到了年關，事忒多，平常七會八會的，還有搞明年規劃與預算，一直想整理出系列的第2篇，剛好今天又了結了異地驗車的任務，在這過程中，又一次體驗了網上與網下的世界。寫出來給大家分享分享。

前言

消費信任可以理解為消費者在不確定性情況下對銷售人員（或服務人員或產品）的情感信賴，在可能存在風險情況下對銷售人員仍有所依賴的信念；即使預期到銷售人員可能存在欺騙行為，消費者也堅持執行信任行為，或在明顯感知到不確定和風險的情況下，對另一方行為和信息仍有很強的依賴。這種信任關系，尤其適用于消費性的服務過程中。用到互聯網上來說，電子商務是最直接的受眾。

真實的故事

這是發生在你我身邊的真實世界……

出場人物：Wong（我）、sallyhe（**總監）、在線客服、電話客服、收資料的老司機

話題：電子商務、消費信任、異地驗車

涉及產品：驗車服務網站

觀察員：產品經理（PM）

我的汽車到了年檢時間……

車子兩年多前買的，浙江金華牌，二手車，買的當年剛好就到首次年檢，因為當地有總公司的關系，所以當前的年檢，我就沒有親自操作過，也是把車開到金華，讓總公司的同事幫忙去年檢了。對于年檢的相關手續，流程等各類問題，基本上都不了解，可以算是一個大菜鳥。玩互聯網時間久了，老感覺網上的各種服務過程特繁瑣，買房如此，買車驗車也如此。要非如此，代辦各種服務的黃牛也不會有其生存的空間。

菜鳥辦事，難免對未知的服務和不確定的信息懷著忐忑不安的心情。這次的年檢截止時間是2011年的1月，但我之前一直記著的是2月，當時定的計劃是12月完成年檢，但當我11月底再次核實行駛證上的年檢日期時，才看清是1月，這直接就導致了我原定的計劃得提前，緊迫性也起來了。

因為我人是在上海，但車牌卻是浙江的，平常開車聽103.7的廣播，經常會聽到“外地車牌上海驗車，******”（***是電話號碼）的廣告，所以知道還有“異地驗車”這一說。還有一方法就是跟前兩年一樣，自己開車到金華，再找個同事幫忙驗車。不過算了下整體的花費，跑一趟浙江，路費+油費至少得8百，再加上驗車費，估計得1千多。所以如果費用合理，又能省事，在上海驗車是最理想的解決方案。

了解異地驗車信息……

平常很少上汽車類的網站，這時候想了解這些信息，我第一個想到的就是搜索引擎。自然，我的搜索關鍵詞就是廣播中聽到的”外地車牌上海驗車“，習慣性的，我通常都會Google和Baidu一起使用?；私鼛滋斓臅r間，瀏覽了眾多的搜索內容。一些信息逐漸在腦海里清晰起來：

上海地區，關于異地驗車，找得最頻繁的搜索結果有三個：C、A、B（這家后來在網上看到兒留的電話，才知道是廣播中做廣告的那家），從這三個網站上，我了解了他們有代理異地驗車的服務。這里一個信息提點，我在搜索引擎中，接觸三個網站的順序是：A、B、C

除了這三個網站，更多的驗車信息，來自于各大汽車論壇，論壇上比較集中的是有一些用戶分享了異地驗車的要驗，從這些論壇上，我大致了解了異地驗車的流程和細節。比前面提到的三個驗車服務網要詳細的多。其中有一篇帖子提到在A服務公司服務的過程。（擔心是槍稿）

消費選擇……

基本上了解了異地驗車的信息，接下來就準備挑選一家代理服務商。對于搜索引擎的結果信息，我沒有百分百的相信其真實性，關鍵是在異地驗車的過程中，我的駕駛證原件必須交給代理商，這是我在選擇服務商過程中最關鍵的安全考慮。所以我又找了公司里的一些同事：

Wong：你們部門有人有外地車牌上海驗車的經驗嗎？

sallyhe：我晚點問問，有消費跟你說

sallyhe：我有個同學驗過，她晚上問問她老公，明天給你消息

……

sallyhe：我同學是找的中介做的外牌在上海年審，她說網上可以查得到，105.7交通臺經常會做廣告

Wong：知道是哪家中介嗎

Sallyhe：她說那家不好，沒繼續做了，她老公也不記得了，他們3月份做的，延期了2周才搞好

Wong：好的，我再問問，謝了

又問了公司里是外地車牌的幾位同事，沒人有異地驗車的經歷，無解。繼續詢問……

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上網，又重新訪問了那三家網站，打算直接咨詢這些公司。

先前看過A和B，B的網站比較做的要比A美觀，所以決定先咨詢B。但看了半天，卻沒有關于浙江金華牌異地驗車的費用信息（A網站是有的），而且網站雖然美觀，不過明顯是未完成的項目，很多信息都是空的，信息不足，鏈接缺失。又轉而看A，A的頁面做得相當難看，不過在他的外牌驗車的網頁上，放第一屏的是其在105.7上面做電臺節目的錄音，我花了一個中午的時間詳細聽了一下廣播，對A的信任性又提高了一些，看電臺節目的內容，相信不會是騙子。

第一屏上，還有一個最明顯的是左、中、右三個浮動窗口（在線客服）。所以我就直接進行了在線咨詢：

在線客服：您好！

Wong：你好，請問辦理異地驗車需要什么手續？

在線客服：身份證原件、行駛證原件、交強險保單原件。

Wong：三個都要原件嗎？能不能用復印件？（連身份證都要原件？）

在線客服：身份證可以復印件，但后面兩個一定要原件。

Wong：費用是多少？

在線客服：您哪里的車牌？

Wong：浙江，金華，浙G

在線客服：***元

Wong：好的，我要預訂上門收件，要怎么聯系？

在線客服：你的聯系方式和地址，我這里可以給你安排

Wong：好。*************************************

在線客服：好的，我們服務人員跟你聯系。

下單……

第二天，見到預約人員的時候，第一眼就感覺這人是個老司機。一個老人家，拿著個很舊的公文包，就以前90年代開會的人常用的那種黑色公文包?？粗先思?，感覺很實在。交接資料，驗證證件。末了，老司機主動說了一句話，讓我放心不少。

老司機：”我給你開個收據證明。免得遇到交警的時候麻煩。“

Wong：”啊，我正想問你這個呢。我還在擔心沒有行駛證怎么辦。“

老司機：”呵呵，這是當然的了，有這個證明，你給交警看，一般會沒事的。“

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當天下午，接到客服的電話：（效率還真快）

電話客服：”您08~09的車船稅是在保險里交的嗎？“

Wong：“我查查”……“沒有寫。”

電話客服：“哦，因為辦理委托需要審驗這個，不過沒關系，我們會幫你代交，當然會有相應的發票和收據給你。你看有沒有問題？”

Wong：“好的，沒問題。”

等待……

到這里，基本上已經確定了服務商。我刪除了B、C的聯系電話和網址收藏，剩下的就等待通知了。老司機告訴我，大概需要3~4天時間，算算，最遲應該下周一會通知我。在這期間，上網查了一下到時開車去檢測站的路線。

周六沒收到通知，我沒打算系系確認。

周一中午，又在線上咨詢了一下在線客服。

周一下午，接到電話通知可以驗車。

剩下的一切就順序完成，沒什么好描述的了。

完成

剩下的就是到檢測站，完成驗車，一切順利。

產品經理的觀察

一個沒有驗車經驗的新手，要找代理公司進行異地驗車。通過各方信息的了解，最終選定了一個服務商并完成下單、支付、完成的全過程。跟電子商務的形式基本上是一致的，只不過，一部分走的是線下的服務過程。

觀察：新手為什么最終選擇了A？用戶是如何決策的？

分析：了解新手的信息篩選過程。這里按正常的用戶分析，應該做個用戶訪談，哈，我們就免了這個環節，梳理一下信任建立的路徑。

消費信任的建立，也就是消費決策逐步確定的過程。在麥肯錫的決策模型中，提到了很重要的一個概念”接觸點“，接觸點可以當作一系列與用戶互動的信息傳遞關鍵環節。比如，在之前的故事中：

Wong從Sallyhe聽到的他人評價

電臺的廣播廣告

電臺的專題節目

搜索引擎的結果

在線客服的答疑

電話客服的確認

收件司機的服務過程……

如果這些放在非消費意愿的場景里，很多信息都是一種無效的信息，或者不會引起消費者的關注，但當有可能發生消費行為時，每一個接觸點，都有可能成為刺激消費欲望的沖動。而BC被踢出消費者選擇范圍的情況，看似沒有什么規律可言。但是在這之前，其實A的很多接觸點后2者都沒有做到。

品牌的考慮

ABC三家服務商，其實都做了網站，而且從事后的分析來看，C的網站反而是做的最專業的，B不健全，A雖然風格差，但通過電臺的節目，無形中進一步強化了品牌真實性的意義。信任度就是在這樣的過程中，通過不同的接觸點逐步刺激增長而成。

A是如何建立或利用”接觸點“

論壇中有用戶分享的關于A的服務流程（不管是否其為軟文）；

電臺的廣告+廣播采訪節目、在線客服服務、先款后貨的服務規則（前文沒提到，就是先驗車再收費）、在線客服、電話客服、司機的服務過程；

親朋好友的口頭推薦和評論（口碑傳播）

網站的互動（在線客服）

總結

1. 消費信任的建立，不是基于單系列的服務或產品，通常會是一個持續化的過程，所以你不能指望靠第一眼體驗來完成信任建立的過程。
2. 要學會掌握”關鍵接觸點“，并通過營銷行為主動建立和利用這些接觸點，提升消費信任度。
3. 口碑傳播對品牌的效用很重要
4. 在消費過程結束之前，信任度不會達到100%，所以，在做網站產品時，用戶下單結束并不代表著你的產品已經成功。