虛榮指標是淺層的表面數(shù)據(jù)指標。它們一般都是大數(shù)字，利用這些數(shù)字能夠引來各種各樣的合作和持續(xù)的跟進與支持。

“虛榮指標”可能是各位近幾年才聽到或者才剛剛聽到過，但它已經(jīng)伴隨我們很久了。就以學校的分數(shù)為例，100分真的能反應出學生未來的全部發(fā)展?jié)摿幔恳嗷?0分只能代表“不夠努力”或“不夠聰明”嗎？學業(yè)成績經(jīng)常會被用作虛榮指標，它鼓勵相互比較，強調(diào)自我意識。它們會變成老師比較衡量學生工具，或者學校之間的比較標準，而不關心學生自己的成長節(jié)奏。這樣很容易陷入高分崇拜。

科技領域也有這樣的問題。這些虛榮指標在不斷升級——從訪問量到利潤增長率——這樣能夠有效的對公司進行比較，但這并不能幫助公司更好地運作。實際上，這些指標只反映了投資人想要監(jiān)測的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能看出公司是否有價值而不是他是否能創(chuàng)造更多價值?，F(xiàn)在大部分公司還是處于“高分崇拜”狀態(tài)。

在這篇文章里，我會討論如何通過設立指標來找到發(fā)展方向，這樣公司就能夠把精力集中在最重要的業(yè)務上。我會比較各種不同類型公司的虛榮指標和清晰指標，包括服務業(yè)、廣告業(yè)、軟件業(yè)和電子商務。通過案例我會向你演示找到有效指標的方法和路徑。最后，我會告訴你如何讓團隊不受虛榮指標的誘惑——一些讓團隊成員保持初心和工作產(chǎn)出的小技巧。

對于學生來說，學業(yè)成績和競賽成績是進入大學的關鍵。它們都是以偏概全的單一指標。對于公司來說，你就需要更多的指標來吸引投資人，比如用戶數(shù)量或活躍度。這些指標都為一個目的服務——而不是所有的目的。但是，虛榮指標并不是毫無用處，它們能在幫助其他人評估眾多公司時起到很大作用。

虛榮指標是淺層的表面數(shù)據(jù)指標。它們一般都是大數(shù)字，例如下載量。利用這些數(shù)字能夠引來各種各樣的合作和持續(xù)的跟進與支持。

清晰指標是經(jīng)營層面的數(shù)據(jù)指標，例如用戶日均使用時長或者平均送貨等待時長。這些都是隱藏在增長背后的運營齒輪。利用好這些指標能夠穩(wěn)固公司的競爭優(yōu)勢。

如果將這兩種指標混淆，你的公司會面臨嚴重的運營危機。公司會因為迷戀虛榮指標而忽略公司商業(yè)戰(zhàn)略的可行性。在2014年，有一家招聘平臺完成了病毒傳播，他們做了什么事情呢？他們在用戶注冊完成后即向其Facebook好友發(fā)送邀請。這家公司的投資人向他們施壓，“你們要提高日活躍用戶數(shù)(DAUs)！” 日活成了這家公司的核心指標，而且他們的策略奏效了：他們獲得了3300萬日活以及4900萬美元融資。這些都發(fā)生在兩年時間內(nèi)。他們太關注這個單一指標了，以至于他們忽略了用戶流失量——幾乎趕上了用戶獲取量，這個操作激怒了用戶。公司死掉之前，他們會像流星一樣燦爛。

給虛榮指標加滿汽油，它可能會開到下一個加油站獲得新的融資，但最終它一定會因為沒有汽油而停下。

這家公司至今沒有完全從關注增長的后果中恢復過來。這就像是一則古老的寓言: 一位父親發(fā)現(xiàn)了一個魔法猴掌并獲得了三次許愿的機會。他許愿獲得200美元。隨后他的兒子被車撞死，他獲得了200美元的賠償費。這則寓言告訴我們，你可以獲得你想要的東西，但很有可能你需要付出悲慘的代價。有時候，當你聚焦在虛榮指標時，你就獲得了這個魔法猴掌。

以下就是實際操作中的一些模型：不同類型的公司應該如何衡量并踐行真實指標。

如果你的公司主營業(yè)務是服務，你的虛榮指標一般是使用服務的人數(shù)。通過比較你和競爭對手的用戶增長量能夠看出誰更勝一籌，但并不能解釋怎么贏，為什么贏的問題。對于服務型公司來說，你需要找到衡量你客戶幸福感和滿足感的指標。你的目標就是回答這個問題：客戶服務質(zhì)量夠好嗎？這是一個有挑戰(zhàn)性的問題，因為服務質(zhì)量是一個比較主觀的感受。一旦你找到了這樣的指標，你就需要在一段時間內(nèi)衡量并監(jiān)測用戶行為。用戶的行為改變了嗎？如果用戶表現(xiàn)出更加滿意的狀態(tài)，那這就是你的業(yè)務指標了。

如何找到這樣的指標呢？首先你需要跳出你的行業(yè)來幫助你拓寬思路并找到創(chuàng)造性的解決方案。例如，想象自己正在評估一家餐廳的服務質(zhì)量。現(xiàn)成的已經(jīng)有很多高成本手段來評估用餐人員的參與度。比如，你可以計算有多少人嘗試著和服務員進行眼神交流。但這個行為并不能說明他們究竟是想?yún)⑴c互動還是僅僅厭倦了同桌用餐的人。你需要的是一個容易獲取并且不容易產(chǎn)生歧義的監(jiān)測對象。舉個例子，你可以監(jiān)測所有水杯中剩下多少水。在任何時候，剩余水量的百分比能夠體現(xiàn)整體服務質(zhì)量。這是一個監(jiān)測成本低并且可以持續(xù)追蹤的觀察指標。

我們需要校準“服務的第一個動作”指標。清晰指標能賦予公司預測能力。對于服務型公司，你要找到那個能衡量“第一個服務動作”質(zhì)量的指標。以租車公司為例，常用指標是“月活躍租車客戶數(shù)”。但這是一個虛榮指標，因為它不既能解釋為什么客戶會持續(xù)來我們公司租車又不能告訴我們?nèi)绾翁岣叻召|(zhì)量。為了讓服務更好，我們應該監(jiān)測提車時長。車越快送到客戶手中，客戶越滿意并產(chǎn)生“下次也會這么快，甚至更快”的預期。1分鐘和10分鐘的差別就能看出服務質(zhì)量的優(yōu)劣。你可以通過將“等待超時”數(shù)據(jù)和地區(qū)、駕駛員等數(shù)據(jù)進行交叉分析，找出產(chǎn)生“等待超時”的原因并改進，這樣你就能掌控你的業(yè)務。

這個原則在呼叫中心也同樣奏效。在所有呼叫電話中，沒有兩通電話是相似的，因為客戶不同代理商也不同。呼叫中心曾經(jīng)用通話時長來判定服務質(zhì)量的好壞。他們的假設是如果通話時間越短，那解決問題的效率越高。但這是錯的指標，因為它不能體現(xiàn)服務質(zhì)量的高低。因此，呼叫中心采用銷售量/呼叫量比作為指標，當然這衡量的是利潤而不是服務質(zhì)量。

銷售公司LiveOps的代理人都是獨立承銷人。他們曾經(jīng)可以選擇什么時候工作，可以決定是否來公司上班。于是LiveOps校準了服務的第一個動作：出勤。公司跟蹤了每個代理人的出勤數(shù)據(jù)，最后發(fā)現(xiàn)出勤率直接決定了代理人的業(yè)績可靠度。這一指標并不容易找到，因為出勤率看上去和打銷售電話一點關系都沒有。數(shù)據(jù)證實銷售電話的質(zhì)量跟人的性格相關。但性格是很難測量的，因為優(yōu)秀代理人的篩選很難標準化。優(yōu)秀代理人的最佳指標就是“是否言必行，行必果”。于是，LiveOps把電話都導流到那些言出必行的代理人那里，而結果就是：從客戶身上產(chǎn)生的利潤增加了。

廣告依賴型公司特別容易被虛榮指標影響。但是廣告投放制造的印象只能代表曝光度而不代表結果，更不能預測行為。

公司都知道用戶屬性才是最重要的。如果你不把點擊率數(shù)據(jù)和銷售量數(shù)據(jù)放在一個數(shù)據(jù)庫中，那你只能得到一個廣告的點擊-購買轉(zhuǎn)化比。你根本不知道用戶其余的行為?？赡苡幸话偃f用戶訪問了你的網(wǎng)站但是什么都沒買。平均數(shù)就是一種單一維度的虛榮指標。如果沒有用戶訪問廣告頁面前以及離開廣告頁面后的數(shù)據(jù)，那就會遺漏用戶為什么會不購買的信息。

網(wǎng)站所檢測的哪些用戶、點擊、交易等數(shù)據(jù)都是交織共生的。所以你為什么要把它們存放在不同的數(shù)據(jù)庫中呢？我們都知道，數(shù)據(jù)指標都是相互關聯(lián)的。你需要做的是監(jiān)測它們是怎樣關聯(lián)起來的。不要只記錄點擊和下單之間的聯(lián)系。把數(shù)據(jù)都備份好然后分步驟拆分，把用戶從進入網(wǎng)站開始的所有行為記錄下來。

如果你的公司是電商網(wǎng)站，你需要多做一步。當你獲取一個用戶的時候，你需要記錄好獲客渠道、獲客時間成本、資金成本以及獲客成本回收時長。不要停在表面，你需要知道公司獲得客戶點擊是付了廣告費的所以你也必須監(jiān)測客戶終身價值（成為客戶到放棄該電商這段時間內(nèi)產(chǎn)生的全部價值）。現(xiàn)在很多企業(yè)會用免費營銷策略來吸引新客戶，然后等待這些新客戶會轉(zhuǎn)化成一般客戶并完成成本回收。他們一般認為免費客戶轉(zhuǎn)化成一般客戶不會耗費多久。但實際上免費策略非常危險，因為有時候大部分免費客戶都不會變成正常客戶。如果你不對這次營銷活動進行全程監(jiān)測，你是不會知道這一批“新客戶”的流失究竟有多少。

把你的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“事件流”。單獨的數(shù)據(jù)會掩蓋真正的指標。首先，把用戶行為和里程碑事件集中在一個數(shù)據(jù)流中。事件流會告訴你用戶在你的產(chǎn)品中是如何行動的，它能夠幫助你進行用戶行為分析。企業(yè)并不會自然地想要用這種方式進行分析，他們一般會把用戶按照人口統(tǒng)計學的分類法分成若干類然后用篩選器進行交叉分析。獨立表單確實更易讀，而且軟件操作也比較簡單。但這些獨立的表單并不能提供一個在一段時間內(nèi)的綜合性的行為信息。

事件流示意圖,圖片來源：Looker

當你建立好你的事件流后，你需要進行以下的實踐。以5分鐘為單位，計算用戶在一天中有多少個“5分鐘活躍”單位。尋找行為群組（一系列行為）以及非活躍時間之間的跨度。這樣能夠很高效地獲取用戶真實的行為信息。用戶在一個頁面停留時間很長是因為感興趣還是因為感到困惑？對于那些有購物行為的用戶，他們在完成購物前共瀏覽了多少頁面？如果你沒有按照時間順序陳列用戶事件流，你就永遠無法得到這些問題的答案。

無論你做的是APP還是SaaS，產(chǎn)品發(fā)布的時候，用戶數(shù)量就成為了PMF(product/market fit,即產(chǎn)品帶來的終身價值>總成本)的核心。用戶數(shù)量也是融資路演和尋找合伙人時的重要賣點。在這里我想要問：你是不是經(jīng)常下載了軟件但是很快就不用了呢？產(chǎn)品的下載量和公司的生存能力并沒有相關性。有多少公司經(jīng)歷了病毒傳播后幾個月——甚至幾周——就迅速沒落了呢？軟件公司應該關注用戶活躍時長。這才是一個清晰指標。

軟件公司應該這樣思考問題：用戶每天在軟件中活躍多長時間呢？我不關心用戶數(shù)量。當我們有一個新用戶時，我需要確定他是否真的在使用這款軟件。虛榮指標能夠輕易地誤導公司的決策。有的公司可以吹噓說它有90%的用戶登錄了軟件，但是，有多少人真正使用了軟件呢？如果用戶真的使用了，那他們是活躍在軟件中還是打開完就馬上關了呢？這些指標根本無法回答“用戶如何使用”的問題，有時候你可能需要打電話去問才知道用戶是怎么用的。

打電話給有異常行為用戶。我建議軟件公司在遇到異常用戶的時候馬上找出聯(lián)系方式然后打電話給用戶。問他們使用感受，如果沒有使用那就問他們?yōu)槭裁床皇褂?。有沒有地方出錯了？是否有卡住的環(huán)節(jié)？如果他們是活躍用戶，就問他們感受以及改進方向。

Looker的產(chǎn)品早期，產(chǎn)品總監(jiān)發(fā)現(xiàn)有一位CEO級的種子用戶打開了一堆書簽文檔但卻沒有翻看其中的數(shù)據(jù)，于是他拜訪了這位用戶。原來他并不清楚界面的交互方式和運行邏輯，更可怕的是并不只是他一個人出現(xiàn)了這樣的問題。最后不得不重新對用戶的公司進行培訓，培訓過后他們公司的用戶能更流暢地使用軟件進行數(shù)據(jù)檢索。

在這個過程中Looker發(fā)現(xiàn)自己過度依賴于A/B測試來解讀行為模式數(shù)據(jù)。A/B測試有很多優(yōu)勢，它可以快速判定用戶行為模式，并迅速區(qū)分熟練用戶和小白用戶然后進行分別測試。但在其他方面A/B測試的表現(xiàn)并不盡如人意。

首先，如果數(shù)據(jù)是分散的，那A/B測試只能看到短期結果而不是長期結果。例如，我們將關閉按鈕縮小兩倍會導致用戶退出率的下降，但頁面退出率下降并不能保證最終的銷售轉(zhuǎn)化率提升。即使你有數(shù)十億用戶，當數(shù)據(jù)分散時你是無法辨認用戶的其他屬性。與之相對的，你需要研究用戶的事件流、打電話給用戶?，F(xiàn)在就開始這樣做，并且要將打電話給真實用戶變成公司慣例。

軟件會重塑人們的思考及行為方式。A/B測試只是單向監(jiān)視，沒有互動。放下你的望遠鏡，拿起電話和用戶溝通吧。

另一種提升用戶活躍度的方式是減小用戶使用軟件時的障礙。這其中有兩個指標會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生作用：失敗率和中毒率。以下是使用方法：

找到然后削減你的失敗率。失敗率就是公司未能履行其承諾的次數(shù)。失敗率是全行業(yè)通用的指標——而不僅僅是安全領域。為了找出你們公司的失敗率數(shù)據(jù)，你首先得找到每一個部門的失敗率。每個功能的衡量工作時的失敗因素是不同的，因而產(chǎn)生的數(shù)字也不同。

對用戶體驗部門來說，失敗率就是軟件沒能解決用戶需求的次數(shù)。對供應鏈部門來說，失敗率就是用戶嘗試購買缺貨商品的次數(shù)。每個團隊成員都必須非常清楚自己部門的失敗發(fā)生在哪里并且時刻關注這一數(shù)據(jù)。

每當公司的流程或產(chǎn)品產(chǎn)生變化時，你就需要重新審視并調(diào)整失敗率的計算方式了。如果你剛開始開展業(yè)務，你可以用免費工具來監(jiān)測失敗率并找出其中的失敗模式。讓你的前端程序員利用谷歌分析（Google Analytics）來監(jiān)測404錯誤發(fā)生率或者服務器連接失敗次數(shù)。讓支持部門利用免費在線調(diào)研工具來調(diào)查初期用戶的滿意度。

失敗率并不是華麗的外部監(jiān)測數(shù)據(jù)，但它能給業(yè)務運營帶來理智。有一次，Venmo（一家移動支付公司）改變了支付按鈕的設計方案，這使得用戶容易意外產(chǎn)生轉(zhuǎn)賬行為。一方面，這造成了虛榮指標的飆升，因為每一筆意外轉(zhuǎn)賬都需要另一筆轉(zhuǎn)賬來彌補回來。但這在內(nèi)部是一場災難，用戶被誤導轉(zhuǎn)賬，他們無法控制自己的轉(zhuǎn)賬行為。Venmo找出了所有出錯的交易組——一筆轉(zhuǎn)賬以及它的“逆向轉(zhuǎn)賬”——然后檢測其發(fā)生的原因是不是這次設計改進。團隊的假設得到了證實，最后他們更正了這個錯誤。

失敗率會將小裂紋演變成整體崩潰。虛榮指標幾乎不可能預防這些崩潰的發(fā)生。

重視你的中毒率。中毒率是失敗率的一個子集，它是導致初次用戶流失的糟糕的初次產(chǎn)品體驗。這就像你在一家餐廳吃完飯后食物中毒了。在這種體驗過后用戶是不可能回來的。很多公司都不考慮中毒率但它有非常強大的杠桿作用。你不僅會失去“食物中毒”的客戶，你還會失去他們原本會推薦的其他客戶。在社交媒體時代，中毒體驗會快速傳播并毒害你的用戶口碑。

市場是最大的風險。以Airbnb為例，一次具體的租賃行為是否具有高中毒率？房間可能很棒：空間大，地段好，價格有競爭力——但住過這里之后人們就徹底停用Airbnb了。發(fā)生這種中毒事件的次數(shù)就是一個清晰指標，而不僅僅是房間出租率這種虛榮指標。如果你仔細挖掘用戶停用Airbnb的背后原因是房間信息與現(xiàn)實情況不匹配，那你就會發(fā)現(xiàn)追求房間出租率會損害你的業(yè)務。市場中有很多容易失控的因素——找到并重視中毒事件。它能夠?qū)崒嵲谠跒槟阍卩须s的市場中帶來秩序。分析中毒事件能夠幫助你找到損失的根源以及挽回損失的可能性。

電商是門忠誠度生意。為了贏得市場，你需要顧客的不斷在你的平臺復購而不是其他人的。電商也是機會成本的生意。你需要找到并嚴密監(jiān)測能使用戶復購的行為數(shù)據(jù)指標。你需要關注用戶的購買頻次，而不是消費金額。清晰指標——例如運輸時間及周轉(zhuǎn)率——不如銷售額和毛利潤等數(shù)據(jù)看上去華麗漂亮，但只有這些清晰指標才能驅(qū)動用戶產(chǎn)生復購行為。

亞馬遜就是一個很好的例子?？陀^地看，Amazon Prime （年度付費會員，亞馬遜很多商品都有低于市場價的Prime價格，送貨免費，京東的Plus會員就是模仿AP的項目）就是一個忠誠度項目。你是否會因為隔日送達的免費快遞服務而在同一平臺復購呢？一定會的。亞馬遜知道，如果你不斷地從亞馬遜獲得更快更便宜的快遞服務，那當你想買其他東西的時候你會回來的。亞馬遜的判斷是正確的。Prime會員平均每年消費1200美元。非會員是500美元。

Netflix早期也使用了類似的數(shù)據(jù)指標。公司會發(fā)調(diào)研郵件詢問用戶收到DVD等了多久。他們以調(diào)研結果為依據(jù)，判斷是否需要建設更多分發(fā)中心來縮短遞送等待時間。亞馬遜也在做同樣的事情。公司聚焦于快速送貨承諾，而不是利潤。他們投資飛機航空隊和無人機隊因為他們在超預期滿足客戶需求方面非常堅定。

精益求精的服務能力提升用戶忠誠度。對于物流，每家公司都有一些明確的指標。其目的是提升可靠度來提升用戶忠誠度。為了找出你的清晰指標，你需要回答以下問題：

每個商業(yè)模型都有它的虛榮指標——以及它的清晰指標。放心，你擁有的數(shù)據(jù)能夠幫助你區(qū)分這兩種指標。你只是需要訓練這種通過數(shù)據(jù)找出清晰指標、辨別虛榮指標的能力。你可以從那些可以預測用戶行為的數(shù)據(jù)開始提升，而不僅僅是一些籠統(tǒng)的、可以和同行進行比較的數(shù)據(jù)。

把數(shù)據(jù)組織成事件流，按時間順序觀察用戶在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的行為。不要陷入A/B測試的陷阱。相反，當你發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)時你要馬上打電話給客戶問個清楚。數(shù)據(jù)不能表達情緒和感受。確保每個部門都理解他們部門的失敗率并想方設法降低這個指標。教會團隊如何吸收并觀察數(shù)據(jù)。你需要一個數(shù)據(jù)偵探團隊，而不是一個福爾摩斯。

數(shù)據(jù)流早已不局限于科技領域了。每家公司每個部門都必須在數(shù)據(jù)方面進行投入：客服部、設計部、商業(yè)發(fā)展部。他們應該承擔剖析數(shù)據(jù)找到指標的職責。當他們發(fā)現(xiàn)異常值時，他們需要深度分析這個特例。

如果你把數(shù)據(jù)團隊和其他團隊割裂開，你就無法將數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮出來。你需要建立一個事件流看板并展示出來。在設計和客服部門安排數(shù)據(jù)專家。

未來的世界里，人們會像使用搜索引擎一樣頻繁且自然而然地使用數(shù)據(jù)挖掘工具。

你第一次使用Google的時候你也琢磨了一段時間才學會如何搜索到自己想要的信息。數(shù)據(jù)智能，大部分公司都停留在“搜索結果的第一頁”。但是現(xiàn)在公司已經(jīng)可以更深入地使用數(shù)據(jù)。不要只滿足于虛榮數(shù)據(jù)。只看鏡子里的自己會讓你忽略你身邊世界發(fā)生的變化。

本文由 @倪爾東 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理