在前面的文章中我們?cè)?jīng)介紹過(guò)對(duì)于網(wǎng)站的分析分為四個(gè)主要的部分，分別是訪問(wèn)者分析，流量渠道分析，內(nèi)容分析和轉(zhuǎn)化分析。到目前為止，流量渠道和轉(zhuǎn)化是我們關(guān)注最多的兩部分內(nèi)容。在關(guān)于網(wǎng)站分析的文章中大部分都是關(guān)于如何衡量和優(yōu)化流量渠道，以及提高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容。而對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容分析則提及的較少。今天的文章我們關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容分析中的路徑分析。

　　一，網(wǎng)站路徑分析的目的與問(wèn)題

　　與所有的分析工作開始時(shí)一樣，在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行路徑分析之前，我們需要先確定這次分析的目的。我們希望從這次分析中收獲哪些結(jié)果?發(fā)現(xiàn)哪些問(wèn)題?或者是驗(yàn)證哪些之前的假設(shè)或判斷?

　　這些明確的分析目的會(huì)幫助我們選擇分析時(shí)所需要的具體指標(biāo)和維度，以及具體的分析方法。如果你對(duì)于分析結(jié)果沒(méi)有非常明確的目的，那么多數(shù)情況下只會(huì)看到一個(gè)粗略的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，幸運(yùn)的話可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些訪問(wèn)者在網(wǎng)站中流動(dòng)的規(guī)律，但這并不能帶來(lái)有價(jià)值的結(jié)論和建議。更多的時(shí)候，這些網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本身可能根本就不準(zhǔn)確。我們后面會(huì)介紹具體的原因。

　　1, 網(wǎng)站路徑分析的目的

　　那么對(duì)于網(wǎng)站路徑的分析，我們的目的是什么呢?作為網(wǎng)站分析中的一環(huán)，網(wǎng)站路徑分析的目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)之下幫助特定的訪問(wèn)者在訪問(wèn)的不同階段完成任務(wù)，并且提高任務(wù)完成的效率。

　　這里有兩個(gè)目的，我們分別來(lái)說(shuō)一下。第一個(gè)目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)之下完成訪問(wèn)者的任務(wù)。這個(gè)目標(biāo)首先需要分別明確網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)和訪問(wèn)者的任務(wù)，然后將兩者進(jìn)行統(tǒng)一。網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)只有一個(gè)，而訪問(wèn)者在網(wǎng)站中可能有很多個(gè)不同的任務(wù)。例如，如果銷售商品獲利是網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)，那么幫助潛在的購(gòu)買者在網(wǎng)站中快速找到商品信息的任務(wù)就是路徑分析的一個(gè)目的。而幫助求職者了解公司或職位信息就不是路徑分析的目的。第二個(gè)目是在第一個(gè)目的之上的，對(duì)與網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)相關(guān)的任務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，提高訪問(wèn)者完成任務(wù)的效率。

　　對(duì)于網(wǎng)站路徑分析的目的，表述起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但在實(shí)際的操作中卻有很多的問(wèn)題。下面我們來(lái)看下網(wǎng)站路徑分析中常見(jiàn)的幾個(gè)問(wèn)題。

　　2 ,網(wǎng)站路徑分析中的問(wèn)題

　　網(wǎng)站路徑分析的問(wèn)題主要來(lái)自兩個(gè)方面。分別是網(wǎng)站分析工具，分析的需求方和管理者。首先是網(wǎng)站分析工具本身的問(wèn)題，網(wǎng)站分析工具為了滿足不同網(wǎng)站的分析需求，提供了基于頁(yè)面的最完整的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從訪問(wèn)開始直到訪問(wèn)者離開。但是這些數(shù)據(jù)也足以把人搞暈，因?yàn)樗麄兲^(guò)基礎(chǔ)和散亂，并不是我們想要的信息。這些路徑信息只是基礎(chǔ)的原材料，需要有目的的進(jìn)行組織和分類。 其次是分析的需求方，看看能從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)什么和提高轉(zhuǎn)化率似乎已經(jīng)成了標(biāo)準(zhǔn)的分析需求。這種情況下分析人員要同時(shí)兼任多個(gè)角色，而最終的分析結(jié)果也多半以失敗告終。

　　再來(lái)看下最開始提到的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的問(wèn)題，這些問(wèn)題為什么會(huì)不準(zhǔn)確呢?主要有以下三個(gè)方面的原因。

　　第一個(gè)是網(wǎng)站訪問(wèn)者身份的多樣性，想象一下會(huì)有哪些人來(lái)訪問(wèn)你的網(wǎng)站?首先是你最希望的那部分人，也就是你的潛在客戶，除此之外呢?你的合作伙伴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)部員工出于各種各樣的原因和目的都會(huì)訪問(wèn)你的網(wǎng)站。這就導(dǎo)致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了各種身份的訪問(wèn)者。

　　第二個(gè)是訪問(wèn)者訪問(wèn)目的多樣性，你每次訪問(wèn)亞馬遜都是為了買東西嗎?即使排除了訪問(wèn)者身份的多樣性，你的潛在客戶每次訪問(wèn)網(wǎng)站的目的也都不盡相同。這個(gè)很好理解，想象一下自己的日常訪問(wèn)習(xí)慣。查找商品，購(gòu)買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等都是我們?nèi)粘ＴL問(wèn)網(wǎng)站的目的。這就導(dǎo)致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了不同訪問(wèn)目的的訪問(wèn)者。

　　第三個(gè)是訪問(wèn)者訪問(wèn)路徑多樣性，再進(jìn)一步，即使是同一身份同一目的的訪問(wèn)者，完成任務(wù)的方式也是不一樣的。對(duì)于最常見(jiàn)的查找某個(gè)特定商品信息這個(gè)任務(wù)而言，有些訪問(wèn)者可能會(huì)在網(wǎng)站的分類導(dǎo)航中逐級(jí)篩選查找，有些訪問(wèn)者可能通過(guò)站內(nèi)搜索商品名稱，而有些訪問(wèn)者則直接通過(guò)外部搜索引擎直接訪問(wèn)商品頁(yè)面。這就導(dǎo)致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了復(fù)雜的入口和訪問(wèn)路徑。

　　由于以上的三個(gè)原因，造成了網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的混亂和不準(zhǔn)確。同時(shí)你也不能將不同身份和訪問(wèn)目的的人混在一起進(jìn)行路徑分析。更不能把他們的匯總數(shù)據(jù)用來(lái)計(jì)算網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。這種計(jì)算方法是有問(wèn)題的，完全不符合邏輯。

　　要避免前面提到的這些問(wèn)題，我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)站路徑分析前要進(jìn)行細(xì)分。路徑分析的細(xì)分分為兩部分，一部分是對(duì)訪問(wèn)者的細(xì)分，一部分是對(duì)路徑中任務(wù)的細(xì)分。在進(jìn)行細(xì)分前我們先要做一些準(zhǔn)備工作。

　　二，網(wǎng)站路徑分析前的準(zhǔn)備工作

　　網(wǎng)站路徑分析前的準(zhǔn)備工作分為量個(gè)步驟，第一步是按訪問(wèn)目的對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)者進(jìn)行分類。并從中找出網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問(wèn)者。第二步則是需要分析人員充分理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，和各部分功能的邏輯。

　　1,訪問(wèn)者分類及關(guān)鍵訪問(wèn)者

　　第一步的準(zhǔn)備工作是對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)者進(jìn)行分類，這個(gè)分類的標(biāo)準(zhǔn)不是按訪問(wèn)者的身份，而是按訪問(wèn)的目的對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行分類。例如前面提到的查找商品，購(gòu)買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等，這些都是訪問(wèn)者訪問(wèn)網(wǎng)站的目的。我們將這些訪問(wèn)目的按對(duì)網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)的影響程度和訪問(wèn)者發(fā)起的頻繁程度進(jìn)行分類和重要性排序。對(duì)于前面例子中的幾個(gè)訪問(wèn)目的，查找商品和購(gòu)買商品的與網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)聯(lián)系緊密，重要程度最強(qiáng)。因此這類訪問(wèn)目的的訪問(wèn)者屬于網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問(wèn)者。

　　2, 理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能

　　第二步準(zhǔn)備工作是理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能中的流程和邏輯。這是進(jìn)行網(wǎng)站路徑分析前必不可少的一步。這里我粗略的對(duì)需要了解內(nèi)容和規(guī)則進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類。

　　網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方面

　　網(wǎng)站內(nèi)容及頁(yè)面的結(jié)構(gòu)

　　網(wǎng)站不同區(qū)域和操作的URL規(guī)則

　　網(wǎng)站流程/邏輯方面

　　網(wǎng)站中哪些功能和路徑是封閉的

　　網(wǎng)站中哪些功能和路徑是開放的

　　哪些頁(yè)面，功能和流程會(huì)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)

　　不同功能中成功和失敗后的步驟

　　何時(shí)開啟新窗口，何時(shí)再本窗口加載

　　哪些操作觸發(fā)新URL，哪些不會(huì)

　　網(wǎng)站流量方面

　　主要的流量來(lái)源及占比情況

　　主要付費(fèi)流量landingpage

　　三，細(xì)分網(wǎng)站關(guān)鍵訪問(wèn)者及關(guān)鍵路徑