核心提示：網絡營銷并不是所謂的網絡推廣和網絡信息發布，在互聯網上進行的信息發布與推廣僅屬于網絡營銷的一個步驟。

網絡營銷的概念簡單說就是充分利用網絡資源進行營銷產品和服務。網絡資源是指形成互通聯系的人力、物力、資金、產品、技術、信息及社會團體組織等的存在關系。

第一步：分析互聯網媒體的推廣發布運行方式。

要點：

1、互聯網的種類分析。如：新聞網類別、行政網類別、社會團體網類別、文化教育網類別(包括學校)、影視娛樂網類別、社會綜合網類別(如新浪等)、商務綜合網類別(電子商務等)、行業網類別(電子商務，包括行業產業、商業流通、服務業、物流、金融及等)、電子郵箱類、家庭個人網及非常網等。

2、互聯網電子商務分析。如廣義的電子商務則將利用包括Internet、Intranet(企業內聯網)和Extranet(企業外聯網)等各種不同形式網絡在內的一切計算機網絡進行的所有商貿活動都歸屬于電子商務。按交易對象分類，可分為企業與企業之間的電子商務(B2B模式)、企業與消費者之間的電子商務(B2C模式)、企業與政府間的電子商務(B2A模式)、消費者與政府間的電子商務(C2A模式)等四種類型。

3、電子商務網站的運行推廣分析。主要兩種：一是搜索引擎，二是自我發布(略)。

第二步：了解電子商務載體推廣發布的能力與效果(略)。

第三步：選擇電子商務載體的組合、套餐等是否適合企業，找出最佳途徑。

第四步：投資價值分析(包括綜合，專業網的推廣費用和回報比較)。

第五步：起草擬定網絡營銷計劃(包括推廣發布計劃和網下營銷配合計劃)。

第六步：培訓企業內部網絡營銷專員(包括電話營銷培訓，重點是溝通技巧)。

第七步：制定網絡營銷的階段計劃(如開始三個月通過推廣發布整合市場資源，修正和調整目標客戶及潛在客戶的襠案，并制定跟進計劃等，二階段、三階段等發展鞏固措施等。)

第八步：重組網絡營銷構架，達到更優化目標(包括網上網下配合分工劃區，立體網絡營銷模式的應用等)。

第九步：網絡營銷的策劃跟進和企業整體戰略的調整與實施(略)。

第十步：總結網絡營銷運行與效果，明確下一個PDCA循環(略)。

網絡營銷推廣方面主要采取三種模式

1、綜合門戶網站的搜索引擎模式：例如百度、雅虎、谷歌、慧聰、當當、通用、一搜等網為綜合搜索引擎，他們一般都是通過注冊關鍵詞，通過大型的電腦服務器技術利用中文自動歸類進行相關企業或者行業的搜索。

這種模式優點是通過互聯網的大量信息資源整合為你需要的類別，然后用戶在類別里查找需要的信息。

缺點是：如果你搜索的類別很大，或者一個關鍵詞多家注冊，你所查找的目標排列到幾百名甚至幾千名之后，一般每個頁面局限10家發布，你要翻查數頁也會找到，用戶很難有耐心。因此，各大綜合門戶就開始了讓用戶購買關鍵詞排名的方式把你要發布的關鍵詞進行競價，誰出的費用多誰就排在前面，這樣用戶搜索你類別在第一頁就找到了你。但是用戶的鼠標每點你一次你就要支付一次費用(按照每臺電腦的一個IP地址算一次，這樣避免惡意用戶不停點擊)。如果你一個信息注冊了很多個關鍵詞(為擴大用戶查找你的概率)，你所付出的費用就越大。

綜合門戶的另一個發布模式是在綜合網站上內部搜索，即把網頁設置了靜態展區和網店，用戶查找類別直接到達行業的類別里找到你所要的目標，里面有大的行業，小的行業等，大的行業也要購買排名才能直接在第一頁找到。例如：阿里巴巴、新浪、網易、騰訊、慧聰、當當網等。

2、專業門戶網站的行業引擎模式：如食品、服裝、日用品、建材、化工等行業門戶，他們通過行業自行推廣和通過綜合門戶推廣的方式來發布行業甚至細分小行業的信息。

這種模式的優點是專業性強，通過把行業的大類自行歸類，把行業企業全部經過人工登記注冊，不用關鍵詞搜索歸類。這樣避免了因為企業沒有中文注冊網站就不能被大型自動搜索到的問題。同時以銷售服務為主體的行業可以用多動態的推廣模式把推廣對象打包推廣到各大小數以千計的網站上，這一點是綜合門戶網做不到的，除非大門戶放下以品牌為身價的大架子，在網絡競爭的目前階段是不會這樣做的。另外在商業渠道方面，用戶非常愿意到專業市場買賣產品，不會去雜貨鋪或者綜合市場買賣，試想，誰買服裝特別是想大宗采購不到服裝大市場而去到綜合市場買賣呢?有些行業網站為了大量搜集和發布信息資源不惜代價在推廣方面和整合營銷方面獲得用戶信賴，國內目前這樣做的有中國化工網、中國服裝網、中國食品產銷網等。

缺點是：網絡處于發展初期時，人們愿意湊熱鬧，都愿意到人群集中的大眾區尋找目標，行業還沒被大眾重視，一些個別行業還沒具備大量信息資源，用戶找不到最希望的目標，同時個別小行業網站采取靜態發布(不舍得費用到各綜合網上推廣)在自己網上的信息沒有廣泛推廣，入會企業沒有什么效果。

3、小門戶網站及網店模式：如服裝店，電子玩具、各種服務產品通過綜合網和專業網連接推廣模式。

這種模式的優點是大眾服務，從小做起，比較靈活。一個小的店可以把不同的多種產品推廣買賣，可以通過各家小店進行互補品類和地區服務，對于直接消費者提供了方便。這種模式做的比較成功的是阿里巴巴網店交易，主要是通過支付寶完成信譽支架的。

缺點是：只局限于小范圍小商戶和個別消費者的服務。同時，這種模式在消費者心目中的地位和信譽還不夠，很難達成批量交易。不太適合企業推廣。

網絡推廣費用和效果

網絡推廣主要是通過互聯網平臺進行廣告。目前中國有2000多家電子商務網站，其中，大型綜合網站有30多家，大行業網站有100多家，子行業和小型推廣網站有1000多家。工商業和服務業的企業就達1000多萬家，其中企業自行建立網站有幾十萬家。在這樣一個網絡的海洋里，企業要把自己推廣出去，同時還要達到營銷目的，應該說不懂得網絡結構和網絡營銷的解析是很難達到目的的，即使盲目投入了很多費用也未必達到營銷效果。對此，我們要對網絡營銷途徑作出準確的選擇。通過后面的網絡營銷解析圖比較你就不難發現，你如何選擇推廣，而且只有推廣是遠遠不夠的 ，推廣不能代替營銷;推廣只是讓人家知道，營銷是讓人家與你建立買賣關系。所以，我們選擇推廣的同時也要選擇營銷效果。以下我們從推廣費用和營銷效果的綜合比較中來判斷，然后你再作出選擇!

1、選擇大型綜合網站推廣要看該網站是否是自動搜索引擎，自動搜索引擎和網站內搜索不是一回事，前者是用企業中文注冊網站的關鍵詞自動搜索歸類，后者是用網站內部的產品歸類和企業類別進行小范圍的搜索。一般來說，選擇綜合網站的搜索引擎就選擇中國前十大門戶比較可行。但是這些僅僅限于推廣，讓大眾都知道你和你的產品在那里，一些行家是不通過這種方式來找買賣對象的，處于查找更多的資料來看有必要多搜索一下。這就象你在百貨大樓里發現一種新產品或者更多廠家的產品，你可以在這里買樣品或零售消費，你不可能在這里批量買了再出去賣，這里是你的信息提供窗口，你要做這個生意一定要尋找專賣行或者行業市場。不難看出，大型綜合網絡引擎是用戶要找的最初信息，是發布推廣的大眾窗口。

2、選擇行業網站推廣和營銷是行家聰明之舉，但也要看這個網站自身的資源是否有動態推廣和營銷效果?，F在行業網站從經營服務和推廣方式上看有四種：

第一種是靜態推廣網站，主要用自己的網站通過有關媒體推廣自己的知名度，甚至通過炒作來宣揚自己如何為合作企業創造了效益等等，這樣的網站壽命不會太長。

第二種是動態推廣網站，主要是通過與一些綜合門戶網合作支付一定費用連接自己的網站。這種網站從綜合推廣效果看比綜合網和靜態網強了很多，但也僅僅限于推廣。

第三種是靜態加動態推廣網站，主要是把前兩種進行綜合，其推廣效果比第二種更好一些。

第四種是靜態加動態的推廣和營銷等一條龍服務的網站。這一種是最理想的，在中國200多個行業網站中多數強調專業化服務。

3、選擇推廣費用低和推廣效果好的網絡媒體是第四種。一般來說，從性價比，企業選擇行業推廣和營銷一定是比較理想的，從推廣面看，一般企業在綜合一家網站上投入一年假設5萬元的推廣費，在動態推廣的行業網站支付5000元就夠了;從營銷效果看，一般在綜合網上收到的是知名度，很少做成真正的生意，在行業網上能達成聯系，但如果沒有營銷手段也很難做成生意。最后，我們再提示：網絡營銷包括網絡推廣在內的4P營銷理論在網上和網下的有效結合。最好的捷徑會利用網絡解析營銷推廣。（文/李樹高）