這幾天陸續收到留言詢問渠道選擇的問題，看來這確實是做推廣的痛點之一。市場上不缺渠道，關鍵是如何篩選出最合適的與產品匹配，實現效用最大化。

我們首先看一個簡單的公式：轉化數量(Y)=基數(M)*轉化率(R)

>>轉化數量：最終獲得的用戶

轉化數量這里可以理解為KPI，也可以看作是最終效果，比如：獲取2000個激活用戶/1000個注冊用戶/500個有效訂單等等

>>基數：渠道庫存

基數對應渠道大小，大渠道例如應用商店、知名媒體、搜索引擎、超級APP等；小渠道比如一篇自媒體軟文、某個垂直APP廣告位等等，一定程度上庫存可以預估

>>轉化率：投放質量

轉化率是最終效果的決定因素，假設你的產品曝光10000次，轉化率1%和5%肯定是差別巨大的，它由渠道質量和廣告策略綜合決定

三個看似簡單的指標最開始其實很難準確量化，所以才會出現前面說到的關于“如何篩選渠道”的困擾。其實，無論渠道怎么變，我們要做的事無非是提高轉化率，找到足夠多的用戶。

這個過程是怎么樣的？在推廣產品之前，我們需要明確以下信息，對應兩種獲客策略

>>這是一款…產品，它針對…用戶（用戶標簽）

>>主要滿足…需求/解決….問題（場景標簽）

策略一、定位營銷，知道他們是誰（用戶標簽）

面向“全人類”的超級app就那么幾個，更多的品牌面向垂直領域的用戶，也就是說對應清晰的用戶畫像。需要知道的是：我的產品/品牌發展到這個階段，需要的用戶是誰？

他們的物理特征是什么：例如性別、年齡、地域、職業、收入、上網時長等

他們的精神特征是什么：例如興趣愛好、價值觀、思維方式等

用戶標簽可能是現有用戶總結，也可能融入了品牌發展戰略。一方面，在大流量平臺，通過技術定向的方法向他們展示你的產品，另一方面，通過人工篩選去匹配用戶屬性相似的中小流量平臺直接進行合作。

策略二、場景營銷，迎合他們的狀態（場景標簽）

用戶并非靜止的，用戶的心理也一樣面臨變化。在特定的場景下，非目標用戶也會因為適時的心里喚起被成功轉化。

>>吃火鍋的時候我一般選擇王老吉，但平時我更愛喝汽水

>>旅行的時候很多人購買一些無用的“紀念品”

>>世界杯期間足彩銷量大幅上升

……

這就回答了幾個問題

為什么人們偏愛代入感和對號入座

為什么每隔一段時間就會有事件炒作和蹭熱點

為什么電商平臺刻意營造節日氣氛以推出促銷活動

答案很簡單：刺激轉化、刺激傳播、刺激消費

總結：懂用戶是營銷必備的技能，也是我比較推崇的習慣，在研究現有用戶、準用戶、潛在用戶的基礎上，才會有后續兩種找到目標用戶的策略。

定向營銷偏靜態，成功的關鍵是用戶定位和渠道匹配的精準度，當然還要考慮預算；場景營銷，有偶然性，考驗心理把控，場景營造，創意植入以及技術承接各種能力，難度系數更大。這篇文章跟人有關，很多細節沒有詳寫，以后會以實際操作和案例分析的角度慢慢完善。

微信公眾號：晨夕筆記（think_notes），從零開始，分享工作經驗、記錄能力成長，堅持輸出市場營銷方法論和推廣實戰案例，盡量做到深入淺出人人能懂，可能對一部分人有用。

原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/25565656