話題性廣告通過設計、策劃話題，引發公眾輿論，從而達到廣告傳播的目的。它是爭奪受眾有限的注意力資源的重要手段，通過意見領袖多級傳播下，以及巧妙的議程設置，形成一般的大眾傳播活動所不具有的親和力和傳播效果，在這個意義上來看，話題性是廣告創意的核心。

一、話題性廣告是爭奪注意力的重要手段
在這個廣告泛濫成災的世界，注意力就意味著經濟上的利益。注意力經濟是信息時代中的必然產物。話題性廣告帶來的是數量可觀的注目率，它是爭奪受眾有限的注意力資源的重要手段。廣告一旦掀起話題，引發輿論，就可以在大量的信息中脫穎而出，成為別人關注的焦點。話題性就是一種注意力。話題性強的廣告，其傳播效果就高。注意力表達的是人的興趣、愛好、愿望、關心等等層面的內容，它屬于個人的潛在意識傾向的一個方面。因此，要捕捉人們的注意力，關鍵是要關注人的意愿、傾向、心情、欲望等等這些內在的不易被察覺的東西。這就要求廣告的創意和執行，不僅在形式上要有創新，更要內容上要有所突破。

二、話題性廣告是多級傳播的過程
話題性廣告是一個多級傳播的過程。他首先通過各種媒體、各種活動，傳播給一大群的意見領袖，而后由這些意見領袖傳播給較多的受眾，而這些受眾進一步傳達給更廣大的受眾，從而達成大眾傳播所不具有的效果。它是一個逐步擴散、逐步滲透的過程，起作用的是意見領袖和人際傳播所帶來的影響力。
廣告在大眾媒介的傳播中，是廣告主為了推銷商品而通過付費購買版面或時間來傳播給消費者的。這樣，在消費者的心中，往往存在著一定的警戒心理，使廣告的大眾傳播無法如愿實現廣告的目的。因而在廣告傳播中，人際傳播所扮演的角色對于廣告效果的影響是不容忽視的。按照美國傳播學者羅洛夫的觀點，人際傳播是作為社會交換的方式存在的，即“處于一個關系之中的甲乙雙方借以相互提供資源或協商交換資源的符號傳遞過程”。人際傳播在消費者的決策過程中起著更具影響力的作用。人際傳播中雙方的關系樣式，如家庭、朋友等參照群體，使得雙方在觀念、文化、意見和價值判斷上具有一定的相似性，也就是說，人際傳播常在彼此的“接受范圍”內進行，具有互相“同化”的傾向，在消費觀念上也是如此。人際傳播的這種親和力，正是消費者態度改變的關鍵所在。許多消費者并不經常接觸廣告訊息，因而廣告常常不能直接影響目標消費者，消費者的信息來源往往是那些意見領袖，他們在社會群體中具有相當的影響力，能有效地擴展并加強廣告運動的效果。
話題性廣告實際上就是通過影響那些有影響力的人來達到傳播的目的。話題性作為一種口碑傳播，可以形成正向的效果，也可能會是反向的效果。而大眾媒介注意吸引和引導意見領袖參與重要問題或熱點問題的討論，有利于調動其順向傳播的積極性。

三、話題性廣告是一種議程設置
話題性廣告是通過對于公眾輿論的組織、對社會話題的議程設置來達到傳播目的。大眾傳播的議題設置理論認為：媒介議題使某些事實從無數客觀事實中凸顯出來，顯得格外重要，從而影響公眾把那些問題視為重要的問題；而事實或論題在大眾傳播媒介中出現的頻次，是受眾賴以判斷事實或論題重要與否的主要依據。美國學者庫恩曾說：“新聞界也許不能經常成功地告訴人什么觀點，但它卻極其成功地告訴讀者應該考慮些什么問題”。話題性廣告也是如此。
關于廣告議程設置的方式，可以從兩方面來理解，一是社會上本來就存在各種各樣的熱點使人們關切與聚焦，利用廣告創意來組織輿論就是對這些熱點話題進行總結歸納、提煉升華并加以積極引導。二是利用媒介注意到目前社會上潛在思潮或預測到事態未來發展趨勢，主動策劃公關事件和廣告活動來實現對輿論的組織和引導。
話題性廣告作為一種議程設置，利用媒介有意識地炒作，形成聚焦，產生強大的正面社會輿論，通過廣告創意借用、制造話題信息，引導受眾關注，從而達到廣告傳播目的。
四、話題性是廣告創意的核心
“廣告創意是一種控制工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優秀的創意人深知此道，他們在熟識商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎上，發展并贏得廣告運動，這就是廣告創意的真正內涵。”廣告創意是一種有效且具有創造性的信息傳達方式，創意的核心則是尋找、設計、創作話題性。羅瑟里夫斯曾說“消費者只會記住廣告中的一件事情——或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念。”成功的廣告之所以能夠打動千百萬人，就在于它像凸透鏡一樣把所有的部分聚合成一個焦點，一個話題，從而使這一廣告不僅發光，而且發熱。