在電商市場(chǎng)逐漸成熟的今日，消費(fèi)者也正在變得越來(lái)越挑剔，網(wǎng)易嚴(yán)選恰在此時(shí)異軍突起。而在對(duì)商品的包裝上，嚴(yán)選做得卻是如此與眾不同。

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中少數(shù)能對(duì)BAT現(xiàn)有地位挑戰(zhàn)的一員，網(wǎng)易一直想在游戲領(lǐng)域以外獲得更大的成功。而丁磊把目標(biāo)放在了電商。從2011年推出后運(yùn)營(yíng)一年就宣告關(guān)閉的網(wǎng)易尚品，到2015年推出到現(xiàn)在已經(jīng)兩年卻一直不慍不火的考拉海購(gòu)。網(wǎng)易在電商領(lǐng)域的探索并不是一帆風(fēng)順，但其的戰(zhàn)略意圖不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)小挫折就放棄。

2016年4月，丁磊親自打造的產(chǎn)品網(wǎng)易嚴(yán)選上線。

早在2015年度的網(wǎng)易游戲發(fā)布會(huì)，丁磊就說(shuō)過(guò)，一個(gè)公司和產(chǎn)品想要長(zhǎng)壽，靠的是認(rèn)真，是熱愛(ài)，是精益求精的工匠精神。

這幾年來(lái)網(wǎng)易的成功似乎也在印證著這一點(diǎn)。網(wǎng)易郵箱，網(wǎng)易音樂(lè)，有道云筆記，還有網(wǎng)易游戲旗下的陰陽(yáng)師等產(chǎn)品，給國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)帶來(lái)了一股清流，樹(shù)立起了良好的口碑。這些產(chǎn)品的“有態(tài)度”，也使得“網(wǎng)易出品，必屬精品”這八個(gè)字更加具有信服力，讓網(wǎng)易的企業(yè)形象更加與“品質(zhì)”這兩個(gè)字相聯(lián)系起來(lái)。網(wǎng)易嚴(yán)選在這一背景下出現(xiàn)。

網(wǎng)易，這個(gè)很有分量的名字，為網(wǎng)易嚴(yán)選送來(lái)了第一批的種子用戶，用自身的信譽(yù)上給這款產(chǎn)品做了一個(gè)擔(dān)保。

在現(xiàn)有的電商市場(chǎng)上，電商平臺(tái)的形象與口碑大多已經(jīng)固定。而平臺(tái)的形象口碑對(duì)于用戶的購(gòu)物體驗(yàn)有者很大的影響。在淘寶購(gòu)物時(shí)，用戶的感覺(jué)是商品質(zhì)量參差不齊，擔(dān)心是否會(huì)買(mǎi)到假貨次貨，需要花費(fèi)一定精力去研究評(píng)價(jià)信用來(lái)挑選。在京東購(gòu)物時(shí)，用戶更加認(rèn)同自營(yíng)的商品，在一定程度上信服產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)，但擔(dān)心買(mǎi)到別人退還的二手貨。

剛滿一歲的網(wǎng)易嚴(yán)選，還沒(méi)有被大多人所熟悉并形成固定印象，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在的網(wǎng)易嚴(yán)選靠的仍是網(wǎng)易的信譽(yù)背書(shū)以及品牌制造商這兩者的光環(huán)加持。在這兩者之外仍必須在消費(fèi)者中樹(shù)立起自己良好的口碑，證明自己商品的優(yōu)秀，形成品牌效應(yīng)，才能更好地吸引以及留住消費(fèi)者，在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

“好的生活，沒(méi)那么貴”。這是網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌口號(hào)，是用來(lái)宣傳品牌的廣告，也是一種價(jià)值觀。

優(yōu)秀的品牌口號(hào)應(yīng)該用來(lái)告訴你的客戶，你能為他做些什么。網(wǎng)易嚴(yán)選無(wú)疑做到了這點(diǎn)，它將自身的口號(hào)與能提供的服務(wù)相聯(lián)系，明確告訴了消費(fèi)者網(wǎng)易嚴(yán)選將在收取合理價(jià)格下向用戶提供優(yōu)質(zhì)的生活物品。用戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的使用后，會(huì)對(duì)嚴(yán)選的品牌產(chǎn)生信任。同時(shí)接受?chē)?yán)選口號(hào)中所包含的內(nèi)在價(jià)值觀，改變自身的購(gòu)物習(xí)慣。

不同于其他電商類(lèi)app的商品界面。網(wǎng)易嚴(yán)選APP界面上，給每一件商品都添加了個(gè)一個(gè)標(biāo)簽，用來(lái)證明商品的品質(zhì)優(yōu)秀。在網(wǎng)易嚴(yán)選APP4月19日的首頁(yè)的推薦頁(yè)中，可直接觀察到的共有63件商品。

其中使用了品牌制造商為標(biāo)簽的商品有17件，這些品牌關(guān)鍵詞有Coach、MUJI、愛(ài)慕、BIRKENSTOCK、岡村等國(guó)際一線品牌。

使用進(jìn)口或地區(qū)為標(biāo)簽的商品有10件，關(guān)鍵詞有進(jìn)口、日本、奧地利、德國(guó)等。

突出自身性能優(yōu)異標(biāo)簽的商品有54件，關(guān)鍵詞著重體現(xiàn)商品的舒適度、柔軟、健康等信息。

這些商品標(biāo)簽從廠商、產(chǎn)地、技術(shù)、作用、舒適等等方面突出了商品，在作為商品的備注信息的同時(shí)也是一句卓有成效的廣告。比如一件保暖內(nèi)衣的描述用”暖冬磨毛，瞬間升溫”來(lái)表明其保暖的特性，一條毛巾用“可以放進(jìn)嘴里的抗敏感毛巾”來(lái)突出自身材料的優(yōu)異，一個(gè)果蔬削用“抑菌無(wú)毒抗腐蝕”說(shuō)明自身三個(gè)方面的特質(zhì)。增加了用戶點(diǎn)擊商品查看的欲望。

而在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某個(gè)商品之后，App會(huì)先出現(xiàn)商品的高清放大圖，隨后在商品邊上位置出現(xiàn)一個(gè)大標(biāo)題和三個(gè)小標(biāo)題。以圖文相結(jié)合的方式在性能工藝外觀等方面對(duì)商品做進(jìn)一步綜合的宣傳。增加消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

除去商品備注外，網(wǎng)易嚴(yán)選在商品的詳情頁(yè)的文字內(nèi)容也是別出心裁。

以鳴笛水壺為例，除去材質(zhì)尺寸產(chǎn)地、正常的功能以及優(yōu)點(diǎn)介紹外，嚴(yán)選的商品增加了幾個(gè)不一樣的新點(diǎn)子，讓商品介紹不再那么的千篇一律。

第一，幽默的幾句話。

這幾句優(yōu)點(diǎn)調(diào)侃又有點(diǎn)幽默語(yǔ)氣的話會(huì)讓用戶有一些被關(guān)心的感覺(jué)。

第二，嚴(yán)選歷程。

采用中國(guó)地圖作為背景，給用戶一種嚴(yán)選為了對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行挑選而不斷奔波的感覺(jué)。在文字中，一方面用30年證明廠商的經(jīng)驗(yàn)豐富，一方面用膳魔師、魔飛、福騰寶等知名品牌的代工來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)商品制造工藝的信心。

第三，嚴(yán)選細(xì)節(jié)。

目前市面其他電商渠道的商品功能詳情介紹做的五花八門(mén)，而嚴(yán)選為了讓用戶知道自己的商品采取的是高標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)擺拍的方式將商品的細(xì)節(jié)格外突出。

以鳴笛水壺為例子，在手柄處、連接處、壺蓋、壺嘴、鳴笛裝置、壺底都進(jìn)行了擺拍并且配上必要的文字說(shuō)明。今天的消費(fèi)者正變得越來(lái)越挑剔，會(huì)用更加審視的眼光去判斷商品是否值得買(mǎi)。而嚴(yán)選細(xì)節(jié)的圖文介紹，讓這件商品在消費(fèi)者的印象中變得飽滿而不是模糊，同時(shí)傳遞了這樣的一個(gè)信號(hào)：連細(xì)節(jié)都能做的出色產(chǎn)品，一定是優(yōu)秀的產(chǎn)品。

第四，質(zhì)檢報(bào)告。

在筆者隨手打開(kāi)的10份嚴(yán)選商品中，一半以上在商品詳情頁(yè)的最下角有一份質(zhì)檢報(bào)告。雖然百分之99的買(mǎi)家都不會(huì)打開(kāi)這份報(bào)告詳細(xì)觀看，因?yàn)槔锩姹姸嗟膶?zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)足以讓人看的頭疼。但質(zhì)檢報(bào)告的存在在權(quán)威機(jī)構(gòu)的角度證明了這份商品的性能。足以看出網(wǎng)易嚴(yán)選的用心程度。

在網(wǎng)易嚴(yán)選的運(yùn)營(yíng)中，至關(guān)重要的一環(huán)就是大品牌制造商。它們的加入使得網(wǎng)易嚴(yán)選獲得了消費(fèi)者更多的關(guān)注度以及信任。

在網(wǎng)易的品牌制造商界面有，有40個(gè)國(guó)際一線品牌制造商的名字。包括了無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、愛(ài)馬仕、CK、新秀麗等知名品牌。給嚴(yán)選提商品的制造商同樣向這些品牌供貨。而消費(fèi)者對(duì)于這些名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的信任感，認(rèn)為名牌就是品質(zhì)的保障。嚴(yán)選在這些名牌制造商的光環(huán)下獲得了消費(fèi)者的信任。

除此外，追求物廉價(jià)美也是人的天性。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“利己”，講的人們總是希望以最小的代價(jià)獲得最大的效用，獲得更多的使用價(jià)值。相同質(zhì)量下價(jià)格更加實(shí)惠的商品才能獲得更多的市場(chǎng)份額，而這也是嚴(yán)選想要做的。

嚴(yán)選的設(shè)計(jì)明顯對(duì)應(yīng)了兩種不同的用戶。

第一種是喜愛(ài)某種特定品牌的消費(fèi)者。這些用戶可能是無(wú)印良品、Burberry等大牌的忠實(shí)粉絲，出于愛(ài)屋及烏或者追求價(jià)廉物美的心理。這些消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊品牌或者在搜索欄輸入關(guān)鍵詞來(lái)尋找這些品牌制造商提供的商品。

第二種是信服名牌效應(yīng)但沒(méi)有特定喜歡某種名牌的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者除了上述渠道外，在瀏覽特定商品時(shí)會(huì)更加信任商品標(biāo)簽上寫(xiě)的CK制造商提供等標(biāo)簽。

在商品的圖片上，嚴(yán)選主打簡(jiǎn)約風(fēng)格。

去繁存簡(jiǎn)，在平凡中追求生活的個(gè)性，以簡(jiǎn)約風(fēng)格拍攝的照片能更好的顯示一種無(wú)負(fù)擔(dān)和自由自在的感覺(jué)。而在實(shí)際案例上，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、宜家的成功也從側(cè)面印證了簡(jiǎn)約風(fēng)格的有效性。

主打簡(jiǎn)約風(fēng)格的商品照片，以背景為襯托，商品為主體，彼此融洽相生，造就出了一個(gè)整體的獨(dú)特的美感。當(dāng)用戶在欣賞商品照片時(shí)，不僅要看到商品本身，還會(huì)被它的優(yōu)雅所打動(dòng)，從而心生向往。這種商品照片的拍攝手法，在1998年就已經(jīng)被蘋(píng)果采用，深受喬布斯的喜愛(ài)，被iPad、iPod touch、IPhone等一系列蘋(píng)果旗下的產(chǎn)品所使用。

在嚴(yán)選的所有單一商品的介紹圖片，偏日式的簡(jiǎn)約風(fēng)格，大面積留白，側(cè)重于突出產(chǎn)品，將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)引到富有視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品上。與之類(lèi)似的有有無(wú)印良品的商品照片。

而在嚴(yán)選商品詳情上的照片，偏北歐式簡(jiǎn)約風(fēng)格，圖片顏色較為豐富，通過(guò)色彩的對(duì)比烘托出一種安定的家居氣氛。

評(píng)價(jià)體系：嚴(yán)選的工作人員應(yīng)該是將挑選出來(lái)的好評(píng)放在前面。讓用戶在瀏覽用戶評(píng)價(jià)時(shí)候可以先看到這些評(píng)價(jià)，感同身受。

售后：網(wǎng)易嚴(yán)選給出的30天無(wú)憂退貨，48小時(shí)退款是對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)重要信心保障。對(duì)比之下，淘寶的退貨期限是7天，京東是7天內(nèi)退貨,15天內(nèi)換貨。其他大多電商也是支持7天內(nèi)。在這一點(diǎn)上，嚴(yán)選的30天內(nèi)退貨值得稱(chēng)贊，但這種模式是否會(huì)導(dǎo)致一定的虧損，仍需一定的考究。

網(wǎng)易嚴(yán)選在這一年的發(fā)展中，已經(jīng)取得一定成績(jī)。對(duì)其前景仍是看好的。嚴(yán)選的文字、圖片、售后等細(xì)節(jié)角度等方面對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行了成功的把握。但作為一個(gè)自營(yíng)的電商，最后決定它是否能獲得成功仍需依靠自身的產(chǎn)品質(zhì)量。

網(wǎng)易嚴(yán)選的重點(diǎn)仍應(yīng)該在品控方面。像優(yōu)衣庫(kù)這些一線品牌，它們的制造商在供貨時(shí)，仍要進(jìn)行嚴(yán)格的抽檢，一旦抽檢不合格，會(huì)退貨甚至取消合同。嚴(yán)選如果不能做好這一個(gè)環(huán)節(jié)，最后的結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)選的商品里出現(xiàn)一批以次充好的貨物，從而失去消費(fèi)者的口碑。

作為ODM電商模式的先行者，網(wǎng)易嚴(yán)選的道路注定不會(huì)和現(xiàn)有電商相同。但在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者審美逐漸提高以及追求更高生活品質(zhì)的當(dāng)下背景，網(wǎng)易嚴(yán)選仍有很大的成長(zhǎng)空間。

本文由 @戰(zhàn)斗柯基 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。