客戶的反饋，說明了我們的價值。對于這項合作，浙江日報報業(yè)集團社長表示：“我們雙方的合作非常好，你們也是真心實意的在幫助我們，也相信我們合作雙方都會有很大的收獲。我發(fā)現(xiàn)聯(lián)縱智達是下了很大功夫的，很多我們沒有想到的都想到了。”下面，我們就把這個價值創(chuàng)造過程講述出來。

浙報集團:品牌戰(zhàn)略 系統(tǒng)整合 

文/聯(lián)縱智達營銷研究院 崔洪波

風云際會：在全球征集令中勝出

2009年3月2日，杭州應(yīng)標現(xiàn)場傳來捷報——我們在全球征集令中勝出了。

時間回放到2009年2月1日，一封張揚而略顯奇特的“全球征集令”出現(xiàn)在《浙江日報》的報端，而它的發(fā)出者正是《浙江日報》的主人——浙江日報報業(yè)集團。征集令一共三項內(nèi)容，其中一項就是面向全球征集品牌戰(zhàn)略咨詢公司，為“打造中國一流傳媒集團”進行品牌戰(zhàn)略咨詢。全國各大媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載和熱議，征集令的消息迅速擴散，浙江日報報業(yè)集團（下簡稱浙報集團）要實施品牌戰(zhàn)略的消息迅速成為轟動傳媒行業(yè)的重大事件。

門前的盛宴不容錯過，獲此消息，聯(lián)縱智達立刻兵分兩路，一路開始應(yīng)標的爭取和準備，與浙報集團聯(lián)絡(luò)，進行投標資格審定，并申請參加2月18日在浙報集團召開的投標說明會，一路立即著手進行國際國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀研究。

浙報集團的審核異常嚴格，在數(shù)十家應(yīng)標的咨詢公司中，聯(lián)縱智達成功通過預(yù)審，被邀請參加品牌戰(zhàn)略咨詢招標說明會。

2月18日，參加浙報集團品牌戰(zhàn)略咨詢投標說明會的同事帶回了令人緊張和興奮的消息。說緊張，是因為時間緊、任務(wù)重，浙報集團這次的對外招標涉及三個方面的內(nèi)容，除了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之外，還包括VI系統(tǒng)的設(shè)計以及5月即將舉辦的十周年社慶活動的策劃，這些都要在應(yīng)標文件中一一體現(xiàn)；說興奮，是因為參加本次投標的都是國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略咨詢的大腕。據(jù)浙江集團后來的統(tǒng)計，參與本次投標的品牌咨詢公司，三分之一是國際知名公司，包括羅蘭貝格、美達設(shè)計，以及來自香港的futurebrand等，2/3是來自北京、上海、山東以及杭州本地的知名公司，其中還有清華大學、中國傳媒大學等著名院校的研究機構(gòu)。能有機會與這些國際一流的咨詢公司同臺競技，讓人躍躍欲試。

聯(lián)縱智達從來不畏懼任何挑戰(zhàn)，總裁何慕親自參與了項目投標的籌備會，并定下了應(yīng)標基調(diào)。憑借聯(lián)縱智達完整的品牌與營銷咨詢平臺，品牌戰(zhàn)略咨詢、VI設(shè)計、社慶策劃三個塊面一起上，在投標建議書中說全說透，靠完整的作業(yè)能力和敢拼敢干的精神挑戰(zhàn)國際品牌咨詢公司。

接下來的日子，是一段痛并快樂的時光?；I備組的同事全身心地撲在工作上面，保持著隔天一會的高頻率工作節(jié)奏。在成稿的最后三天，整組同事連熬了兩個通宵。經(jīng)過不到十天的努力，一份長達300多頁的系統(tǒng)全面、圖文并茂的投標說明書終于呈現(xiàn)在了客戶面前。

辛苦的付出獲得了回報，在這場報業(yè)傳媒界的首場品牌戰(zhàn)略咨詢的比拼盛宴中，聯(lián)縱智達有幸拔得頭籌。

正是這份充滿著對行業(yè)認知、對專業(yè)闡述、對解決方案演繹的項目建議書，讓浙報集團對聯(lián)縱智達高度認同，并最終達成合作。即便在合作以后，每每提起聯(lián)縱智達勝出的要素，浙報集團還是以認真、專業(yè)、全面和富有高度來表達深深的認同。

品牌審計：

子強母弱，集而不團，大而不強，不管不理

初識浙報集團，我們認為這是一家絕對低調(diào)的區(qū)域傳媒巨頭。截止2008年底，集團的年營業(yè)收入已經(jīng)接近30億元，年利潤接近3億元，旗下已經(jīng)形成了包括《浙江日報》、《錢江晚報》、《今日早報》、《城市假日》等在內(nèi)的17報3刊1網(wǎng)站，共21家媒體，獨資或控股的一級子公司26家、二級子公司25家，在實力和規(guī)模上已經(jīng)處于國內(nèi)一線報業(yè)集團陣營。

當我們滿懷敬仰和激動的心情走進浙報集團，驀然發(fā)現(xiàn)，屢屢在行業(yè)變革有出人意料之舉的浙報集團，竟然只是僅僅依靠經(jīng)營領(lǐng)先而驅(qū)動成長的公司，在關(guān)鍵的公司成長要素——品牌上只是星星點點散落在少數(shù)的核心子媒體之中，以母品牌浙江日報報業(yè)集團為核心的品牌建設(shè)幾乎歸零。

而事實上，在現(xiàn)在中國傳媒集團更多只是以行政參與組建的集團化背景下，浙報集團所面臨的傳媒業(yè)品牌戰(zhàn)略問題，又頗具有行業(yè)典型性意義。

1.隱藏在幕后的公司品牌：養(yǎng)在深閨人未識。

在所有品牌家族的成員中，最有價值和生命力的品牌必然是公司品牌。這不僅是因為公司品牌具有不老的生命力，不容易受到產(chǎn)品生命周期、行業(yè)景氣度以及并購活動等的影響，更在于強大的集團品牌能夠在資本運作、產(chǎn)業(yè)延伸、區(qū)域擴張等諸多事關(guān)企業(yè)生死的重大戰(zhàn)略舉措中發(fā)揮關(guān)鍵作用。因此，在集團品牌戰(zhàn)略中，集團品牌往往會受到戰(zhàn)略規(guī)劃的格外關(guān)注，以及費用投入上的額外禮遇。在傳媒行業(yè)，集團品牌的作用更為明顯。我們熟知的“新聞集團”、“貝塔斯曼”、“時代華納”、“讀賣新聞”等，都將集團品牌的打造做到了極致。

當我們基于這些來審視浙報集團時，卻愕然發(fā)現(xiàn)“浙報集團”品牌被雪藏在了幕后。由于沒有意識到集團品牌建設(shè)和管理的重要性，浙報集團之前并未給予公司品牌資產(chǎn)建設(shè)和管理以明確地位，有關(guān)集團品牌的建設(shè)活動僅限于間歇的形象宣傳和零星的支持活動，沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和持續(xù)的堅持。正因為如此，諸如集團品牌遠景、品牌使命、價值觀、品牌識別等集團品牌建設(shè)中最基礎(chǔ)和核心的部分均未形成明確、標準、規(guī)范的成文表述。在“我是誰”尚難準確回答的情況下，浙報集團的品牌形象在公眾記憶中變得模糊不清，多年積累的品牌資產(chǎn)遠不能匹配浙報集團當前的規(guī)模和實力。

2.缺乏邏輯的品牌組合：集而不團，散而不聚。

品牌組合發(fā)生效用的基礎(chǔ)是優(yōu)化品牌之間的關(guān)聯(lián)和協(xié)同。在浙報集團，只有清晰的管理關(guān)系，卻沒有清晰的品牌關(guān)系。

《浙江日報》1949年創(chuàng)刊，浙江日報報業(yè)集團2000年成立，從創(chuàng)刊到現(xiàn)在的六十年間，從集團成立到現(xiàn)在的八九年間，浙報集團不乏精彩輝煌的歷史，也曾創(chuàng)建過閃耀一時的子報品牌。但這個過程中，浙報集團的品牌宣傳往往獨立于子媒體之外，而子媒體的品牌活動也往往與集團品牌無關(guān)，這使其母子品牌的關(guān)系極其淡薄。實際上，子報品牌的輝煌沒有及時反哺集團品牌。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了《浙江日報》之外，不少浙報集團的老讀者都不清楚《錢江晚報》、《今日早報》、《浙商》等當?shù)氐谋姸嘀襟w原來隸屬于浙報集團。致使集團品牌資產(chǎn)在企業(yè)的發(fā)展過程中沒有得到有效積累和放大，而眾多子品牌的品牌資產(chǎn)價值卻隨著往日輝煌的遠去而逐漸降低。