淘寶商城年虧十幾萬的失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)
2024-08-27 12:06:35
供稿：網(wǎng)友
不管淘寶商城還是C店，淘寶賣家做起來的原因可能有千萬種，但是淘寶運(yùn)營崩潰卻往往只需致命的一擊――尤其那些沒有雄厚資金撐著、并不斷去試錯(cuò)、試錯(cuò)了又不能立即總結(jié)、并又幻想著“最好的業(yè)績在下一個(gè)月”的賣家。
2011年末2012初，壇子里不斷涌出大大小小總結(jié)如何通過淘寶日進(jìn)斗金的經(jīng)驗(yàn)，且近年關(guān)，像電影鏡頭里似的仿佛耳邊聽到生意鋪大賺關(guān)起門來手舞算盤的珠算聲，那股得意勁……很悲催的是，筆者所在的淘寶鋪?zhàn)哟筇潯?br>
虧一元是虧，虧一萬也是虧，虧十幾萬也是虧。所謂大虧，取后面的數(shù)目，銷售額約140萬，30%毛利。壇子里有無數(shù)教人成功的經(jīng)驗(yàn)，就是沒有人談?wù)勈〉慕逃?xùn)。所以筆者擬就自己一年多所見所聞所經(jīng)歷的不光榮史，逐條總結(jié)出來。成功的經(jīng)驗(yàn)未必能學(xué)到，不然《我的成功可以復(fù)制》大賣之后社會(huì)上有唐駿無數(shù)。失敗的教訓(xùn)卻可以努力避免，前人踩上了狗屎，臭氣飄揚(yáng)，后面的人看到了，定不可再一腳踩上去，除非你是一頭特立獨(dú)行的豬，這也是筆者寫這篇文章的目的所在。
介紹下筆者所在淘寶商城背景：環(huán)保小家電行業(yè)，生產(chǎn)的家電產(chǎn)品比較偏門，我要是未進(jìn)來公司之前可能從未知道有這種產(chǎn)品――當(dāng)然，筆者很少看電視，近一年開始在購物電視上看到有賣，但也沒有什么知名的品牌。這個(gè)不重要，10年中后開始準(zhǔn)備，準(zhǔn)備了幾個(gè)月，由于不專業(yè)，11年才開始正式運(yùn)營。還有，產(chǎn)品種類不足十種、自產(chǎn)自銷、著重塑造品牌、走品牌路線、開的旗艦店，這是背景，由不專業(yè)開始展開話題，下面逐條總結(jié)如下：
一、無規(guī)劃無計(jì)劃，走到哪步算哪步。
總的規(guī)劃是有的，就是用1年的時(shí)間來由淘寶拓展。當(dāng)然這個(gè)規(guī)劃只是形成在老大的腦海中，沒能細(xì)化下去。也就是下面的無論客服推廣文案永遠(yuǎn)只曉得自己有事情做或沒有事情做，月銷量大約幾何之類，從未明白一個(gè)步驟完成之后要緊接著下一個(gè)步驟，它的目的和目標(biāo)是什么，若此步驟不完成或打折扣它對目標(biāo)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。
我們當(dāng)時(shí)只有一個(gè)銷售的目標(biāo)，當(dāng)個(gè)月銷售多少萬?？墒沁@多少萬要如何產(chǎn)生，依據(jù)是什么。為完成這些萬，推廣要如何做，在一個(gè)月里邊直通車有什么推廣計(jì)劃，可呈階梯式向上或其他形狀按步驟計(jì)劃來進(jìn)行，活動(dòng)策劃如何在節(jié)假日提前一個(gè)月來準(zhǔn)備，準(zhǔn)備又要從淘寶的各個(gè)方面來組織哪些東西。我們其實(shí)上從未心理有譜過。
二、無經(jīng)驗(yàn)摸著石頭過河。
淘寶上面很多賣家是兼職型的，不虧即可，有賺更好，慢慢的累積著經(jīng)驗(yàn)盼有一日單飛。若是一個(gè)團(tuán)隊(duì)一堆人嗷嗷待哺等著開飯，摸著石頭過河無異船過險(xiǎn)灘，事實(shí)上，我們的確是這樣境地。
經(jīng)驗(yàn)來自對業(yè)務(wù)的熟悉，當(dāng)團(tuán)隊(duì)中沒有人對淘寶最核心的運(yùn)營一職熟悉的時(shí)候，是件很可怕的事情。不但具體每個(gè)人所負(fù)責(zé)的事項(xiàng)不熟悉，就是對于人與人之間的工作事項(xiàng)協(xié)調(diào)全盤考慮都不熟悉，那是一件更可怕的事情。經(jīng)驗(yàn)雖然有可能成為創(chuàng)新桎梏，但在草創(chuàng)期可避免大量無謂的試錯(cuò)，減少時(shí)間成本、資源成本和運(yùn)營成本。
三、不重視數(shù)據(jù)分析不總結(jié)，憑感覺做事。
沒有經(jīng)驗(yàn)的直接惡果就是，對數(shù)據(jù)不重視，對數(shù)據(jù)漠不關(guān)心。 但是淘寶又是與數(shù)據(jù)如此密切關(guān)聯(lián)，乃至所有的問題都可以在數(shù)據(jù)上得到反映，而我們除了關(guān)注銷售額和拿到手的票子有多少，甚至很少認(rèn)真去分析淘寶后臺(tái)每項(xiàng)的數(shù)據(jù)有什么意義。
雖然，有時(shí)候也去認(rèn)真看。但看而已，譬如說，2分鐘的產(chǎn)品詳情頁瀏覽時(shí)間，憑感覺貌似有點(diǎn)短，于是把頁面從3米做到4米多，但單項(xiàng)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)是沒有意義的，也不太容易發(fā)現(xiàn)問題的，后面我們通過數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)深入對比、分析、追查，才發(fā)現(xiàn)大量的問題。譬如，投阿里媽媽廣告，有大量即點(diǎn)即關(guān)閉的點(diǎn)擊，嚴(yán)重把產(chǎn)品瀏覽時(shí)間給平均縮短了，阿里媽媽廣告網(wǎng)站多為造假，但其時(shí)為時(shí)已晚，報(bào)名淘寶聚劃算時(shí)，直接扔你一句“店鋪運(yùn)營能力不足”，直是錐心般的刺痛。
四、迷信所謂的顧問。
由于做不好，又急，有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的感覺。一個(gè)有淘寶一兩年經(jīng)驗(yàn)的人，打著顧問的幌子去騙完全無經(jīng)驗(yàn)的人真是很容易，當(dāng)我們先后請來三位各種各樣的顧問造訪，每次以為可以給團(tuán)隊(duì)打進(jìn)興奮劑，卻發(fā)現(xiàn)注入的是水，還要付錢，最后卻做到部門關(guān)門倒閉的境地時(shí)，你真是沒有辦法對這些所謂的顧問有好印象。
11年年初時(shí)，請來淘寶天下小二，洋洋灑灑不著邊際不得實(shí)質(zhì)講了一通，無甚收獲。爾后，請了淘寶大學(xué)講師，那位爺自己也經(jīng)營淘寶店并以店主兼淘寶講師的身份講解，也是泛泛而談不得要領(lǐng)，更可笑的是我們在一個(gè)論壇上發(fā)現(xiàn)了一模一樣內(nèi)容的貼子。最后來了位所謂實(shí)力派顧問，從某淘寶外包運(yùn)營商出來的，唬人的架式倒有，培訓(xùn)也不缺，卻總是拿些淘寶大學(xué)的PPT忽悠。一談到關(guān)鍵問題，譬如說，你的為什么能運(yùn)營起來，而我們的運(yùn)營不起來，你把你運(yùn)營方法傳授不就行了？他先跟你談完大系統(tǒng)，譬如淘寶運(yùn)營與數(shù)據(jù)分析一人兼，推廣一人，客服一人等等，再之后就說你產(chǎn)品不行，最后到你人不行，等等。
五、對競爭對手關(guān)注不夠。
關(guān)注的目的不是為了模仿，當(dāng)然，當(dāng)別人做得比你好的時(shí)候－視覺設(shè)計(jì)、文案等等。模仿是非常必要的，否則只是閉門造車、自娛自樂、自欺欺人。
關(guān)注的目的是獲取店鋪的很多關(guān)鍵性的信息，比較悲催的是，筆者所有的店鋪一直都沒有足夠重視淘寶里邊的潛規(guī)則，如眾所周知的刷，或者公關(guān)?？偸茄鲆晫κ譃楹武N售量那么好，爾后一次又一次的在淘寶的這個(gè)活動(dòng)那個(gè)活動(dòng)上見其日銷幾百上千件，隨后去找顧問，可是顧問從來不透露半點(diǎn)心聲……
六、不重視細(xì)節(jié)必定失敗。
細(xì)節(jié)決定成敗，這在淘寶上主要靠文字和視覺效果打動(dòng)人促成銷售的方式更為明顯。淘寶上需要注重的細(xì)節(jié)實(shí)在太多了，先不說在后臺(tái)量子恒道上的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)波動(dòng)、對比代表的意義，單是直通車某款的前臺(tái)顯示效果的意義就值得十分認(rèn)真去作分析研究，不斷改進(jìn)。
我們犯的錯(cuò)誤，就是太過粗放，從不關(guān)心直通車有背景圖與無背景圖有何區(qū)別，直通車上有“包郵”二字和沒有對點(diǎn)擊率、成交率有什么影響等等。直接導(dǎo)致的就是推廣上做不起來。這些細(xì)節(jié)在淘寶里有千千萬萬，涉及美工、客服、推廣、運(yùn)營、文案各個(gè)崗位。
七、不重視客戶體驗(yàn)。
做淘寶的都清楚，淘寶的推廣費(fèi)用是很高的，所謂隱性的投入，都體現(xiàn)在這些有點(diǎn)擊無成交的推廣上，但是為了爭取客戶，尤其是新客戶，這筆錢又不能省。一旦新客戶生意做成了，如果產(chǎn)品質(zhì)量過硬，賣家時(shí)不時(shí)有優(yōu)惠信息促動(dòng)，客戶可能回來形成二次購買。
推廣的費(fèi)用就是爭取新客戶，成本較高，而講究客戶體驗(yàn)則是維護(hù)老客戶。從成交付款之后的那一刻起，還沒有收到貨物之前，要都為二次購買作好長足的鋪墊，譬如包裹上的溫馨提示、服務(wù)單、節(jié)假日產(chǎn)品促銷短信發(fā)送等等之類，然而，我們這方面做得實(shí)在很欠缺。也就是造成總是靠推廣去拉客，而沒有形成客引客的良性循環(huán)。
八、價(jià)格混亂。
淘寶產(chǎn)品的定價(jià)有講究，定得高了，賣不動(dòng)，定得低了，賺不到錢。當(dāng)然，勿拿冬天大賣雪糕之類的牛B案例來說明一切事在人為，畢竟奇跡雖可創(chuàng)造但仍屬于可遇不可求的，而規(guī)律是要遵循的，譬如說，淘寶價(jià)格的一大規(guī)律就是性價(jià)比低，比實(shí)體店低。
有朋友曾經(jīng)做電子產(chǎn)品，做不下去，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品比價(jià)太好比了，外形功能相似的價(jià)格差不太多，除非有品牌上的巨大優(yōu)勢，要說普通的你說你的東西高檔要走高端標(biāo)個(gè)什么火星球的技術(shù)，多半人不在乎這個(gè)，因?yàn)椴皇琴I回去作科學(xué)分析研究，只是普通家用質(zhì)量好就行，如果說有什么技術(shù)新增什么不實(shí)用的功能只是個(gè)點(diǎn)綴，圖個(gè)心理快慰。之后他轉(zhuǎn)做服裝行業(yè)去了，做是風(fēng)生水起，在價(jià)格方面，因?yàn)榉b行業(yè)不好比啊。
筆者所在團(tuán)隊(duì)雖想打造品牌，但又無錢大砸特砸廣告，價(jià)格跟同行比不低，又屬于偏門產(chǎn)品，想成為大眾款不容易。這就使產(chǎn)品走量只能通過千軍萬馬過獨(dú)木橋去報(bào)聚劃算之類的活動(dòng)，否則，無經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營加上上述種種因素，必定敗走淘寶商城。
