信群，已經(jīng)就是一個(gè)母嬰社區(qū)，這點(diǎn)很難被投資人發(fā)現(xiàn)，所以白白喪失了絕佳的投資機(jī)會(huì)。年 輕母親在自己的微信群中轉(zhuǎn)發(fā)周末的親子活動(dòng)，當(dāng)然希望同一個(gè)小區(qū)的很熟悉的年輕母親帶孩子一起參加了。這樣的以內(nèi)容為主導(dǎo)的模式，很容易打透母嬰社區(qū)的產(chǎn) 品形態(tài)，形成了微信群的大量轉(zhuǎn)發(fā)。利用最新的微信產(chǎn)品形態(tài)，巧妙的重點(diǎn)發(fā)力母嬰社區(qū)的核心：活動(dòng)內(nèi)容。自然形成了一個(gè)絕佳的依靠微信群而生存的“母嬰社 區(qū)”了。

另外，為什么經(jīng)典的“母嬰社區(qū)”難以活動(dòng)爆發(fā)？因?yàn)槟笅肷鐓^(qū)的綜合化屬性把活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了弱化，年輕母親的大概率事件不會(huì)因?yàn)椤盎顒?dòng)”而打開(kāi)這款A(yù)PP，而是因?yàn)椤澳笅肷鐓^(qū)”中的定位。但是“非活動(dòng)”的內(nèi)容又很難造成微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，所以經(jīng)典的“母嬰社區(qū)”陷入了兩難的境地。

所以投資人投資的所謂的“理論上的社區(qū)”已經(jīng)沒(méi)有太大的發(fā)展意義了。無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人都必須在創(chuàng)新的思路上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，先利用微信群進(jìn)行流量的留存，然后再?zèng)Q定是否發(fā)展成為母嬰社區(qū)。

“母嬰社區(qū)”的爆發(fā)趨勢(shì)呈現(xiàn)的“三反顛覆”：

1. 無(wú)知識(shí)類型的內(nèi)容顛覆

傳統(tǒng)的經(jīng)典母嬰社區(qū)是綜合型內(nèi)容，尤其是知識(shí)問(wèn)答的內(nèi)容是其中的重點(diǎn)，UGC為主導(dǎo)的年輕母親之間的互動(dòng)也是黏性的保障，但是新興的趨勢(shì)是依靠現(xiàn)有的同一個(gè)小區(qū)居住的年輕母親自建的微信群為依托，以周末親子活動(dòng)為特色的微信大號(hào)為主導(dǎo)的創(chuàng)新模式。

2. 無(wú)電商類型的變現(xiàn)顛覆

商業(yè)模式不是依靠電商，而是線下活動(dòng)的報(bào)名和線下的消費(fèi)，比如采摘活動(dòng)，親子活動(dòng)等等。與傳統(tǒng)的經(jīng)典母嬰社區(qū)完全不同。

3. 無(wú)社區(qū)類型的社區(qū)顛覆

用微信群作為“虛擬社區(qū)”而去PK傳統(tǒng)的“經(jīng)典社區(qū)”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的微信產(chǎn)業(yè)鏈必須高度重視，有些產(chǎn)品適合成為APP，但是有些產(chǎn)品卻更加適合成為微信大號(hào)。微信大號(hào)也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而且有可能是用戶體驗(yàn)極佳的產(chǎn)品?！盁o(wú)社區(qū)”才是真正的社區(qū)，而“有社區(qū)”卻是真正的沒(méi)社區(qū)，就是當(dāng)下母嬰社區(qū)市場(chǎng)的真實(shí)寫照。

總結(jié)：顛覆不是盲目的革命，而是真實(shí)為了項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展而順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的過(guò)程。對(duì)于“母嬰社區(qū)”的顛覆來(lái)講，其過(guò)程是在優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目中提煉出了“線下活動(dòng)”是母嬰社區(qū)產(chǎn)品的核心，從而利用最為簡(jiǎn)便的流行模式，比如微信群去發(fā)展這些線下活動(dòng)。最終發(fā)現(xiàn)了，微信群的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一款A(yù)PP，從而進(jìn)行了真正的“顛覆”。一切都是科學(xué)的理性而不是主觀的判斷。

三：母嬰社區(qū)的發(fā)展教訓(xùn)和當(dāng)下母嬰轉(zhuǎn)型方式

無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在母嬰社區(qū)的發(fā)展中確實(shí)得到很大的教訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，母嬰社區(qū)APP之所以一定要成為APP形態(tài)是因?yàn)锳PP的估值水平要遠(yuǎn)高于微信大號(hào)。也是一種被迫定位為APP的原因之一。這里有一個(gè)較為合理的也是目前業(yè)內(nèi)較為成功的模式：

1. APP與微信大號(hào)的結(jié)合：靠微信群去吸納APP的下載，微信群一般都是小區(qū)居住的熟人關(guān)系，而APP可以是同城的更多的年輕母親。

2. 線下活動(dòng)的特色和創(chuàng)新：根據(jù)時(shí)節(jié)去選擇活動(dòng)，戶外和室內(nèi)的搭配，一周一次的活動(dòng)報(bào)名頁(yè)面的設(shè)計(jì)，最大限度的發(fā)揮微信朋友圈和微信群的優(yōu)勢(shì)。

3. 移動(dòng)場(chǎng)景母嬰能力發(fā)展：年輕母親需要的一些常備的軟件工具，比如親子活動(dòng)影集，孩子影視表演錄播等等。

未來(lái)的母嬰社區(qū)是以活動(dòng)為核心的，甚至不會(huì)再被稱為“母嬰社區(qū)”，會(huì)有其他的名字誕生，“母嬰社區(qū)”不僅僅是一個(gè)社區(qū)，更是一個(gè)“具有黏性的心理體驗(yàn)”，否則0-10歲 的階段性時(shí)間一旦跨過(guò)，會(huì)面臨極為明顯的流量流失，黏性是這類產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。獲取黏性無(wú)論是依靠知識(shí)分享，專家問(wèn)答還是活動(dòng)都難以真正的實(shí)現(xiàn)。大致有兩 大發(fā)展路徑，一個(gè)是細(xì)分型的，比如專門定位為線下活動(dòng)，同城活動(dòng)的親子等等，做大自己的品牌。一個(gè)是品牌型的，綜合型發(fā)展，但是無(wú)論哪個(gè)模式，由于母嬰社 區(qū)本質(zhì)的活動(dòng)屬性，造成這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)巨頭的可能性很小，因?yàn)榛顒?dòng)本身是特定人群的行為，既然是小眾群體就不要再在方向性出現(xiàn)問(wèn)題。

創(chuàng)投總結(jié)

不深深體會(huì)人性和習(xí)慣， 剛需的項(xiàng)目也會(huì)出問(wèn)題，掌握了其中的秘密，再小的改變也會(huì)顛覆領(lǐng)先者…

目前出現(xiàn)的已經(jīng)顛覆了“母嬰社區(qū)”的案例正在不斷出現(xiàn)，而且呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)鳴的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，大部分為近期最新出現(xiàn)的模式。前幾年由于投資人的判斷誤區(qū)造成了這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展艱難，也更加讓新進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者看清了方向和催生了創(chuàng)新的發(fā)展。