剛剛在美國德克薩斯州落幕的SXSW(South by SouthWest)是每年三月份都會在奧斯汀舉行的關于互動科技,電影和音樂的全美最大同類盛會。數以萬計的人從全國各地飛往這里就是為了領略相關方面的最新最潮內容。雖說自1987年開辦的SXSW原意在于推廣優秀的獨立音樂,但近年來的演變卻讓它與社交媒體產生了密不可分的聯系。比如我們再熟悉不過的社交平臺推特,Foursquare還有Quora等都是通過SXSW正式發布了自己的產品,而現在作活動時最常用的大屏幕投影實時微薄播報的方法也是推特在2007年通過SXSW第一次向世人展示的。

鑒于SXSW與“社交媒體創新”的緊密聯系,我們就來看看2013年的SXSW期間,各大小品牌利用這一契機通過社交媒體進行了哪些創新的推廣活動。

SXSW社交平臺數據總覽:

圍繞2013年SXSW共產生了119萬零3591條推特

期間被提及最多次的品牌包括: 美國航空(American Airlines),多力多滋(Doritos),奧利奧,三星,雅虎,雪佛萊

發推特的男性占53%, 25-34歲之間的占42%, 35-44歲年齡段占31%

發出推特最多的城市:奧斯汀,紐約,洛杉磯,舊金山,芝加哥,倫敦

典型案例分析:品牌的SXSW社交媒體策略

美國航空(American Airlines):慣走穩妥的傳統路線

限定時間內的參與抽獎(sweepstakes):SXSW舉辦期間,在特定時間內發送帶有指定hashtag(#newAmerican)的推特即有機會獲得2萬5千英里里程數

SXSW期間發送帶有指定hashtag的推特即可獲得限定版SXSW手環

SXSW期間發送帶有指定hashtag的推特即可在美國航空的SXSW大型馬賽克藝術展示屏上出現

SXSW期間通過Foursquare在美國航空展廳簽到的即可獲得神秘禮物

制造話題激發新推特:SXSW期間美國航空與ATT(相當于美國的中國移動)聯合舉行了限時的Hackathon,在規定時間內由頂尖的程序員開發出旅游相關的app應用,活動進行期間鼓勵大家通過推特為app貢獻奇思妙想

多力多滋(Doritos):社交媒體的全民搖滾

完全由社交媒體控制的演唱會:Doritos在SXSW啟用了其經典舞臺—一個巨大的Doritos自動販賣機.以此為平臺組織了一場別開生面的演唱會.整個演唱會的演員出場順序,演唱曲目,安可曲目,甚至于燈光效果及任何舞臺特殊效果都完全由參與者通過推特控制

參與方式:發送帶有特定hashtag的推特(#boldstage)即可

Doritos會實時監控推特內容流量并根據其指揮演唱會的變化

整個演唱會過程通過Facebook進行實時直播

為方便用戶觀看,Doritos還開發了一款iOS app整合了以上內容,方便用戶隨時隨地參與

奧利奧:創造活潑快捷的“奧利奧輕松一刻”

這是奧利奧第一次在SXSW亮相,目的在于推廣其小袋包裝的小型餅干奧利奧 (on-the-go package)

所有SNS的推廣都圍繞一個統一主題: grab and go (拿上就走)

策略:互動,互動,互動便有驚喜!

奧利奧在SXSW場館內搭建的展廳布置十分獨特:一塊巨大的綠色幕布(拍電影時制作特技使用的幕布)和一個攝像機鏡頭.參與者來到展廳后,拿起一小包奧利奧小餅干之后會走到這塊幕布前,這時,鏡頭里會隨機出現奧斯汀的某個著名景點并把參與者身后的幕布變成那個地方,只要能在1分鐘之內猜出這是哪里并把這個畫面拍照上傳到Instagram或者發送帶有#oerograbgo的推特,就有可能贏得實地旅游的機會.

另外,SXSW期間,只要發送帶有#oreograbgo的推特并付一張拍攝于奧斯汀周邊的照片(需出現小包裝奧利奧小餅干),即可獲得與來到SXSW的明星親密接觸或共進午餐的驚喜.(每年來SXSW的各界大牌明星不計其數,2013年的就有Joseph Gordon-Levitt, Steve Carrell,Olivia Wilde, Conan o’Brian等)

通過以上案例總結我們可以發現,美國不少的消費者品牌對于SXSW這個平臺是十分青睞的,因為它是科技和音樂領域最酷最新最好玩的代名詞,而參與群體的特點也十分突出:樂于嘗試,參與度高,善用社交媒體,并喜愛分享,25到40歲年齡段的占到絕大多數。

同時,品牌對于社交媒體的運用也越來越多樣化,信賴度也越來越高,比如多力多滋完全通過推特參與來控制整場演唱會,奧利奧在鼓勵品牌用戶通過社交媒體互動方面的科技投入。另一方面,對于品牌來說,SXSW正是一個通過社交平臺體現想象力與創造力的最佳試練場。社交媒體推廣我們常常講內容為王(content is king),仿佛唯一的KPI只有轉發數。傳播量固然是重要的數據考量,但也不能目光過于專一在內容的制造上,時常想一想社交媒體平臺與市場或公關方案的不同結合方式與創新使用,提高用戶參與度,也許會有意想不到的驚喜。