案例：這個企業成立于1981年，是福建晉江的一家五金產品企業，該公司成立24年來從來沒有參加過展銷會，2000年前的十年是利用各種關系做業務，2000年后，有原來的關系客戶維持發展，公司開始摸索利用網絡進行宣傳公司，發信息是最主要的手段，到今天仍然是這家公司的主要網絡營銷手段，同時也購買過搜索引擎的關鍵詞廣告。今天的網絡環境和幾年前的是有區別的，今天網絡信息量是海量，今天的網絡上的競爭對手是以前的上千倍，另一方面網絡營銷的方法和工具也是琳瑯滿目，企業的網絡營銷的目標也已經有所提高。這家公司目前面臨的問題就是，企業上了新產品想通過網絡去推廣，去打開市場，然而很難，這個企業04年低加入了阿里的誠信通，很勤奮的發布信息，搜集信息反復的發送。但是，企業明顯覺得網絡營銷不好做了，相對以前效果也不明顯了，企業應用網絡開展了多年業務，而在今天卻找不到更好的方法了。我們通過這個企業的一個例子說明了什么？

企業網絡營銷開展到一定程度，隨著網絡營銷環境和企業內部環境的變化，網絡營銷開展已經不在是簡單的比如發發信息，做一做搜索引擎廣告，已經到了站在企業發展的層面來綜合考慮和規劃企業的網絡營銷工作的時候了，也就是我們今天要進行交流的網絡營銷的系統化工作，即整合網絡營銷。

在我們交流整合網絡營銷前，我們大家一起來認識兩個概念：整合營銷和網絡營銷

1、整合營銷：整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨對整合營銷下的定義：整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。那么我們進一步理解這個概念，整合營銷提出是以4C為理論基礎的，4C倡導的是以顧客為中心，客戶需求至上，實行企業與顧客之間的雙向溝通。整合營銷既然是以顧問需求為中心那么企業整合營銷戰略應該是以由外而內的，以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。整合營銷要求企業不再是固守單一營銷手段而需要多種營銷手段和渠道的綜合運用，堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，更要求的是與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象，創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。

2、網絡營銷的實踐應該從1993年1994年就已經開始，最早的營銷雛形應該是EMAIL營銷的應用，網絡廣告的誕生。目前我們的網絡營銷的研究遠遠滯后于網絡營銷的實踐工作，傳統營銷將營銷和銷售是作為不同級別的概念來進行研究和傳播的，而作為中國的網絡營銷實踐工作的是眾多的中小企業，網絡營銷和網絡銷售（貿易）是一種比較密切的關系，企業在實踐過程中不但是需要利用網絡進行的信息傳播，同時需要的是通過網絡進行貿易洽談，而這種信息傳播和貿易洽談的工作往往不存在很明顯的區分，我們在研究網絡營銷的營銷工作的時候，我們存在一個嚴重問題就是忽略了網絡貿易的問題，談網絡營銷不談網絡貿易，談網絡貿易不談營銷，網絡營銷是什么，網絡營銷我們這里借用馮英健的定義：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”馮英健對網絡營銷的研究是基于網絡營銷的職能、網絡營銷信息傳遞的原理、這個定義的核心是經營網上環境，這個環境我覺得這里可以理解為整合營銷所提出的一個創造品牌價值的過程，各種有效的網絡營銷手段綜合運用為實現企業總體經營目標而做出貢獻。

通過上面一個例子以及對整合營銷和網絡營銷的理解，那么我們說整合網絡營銷的核心是什么？什么才能稱為整合網絡營銷。?

總結為一句話：整合網絡營銷就是網絡營銷工作的系統、體系化，整合網絡營銷的目標是為企業創造網絡品牌價值，為實現企業整體經營目標而服務。那么怎么來理解這個體系化，我們從以下方面來認識：

第一：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分。

談企業營銷戰略，可能很多人都覺得太虛了，因為戰略的概念滿天飛，好象中小企業談戰略是紙上談兵，說真的也的確是這樣，中小企業談的是吃飯、談的是生存、談的是快速發展，談的是銷售指標，談的是生產進度，談的是質量管理，談營銷的好象都比較少，更不用說從戰略的高度來談營銷。那么我們在討論企業整合網絡營銷的時候，我們就可以談戰略，呵呵，這個戰略的核心就是企業的經營目標，比如你今年要完成銷售1500萬，比如你今年對企業品牌的經營目標，并為這個目標而制定的計劃和為這個計劃而選擇和制定的策略。任何企業都有自己的經營目標，即便這個企業沒有一套成型的營銷計劃但是也有自己的一套實施計劃，而網絡營銷就是在為這個目標和實現這個計劃而存在的，所以，網絡營銷不是孤立存在的，是在企業經營目標實現過程中經營體系的一個部分。