每到年末，各個(gè)媒體或者說是電子商務(wù)咨詢監(jiān)測機(jī)構(gòu)，如DCCI、艾瑞、易觀、正望等都會針對電商企業(yè)的媒體投放金額進(jìn)行一些統(tǒng)計(jì)，這些統(tǒng)計(jì)許多仍然是沿用對傳統(tǒng)企業(yè)在媒體投放的形式進(jìn)行，統(tǒng)計(jì)的依據(jù)仍然是媒體的“刊例價(jià)”。

最新的一期數(shù)據(jù)我們可以看到凡客誠品11月的投放金額高達(dá)1.9億，10月則接近3億的水平，以凡客對外宣稱的年度10億銷售額來看，這樣經(jīng)營企業(yè)似乎顯得匪夷所思，所以連創(chuàng)新工場的李開復(fù)、金沙江投資的朱嘯虎、蘭婷集市的郭去疾發(fā)出：提醒創(chuàng)業(yè)者和早期VC要珍惜生命，遠(yuǎn)離電商的驚詫論斷，告誡大家不要輕易做陪練。

對于大佬們來說，他們投資的企業(yè)已經(jīng)是非常多，而且在各自的領(lǐng)域也取得非常大的成就，作出這樣的評論也僅是針對數(shù)據(jù)而言。他們當(dāng)然比更多人清楚電商推廣低成本的秘密所在，所以他們才會不斷投資電子商務(wù)企業(yè)并獲得高額的回報(bào)。實(shí)際上電商推廣低成本的秘密是哪些？這里涉及的面比較廣，我僅針對媒體投放刊例價(jià)數(shù)據(jù)做個(gè)簡單的分析，這里的媒體包括線下傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，這兩者有很大的不同，從兩個(gè)角度來說說電商推廣實(shí)際上成本并不是很高。

第一個(gè)角度：傳統(tǒng)媒體的低折扣：從事過廣告行業(yè)的人都很清楚，在沒有網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體還有一些地位（現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)媒體壓力，折扣更大，贈送更多），但仍然是有大的折扣，例如一線媒體從代理拿到全年的投放，按一個(gè)億的金額來說，至少會給你在刊例價(jià)上打5～6折，二線媒體打3～4折，三線打2～3折。打完折之后還會有大量的贈送，最常見的是軟文（也就是媒體上的新聞報(bào)道）。對于大的廣告主來說，由于長年投放，可以獲得更大的折扣和贈送。特別是對于有些傳統(tǒng)媒體還擁有線上網(wǎng)站，這種投放的面就更廣。例如在《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)紙上做廣告，他的計(jì)世網(wǎng)會贈送許多廣告位給你。那么將傳統(tǒng)媒體的刊例價(jià)加上網(wǎng)絡(luò)上的刊例價(jià)，1000萬的投放會被放大到最少3000萬到5000萬。

上面說的是平面媒體，對于戶外媒體和電視媒體略有不同，這兩類媒體的折扣相對不是很高，但有區(qū)域性，所以會有區(qū)域性的贈送。也就是原來凡客僅是投放北京、上海、廣州和深圳的戶外媒體，一般會通過白馬這種媒體代理公司來做，由于連鎖的性質(zhì)，相應(yīng)地贈送杭州、沈陽的戶外媒體投放是很容易的。像分眾這種高連鎖性質(zhì)的媒體，那可能贈送的會更多。不過，戶外媒體資源從城市、地段和時(shí)間上都具有較強(qiáng)的獨(dú)占性，所以一般簽約時(shí)間會較長，資源爭取難度也較大，對于小的企業(yè)來說，獲得好位置相對較難，而對于大的企業(yè)主來說，不僅容易獲得好位置，還容易獲得更多不好的位置的贈送。

所以電商企業(yè)和傳統(tǒng)的企業(yè)是一樣的，需要有專門的媒介部門，職能包括媒介計(jì)劃和媒介購買，這些部門除了精通網(wǎng)絡(luò)媒體的人之外，就是精通傳統(tǒng)媒體的人并且擁有這些媒體關(guān)系和資源，那么找到這樣的人來進(jìn)行媒介計(jì)劃和購買，獲得更大的折扣和更多的贈送不是太難，從這個(gè)角度來看，電商在傳統(tǒng)媒體的成本是不高的。

作為咨詢公司和統(tǒng)計(jì)公司，卻很難知道一家企業(yè)到底拿到了多少折扣和多少贈送，所以只能以刊例價(jià)來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。加上第二個(gè)角度要談到的網(wǎng)絡(luò)媒體的主動投放性，結(jié)合前面的贈送，就增加統(tǒng)計(jì)難度和降低了準(zhǔn)確度。當(dāng)然這和這些公司的專業(yè)度沒有關(guān)系，和整個(gè)電商媒體的投放復(fù)雜和多樣性有直接關(guān)系，或許需要有些新的做法和調(diào)整才能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

第二個(gè)角度：網(wǎng)絡(luò)媒體的主動投放。說到這個(gè)，不得不先說說CPS（按效果付費(fèi)）的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，簡單點(diǎn)說就是你的網(wǎng)站上放凡客的廣告，凡客不給你錢，直到有網(wǎng)民點(diǎn)擊該廣告并在凡客上產(chǎn)生購買不發(fā)生退換貨40天后，如果這個(gè)分成的錢達(dá)到100元（一般是這個(gè)限度）才會付錢給你。

說到這里，可能很多人會說，這些只是小網(wǎng)站會放CPS的廣告，大的網(wǎng)站不會放這樣的廣告，一般都是要先收錢再放。實(shí)際情況并不是這樣，這里的情況有點(diǎn)復(fù)雜。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是非主流，投放的廣告主仍然有限，預(yù)算也有限，而原則上來說網(wǎng)站可以無限拓展廣告位，所以許多廣告位是空著的（包括一些大的網(wǎng)站），那么與其空著，不如放有名氣的電商廣告獲得CPS收入。

二、許多大的網(wǎng)站是被廣告或媒體代理公司按年全部購買，當(dāng)這些媒體公司銷售不力時(shí)，這些廣告位被空出來，與其空著，不如放CPS廣告獲得收入；另外就是前面說的贈送了。

三、特殊時(shí)期：如金融危機(jī)，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易很多廣告位沒有廣告主投放，這個(gè)時(shí)候收入銳減，于是凡客談了保底分成的CPS廣告，投放成本變得相當(dāng)?shù)颓矣懈犊钪芷?。這樣的特殊時(shí)期幾乎每隔兩三年就會有一次。

從這些分析來看，電商只要在初期建立一定的品牌知名度之后，如果提升品牌知名度？按照經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來看，一般投放金額在千萬（一些高手在百萬甚至幾十萬），同時(shí)做好后續(xù)廣告的軟文口碑傳播，那么在這之后，廣告投放成本會持續(xù)走低，并且許多的長尾中小網(wǎng)站和前面提到的大站情況都將免費(fèi)進(jìn)行CPS廣告投放，而達(dá)到100元傭金再付款標(biāo)準(zhǔn)的小網(wǎng)站占比僅30%左右，許多網(wǎng)站投放一段時(shí)間，賬戶傭金達(dá)到20～30元就無以為繼了。甚至在這個(gè)過程中，還能夠通過技術(shù)手段進(jìn)行流量克扣（這也是許多網(wǎng)站聯(lián)盟名聲不好的原因，說起來有點(diǎn)復(fù)雜，就不過多贅述）和以網(wǎng)站作弊來封殺網(wǎng)站而最后不用支付傭金。

所以電商企業(yè)的中后期，他們的廣告爆光量就越來越高，包括許多中小聯(lián)盟都會主動向旗下的網(wǎng)站主免費(fèi)推薦這些電商企業(yè)，這也是為什么VC很看重網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的原因，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率越高的電商企業(yè)，證明這個(gè)電商企業(yè)在網(wǎng)站主中的主動投放比例越高，未來要付出的推廣成本也越低，投進(jìn)來的錢可以花在其它更需要的地方。

作為新的電商企業(yè)，你需要做的一是找準(zhǔn)定位，二是強(qiáng)化轉(zhuǎn)化率和提高口碑傳播，做好這些內(nèi)功才是真正獲得持續(xù)發(fā)展的根本所在，不僅僅是有大把大把的錢燒到廣告里就能夠成功，再說了，燒錢也是有道道的，這些道道如果你不清楚就貿(mào)然去做，你也獲得不能真正想要的收益。

原文：莊帥的百讀社 ，轉(zhuǎn)載請注明！