細(xì)談校園營銷
2024-08-27 12:06:26
供稿：網(wǎng)友
前段時間我在幼虎傳媒公司實(shí)習(xí)，這是一個定位于高校市場的生活消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)公司。我不得不感嘆，又是一個瞄準(zhǔn)學(xué)生市場的沖鋒者。在我的印象中，幾乎可以說任何適合于這片市場的媒體形式都已經(jīng)存在并努力扎根于這片市場。競爭激烈，太激烈！
在大學(xué)里，每個星期天都會如集市般熱鬧，大幅的宣傳海報，各種各樣的促銷活動，豐富多采的校園品牌贊助節(jié)目等等都很吸引人。但到底什么才是最能虜獲學(xué)生芳心的呢？站在一個學(xué)生的立場上，不管你用什么營銷手段，能給我切身帶來利益的才是最好的，而這種利益兼顧了物質(zhì)和娛樂。
現(xiàn)在來看校園營銷的手段主要有2種模式：一種是平面靜態(tài)營銷，另一種是立體動態(tài)營銷。
平面靜態(tài)營銷
平面靜態(tài)營銷主要依靠各種校園平面媒體，比如DM，海報，書簽和電視廣告等等。就針對性的電視廣告這一塊貌似學(xué)?？刂频暮車?yán)，很難進(jìn)入校園（至少在南京各大高校還沒有見過直接針對性的廣告宣傳），不然江南春怎么會放過大學(xué)里這么多電梯，哈哈。所以電視廣告這一塊就暫時不談了。OK，重點(diǎn)說說DM營銷和海報，書簽營銷。鄙人之見一個成功的DM營銷必備2大要素。
第一、實(shí)用性
06年我收到大學(xué)通知書時，還同時收到了一份動感地帶的南京大學(xué)生生活指南。這本指南上詳盡的告訴我們各個大學(xué)周圍的生活環(huán)境，消費(fèi)環(huán)境，并重點(diǎn)推薦一些可消費(fèi)M值的動感地帶的合作商家。當(dāng)時我看的是津津有味，因為我覺得這本指南對我很有用，一方面滿足了我的好奇心，另一方面幫助我可以快速的適應(yīng)生活。很多DM雜志要么以廣告為主，要么不厭其煩的宣傳自己，忽略了對學(xué)生切身利益，所以自然得不到學(xué)生的重視。身邊的很多人，上學(xué)來時都帶著那本動感地帶生活指南，靠著這本DM小冊去熟悉周圍環(huán)境，并拿著指南上的優(yōu)惠券去消費(fèi)。配合著動感地帶勢如破竹的地面營銷，一時間動感地帶的品牌無人不曉，這才是成功的營銷。鄙人認(rèn)為，校園DM的實(shí)用性是最關(guān)鍵的，DM不能一味的作為產(chǎn)品或者服務(wù)的推銷平臺，而是應(yīng)該深入目標(biāo)用戶的生活中，通過實(shí)效體驗來獲得用戶對品牌的正面回饋。在我看來，DM的落點(diǎn)都基于學(xué)生的有限消費(fèi)能力的這個特性，你可以想象，一本優(yōu)惠券和一本八卦雜志放在一個學(xué)生面前，他更愿意選擇哪一本。
第二、娛樂性
學(xué)生總是走在時代的前沿，對于這些這樣一群目標(biāo)用戶，最流行的事物總是最能吸引他們的眼球。DM也不例外，一方面需要呈現(xiàn)有用的信息，另一方面也需要娛樂的元素來帶動用戶。動感地帶的指南手冊很好的介紹了一些本地區(qū)最活躍的活動和最新穎的各類產(chǎn)品，依靠這些資訊來保持用戶對動感地帶的關(guān)注度。DM可以通過注入娛樂元素來巧妙的包裝產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶在不知不覺中產(chǎn)生消費(fèi)欲望。同樣推銷一款化妝品，你可以在DM上直接明標(biāo)價碼的賣，也可以告訴用戶一個流行女明星是怎么用這款化妝品的，效果自然是后者好。DHC的DM飽受好評，前段時間拿到了一分試用包裹，發(fā)現(xiàn)DHC的DM里面很多產(chǎn)品都是通過類似的娛樂包裝來進(jìn)行推廣，而這樣的宣傳用戶卻接受的無比的樂意。在消費(fèi)行為產(chǎn)生前，學(xué)生都是很感性的，男生和女生都時刻對他們各自眼中的流行元素關(guān)注著，并愛屋及烏著，而娛樂化的表現(xiàn)形式，卻可以通過最短的路徑來利用這種感性來獲得用戶的忠愛。
海報營銷
校園的特殊環(huán)境，讓海報營銷依舊很實(shí)用，但單一海報營銷，效果已經(jīng)越來越差，所以將書簽作為海報營銷的補(bǔ)充已經(jīng)很有必要。企業(yè)的宣傳海報不僅要吸引人眼球，更需要讓受眾付之以行動來達(dá)到企業(yè)營銷的預(yù)期目標(biāo)。吸引人眼球很簡單，做的漂亮或者個性都可是輕易實(shí)現(xiàn)，但多數(shù)海報只是讓人看過就忘，別說激發(fā)受眾任何參與欲望了。我覺得，這是因為海報沒有向受眾傳遞價值。這方面，我不得不說，校內(nèi)做的相當(dāng)出色。校內(nèi)聯(lián)合希望工程，在各大校園內(nèi)四處粘貼海報，打起了“每注冊一個用戶就為希望工程捐一分錢”的口號，同時聯(lián)合學(xué)校社團(tuán)一再鼓勵學(xué)生幫助希望工程，一時間“你注冊校內(nèi)網(wǎng)了嗎”成了大家聽的最頻繁的一句話。切身的體驗是，周圍的人都興致昂然的傳遞著這樣的話“注冊校內(nèi)，幫助希望工程”。為什么簡間單單，如此低成本的海報可以帶來這么好的營銷的效果，原因就在于，校內(nèi)的宣傳海報并非單一的呈現(xiàn)校內(nèi)網(wǎng)，更重要的是傳遞了一個信息“注冊校內(nèi)，你馬上就可以創(chuàng)造價值”。就是這樣的信息給了用戶行動起來的足夠動力。用戶不是不愿意行動，而是需要你給他行動起來的理由，而這種理由可以通過海報來給予。但海報存在一定的周期性，沒有一個海報是可以貼一年的，所以往往糾合資源熱捧一段時間后，產(chǎn)品，服務(wù)，品牌等都會在用戶意識中淡卻。那么如何讓它們熱度時刻保持著，這里書簽，課程表，日程表等一些實(shí)用工具就提供了一些很好的途徑。這些實(shí)用工具是受眾平日里時刻接觸著的，這樣經(jīng)過不斷的眼球反射，品牌印象就會極其深刻。如果說海報營銷是起加熱作用的話，那么類似的書簽營銷就是起保溫作用。順便說一下，校內(nèi)的日程表很不錯，用的人很多，呵呵！
立體動態(tài)營銷
立體動態(tài)營銷主要形式有直接進(jìn)校園的促銷賣場，各類互動活動，贊助活動等等。其中各類促銷賣場依舊是最重要的動態(tài)營銷模式。贊助活動也很多，但這樣的營銷模式大都淺嘗輒止，更多的是看到掛了個名號，在玩學(xué)校自己的游戲?；訝I銷效果很好，但真正互動起來的也只是極少一部分。
先說促銷賣場
在鄙人看來這一塊幾乎已經(jīng)被一些低端企業(yè)也壟斷。一些企業(yè)一味的打價格價，依靠極低的價格，來或許學(xué)生的眼球，而直接進(jìn)駐校園，有針對性的利用其他一些營銷方式配合賣場零距離的接觸學(xué)生又極大的獲取了學(xué)生的信任。很多企業(yè)都依靠這樣簡單直入的營銷獲取了不少利潤。賣場營銷模式的成功很大程度上是利用了學(xué)生有限的消費(fèi)能力。我一直認(rèn)為很多人都高估了學(xué)生這塊市場，本人是南京工業(yè)大學(xué)大2的學(xué)生，南京工業(yè)大學(xué)的學(xué)生的生活水平在國內(nèi)絕對不算低，但椐我了解，我們學(xué)校一個月除去必要的生活費(fèi)用，幾乎沒有零花錢的占15%，零花錢在100員左右的占60%，在200元左右的占20%，余下的富裕階級只占5%。不說別人，就說這些只占5%的富裕階級，花錢也是典型的只花小錢，對于類似大錢消費(fèi)對待的非常理性。就因為如此，促銷賣場才會在消費(fèi)能力有限的學(xué)生中這么受歡迎。賣場營銷依靠一些與高端產(chǎn)品功能類似的低端產(chǎn)品的來滿足學(xué)生消費(fèi)欲望，極大的贏得了學(xué)生的喜愛。我用這么低的價格沒個同樣能和IPOD一樣聽歌的紐曼的MP3，何樂而不為？可惜的是促銷賣場已經(jīng)開始變的越來越良莠不齊了，信用的危機(jī)，產(chǎn)品的質(zhì)量的危機(jī)，已經(jīng)突顯嚴(yán)重。青華紫光的U盤價格越來越低，投訴也越來越多。假的NIKE的鞋子每個星期都會準(zhǔn)時的出現(xiàn)在校園，并賣的那么火熱。數(shù)碼產(chǎn)品一再的承諾更多的被看待成謊言。促銷賣場成為越來越低端，假冒偽劣產(chǎn)品的主要出路，這么惡劣的環(huán)境之下，也開始理解鮮有中高端企業(yè)采用促銷賣場來營銷的原因了。可見促銷賣場的營銷法則就是，在保證信譽(yù)，保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，價格能多低就多低！
在說校園的互動營銷
或許是自己對互動營銷情有獨(dú)忠，一直認(rèn)為互動營銷是最有效的最深入的營銷模式。和受眾面對面的交流互動是獲取市場回饋和實(shí)現(xiàn)市場推廣最佳的路徑。那么我眼中一個優(yōu)秀的校園互動營銷必須符合以下幾個特征。
第一、互動性
這里特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)和受眾的互動。很多企業(yè)都通過贊助社團(tuán)活動來推廣，可惜的是，這樣營銷，大都只是流于表面的，別人可能會知道這個活動是由你贊助的，但除此之外對你或許會一無所知，而更有甚者除了活動本身其他什么都不知道。所以，事實(shí)上，單一的贊助形式營銷效果很差！受眾關(guān)注的是活動本身，只有企業(yè)真正走進(jìn)活動之中，和場上場下的受眾互動起來，才能讓受眾更直接的了解企業(yè)。
第二、娛樂性
這個當(dāng)然不用贅述了，舉的我們學(xué)校的2個例子。一邊是科協(xié)幾年來年年全力舉辦的品牌活動：智通杯（問答比賽）。另一邊是社團(tuán)活動的新生兒-校園舞林大會。結(jié)果就人氣而言，校園舞林大會可以用火暴形容，智通杯（問答比賽）卻越來越?jīng)]落。如此可見，在校園里，一個活動的成功特別需要娛樂元素的刺激！
第三、可控性
這里的可控性是指企業(yè)對活動的可控。學(xué)校對校園商業(yè)活動也很大的限制（比如象我們學(xué)校，只有周末才能有得到審批的企業(yè)進(jìn)入校園進(jìn)行商業(yè)活動），包括企業(yè)在校園里的一些趣味活動的各方面也受到很大的限制，如何避開這些限制性措施？那么可以通過和社團(tuán)合作的方式，最直接也是最簡單的方式，就是企業(yè)做活動的贊助商，然后由社團(tuán)承辦。這樣可以很大程度上讓企業(yè)在這個營銷活動中掌握主動。當(dāng)然即使這樣也不能忽略第一點(diǎn)和第二點(diǎn)。
第四、品牌印象的打造
多數(shù)校園互動營銷重點(diǎn)都放在品牌印象的打造。實(shí)際上是希望通過品牌印象的打造來提高受眾腦海中品牌意識的占有率。這才是整個營銷活動的最后落腳點(diǎn)。企業(yè)可以通過各種途徑來不斷有意無意的向受眾傳播自己的品牌形象，加深受眾腦海里的品牌符號印象。這并不困難，但需要采用受眾樂意接受的傳播形式。
學(xué)生市場是龐大的，但站在一個學(xué)生的立場上，我相信外界對于這片市場的樂觀估計多少有點(diǎn)泡末。學(xué)生市場的營銷其實(shí)是相對比較簡單的，不管采用什么模式，最后都要走進(jìn)學(xué)生，落腳于學(xué)生。如果有哪個企業(yè)想真正贏得學(xué)生，我還是奉勸他，多為學(xué)生做實(shí)事！
