剛剛在美國德克薩斯州落幕的SXSW(South by SouthWest)是每年三月份都會(huì)在奧斯汀舉行的關(guān)于互動(dòng)科技,電影和音樂的全美最大同類盛會(huì)。數(shù)以萬計(jì)的人從全國各地飛往這里就是為了領(lǐng)略相關(guān)方面的最新最潮內(nèi)容。雖說自1987年開辦的SXSW原意在于推廣優(yōu)秀的獨(dú)立音樂,但近年來的演變卻讓它與社交媒體產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系。比如我們?cè)偈煜げ贿^的社交平臺(tái)推特,Foursquare還有Quora等都是通過SXSW正式發(fā)布了自己的產(chǎn)品,而現(xiàn)在作活動(dòng)時(shí)最常用的大屏幕投影實(shí)時(shí)微薄播報(bào)的方法也是推特在2007年通過SXSW第一次向世人展示的。

鑒于SXSW與“社交媒體創(chuàng)新”的緊密聯(lián)系,我們就來看看2013年的SXSW期間,各大小品牌利用這一契機(jī)通過社交媒體進(jìn)行了哪些創(chuàng)新的推廣活動(dòng)。

SXSW社交平臺(tái)數(shù)據(jù)總覽:

圍繞2013年SXSW共產(chǎn)生了119萬零3591條推特

期間被提及最多次的品牌包括: 美國航空(American Airlines),多力多滋(Doritos),奧利奧,三星,雅虎,雪佛萊

發(fā)推特的男性占53%, 25-34歲之間的占42%, 35-44歲年齡段占31%

發(fā)出推特最多的城市:奧斯汀,紐約,洛杉磯,舊金山,芝加哥,倫敦

典型案例分析:品牌的SXSW社交媒體策略

美國航空(American Airlines):慣走穩(wěn)妥的傳統(tǒng)路線

限定時(shí)間內(nèi)的參與抽獎(jiǎng)(sweepstakes):SXSW舉辦期間,在特定時(shí)間內(nèi)發(fā)送帶有指定hashtag(#newAmerican)的推特即有機(jī)會(huì)獲得2萬5千英里里程數(shù)

SXSW期間發(fā)送帶有指定hashtag的推特即可獲得限定版SXSW手環(huán)

SXSW期間發(fā)送帶有指定hashtag的推特即可在美國航空的SXSW大型馬賽克藝術(shù)展示屏上出現(xiàn)

SXSW期間通過Foursquare在美國航空展廳簽到的即可獲得神秘禮物

制造話題激發(fā)新推特:SXSW期間美國航空與ATT(相當(dāng)于美國的中國移動(dòng))聯(lián)合舉行了限時(shí)的Hackathon,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)由頂尖的程序員開發(fā)出旅游相關(guān)的app應(yīng)用,活動(dòng)進(jìn)行期間鼓勵(lì)大家通過推特為app貢獻(xiàn)奇思妙想

多力多滋(Doritos):社交媒體的全民搖滾

完全由社交媒體控制的演唱會(huì):Doritos在SXSW啟用了其經(jīng)典舞臺(tái)—一個(gè)巨大的Doritos自動(dòng)販賣機(jī).以此為平臺(tái)組織了一場(chǎng)別開生面的演唱會(huì).整個(gè)演唱會(huì)的演員出場(chǎng)順序,演唱曲目,安可曲目,甚至于燈光效果及任何舞臺(tái)特殊效果都完全由參與者通過推特控制

參與方式:發(fā)送帶有特定hashtag的推特(#boldstage)即可

Doritos會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控推特內(nèi)容流量并根據(jù)其指揮演唱會(huì)的變化

整個(gè)演唱會(huì)過程通過Facebook進(jìn)行實(shí)時(shí)直播

為方便用戶觀看,Doritos還開發(fā)了一款iOS app整合了以上內(nèi)容,方便用戶隨時(shí)隨地參與

奧利奧:創(chuàng)造活潑快捷的“奧利奧輕松一刻”

這是奧利奧第一次在SXSW亮相,目的在于推廣其小袋包裝的小型餅干奧利奧 (on-the-go package)

所有SNS的推廣都圍繞一個(gè)統(tǒng)一主題: grab and go (拿上就走)

策略:互動(dòng),互動(dòng),互動(dòng)便有驚喜!

奧利奧在SXSW場(chǎng)館內(nèi)搭建的展廳布置十分獨(dú)特:一塊巨大的綠色幕布(拍電影時(shí)制作特技使用的幕布)和一個(gè)攝像機(jī)鏡頭.參與者來到展廳后,拿起一小包奧利奧小餅干之后會(huì)走到這塊幕布前,這時(shí),鏡頭里會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)奧斯汀的某個(gè)著名景點(diǎn)并把參與者身后的幕布變成那個(gè)地方,只要能在1分鐘之內(nèi)猜出這是哪里并把這個(gè)畫面拍照上傳到Instagram或者發(fā)送帶有#oerograbgo的推特,就有可能贏得實(shí)地旅游的機(jī)會(huì).

另外,SXSW期間,只要發(fā)送帶有#oreograbgo的推特并付一張拍攝于奧斯汀周邊的照片(需出現(xiàn)小包裝奧利奧小餅干),即可獲得與來到SXSW的明星親密接觸或共進(jìn)午餐的驚喜.(每年來SXSW的各界大牌明星不計(jì)其數(shù),2013年的就有Joseph Gordon-Levitt, Steve Carrell,Olivia Wilde, Conan o’Brian等)

通過以上案例總結(jié)我們可以發(fā)現(xiàn),美國不少的消費(fèi)者品牌對(duì)于SXSW這個(gè)平臺(tái)是十分青睞的,因?yàn)樗强萍己鸵魳奉I(lǐng)域最酷最新最好玩的代名詞,而參與群體的特點(diǎn)也十分突出:樂于嘗試,參與度高,善用社交媒體,并喜愛分享,25到40歲年齡段的占到絕大多數(shù)。

同時(shí),品牌對(duì)于社交媒體的運(yùn)用也越來越多樣化,信賴度也越來越高,比如多力多滋完全通過推特參與來控制整場(chǎng)演唱會(huì),奧利奧在鼓勵(lì)品牌用戶通過社交媒體互動(dòng)方面的科技投入。另一方面,對(duì)于品牌來說,SXSW正是一個(gè)通過社交平臺(tái)體現(xiàn)想象力與創(chuàng)造力的最佳試練場(chǎng)。社交媒體推廣我們常常講內(nèi)容為王(content is king),仿佛唯一的KPI只有轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。傳播量固然是重要的數(shù)據(jù)考量,但也不能目光過于專一在內(nèi)容的制造上,時(shí)常想一想社交媒體平臺(tái)與市場(chǎng)或公關(guān)方案的不同結(jié)合方式與創(chuàng)新使用,提高用戶參與度,也許會(huì)有意想不到的驚喜。