今年29歲的Jason，7年前畢業(yè)于美國伊利諾伊州立大學。2007年，他獨自開了一家小店，開始賣一種叫做Webkinz的毛絨玩具。二十多平方米的店面里，堆滿了各種各樣的小動物，標價大都在6到15美元之間。每年5月份，是這家小店銷售的黃金季節(jié)。放暑假前，家長們通常會為孩子舉辦一些聚會，慶祝學年的結束。而這時，Webkinz毛絨玩具就派上了大用場。“今年5月份最多的一天，我賣掉了350個Webkinz”，Jason說，“去年的銷售記錄是500”。

今天，如果在美國大街上隨便問一個孩子，“你有幾個Webkinz？”，答案一般會在3到15個之間。事實上，Webkinz毛絨玩具已經(jīng)成為美國學齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會上，最受歡迎的禮物，就是一個Webkinz牌的小動物。而送一個Webkinz，絕非像送一個普通毛絨玩具那樣簡單。它通常意味著，在孩子們的社交網(wǎng)絡里，又增加了一條新的“鏈接”。

Webkinz的制造商，總部設在加拿大的Ganz禮品公司，早在2006年就停止對外發(fā)布Webkinz玩具的銷售數(shù)據(jù)。目前，外界普遍猜測Webkinz每年的銷售額約在7.5億美元左右。由此推算，這款2005年4月份上市的玩具產(chǎn)品，多年來的累計銷量已經(jīng)超過1億個。也就是說，平均每3個美國人里，就有一個擁有Webkinz玩具。

創(chuàng)造了玩具市場銷售神話的Webkinz，與普通毛絨玩具，究竟有什么不同呢？

Webkinz的寵物養(yǎng)成

Olivia是Jason小店的常客，她的女兒Jessica已經(jīng)在這里買過3個Webkinz。最近，Jessica又喜歡上了Webkinz編號為HM007的灰色小象。在花10美元買下這頭可愛的玩具小象之后，已經(jīng)頗有經(jīng)驗的Olivia知道，這只是一場“大采購”的開始。

回到家，Jessica迫不及待的打開掛在小象身上的一張標簽，記下一串由8位數(shù)字和字母組成的“神秘編碼”。在Webkinz的官方網(wǎng)站上，憑這個編碼，Jessica可以領養(yǎng)一只與所購玩具對應的虛擬寵物，時間期限為一年。一年之后，Jessica需要重新購買一只小象，才能繼續(xù)和她的虛擬寵物玩耍。

為了給虛擬小象的網(wǎng)上房間安裝木地板、貼墻紙、買家具，Jessica很快就把領養(yǎng)寵物時網(wǎng)站贈送的2千個Kinz幣花的一干二凈。要掙更多的Kinz幣，Jessica需要回答幾十個與科學、數(shù)學、藝術等學科相關的測驗問題，這些問題的難度與Jessica的年齡和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厭倦了學科小測驗，也可以選擇在Webkinz網(wǎng)站上找一份工作，比如做超市收銀員或是babysitter。但與現(xiàn)實世界中一樣，Webkinz網(wǎng)站上的工作機會也非常有限。每隔8小時，Jessica才能申請一次工作。要是干得不好，不但隨時會被解雇，而且一分錢都掙不到。

Olivia有時會幫一下女兒的忙，到Webkinz上回答些問題，或是參加一些抽獎游戲。當然，效率最高的辦法，還是回到Jason的小店，直接去買些封在塑料袋里的Webkinz“服飾”或是一小袋“交換卡”。在Webkinz網(wǎng)站里，輸入這些“交換卡”上附帶的編碼，可以獲得從蘋果香蕉到高級家具等各項獎勵。

經(jīng)過幾天的努力，Jessica終于為她的小象添置好了衣服、電視、冰箱，以及各種各樣的食物。她在Webkinz網(wǎng)站上，得意的向朋友展示著布置好的房間，還有被她打扮的飄飄亮亮的小象。Jessica喜歡邀請朋友的寵物到小象的房間里做客，一起玩有趣的游戲。當她不在家的時候，還會委托朋友幫忙照看小象。

這一幕，在今天的美國家庭中幾乎天天上演。

嶄新的網(wǎng)絡商業(yè)模式

在大多數(shù)人看來，Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的確，這家名不見經(jīng)傳的小公司，只用了幾年時間，就統(tǒng)治了美國毛絨玩具市場的半壁江山。不過，與其說Webkinz做的是玩具生意，倒不如說是互聯(lián)網(wǎng)生意。而那些毛絨玩具，只不過是Webkinz這家虛擬寵物網(wǎng)站向用戶收費的一種手段。

今天，Webkinz網(wǎng)站的訪問量，與華爾街日報網(wǎng)站相當，是兩年前被迪斯尼以3.5億美元現(xiàn)金買下的“企鵝俱樂部”的三倍。美國權威網(wǎng)站監(jiān)測機構Compete的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2008年12月份的節(jié)假日期間，Webkinz網(wǎng)站有超過7百萬個的獨立訪客。這表明，在美國所有5至13歲的孩子，這一Webkinz所針對的主要消費年齡層中間，幾乎有2成在一個月中訪問過Webkinz網(wǎng)站。Webkinz的聚焦能力之強，穿透力之高，遠超出包括“第二人生”在內(nèi)的同類虛擬世界網(wǎng)站。

當今包括Facebook和MySpace在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)SNS巨頭，都在為找到一個可行的盈利模式而傷透腦筋。在為網(wǎng)絡服務付費方面，雖然美國消費者的習慣比國內(nèi)用戶稍好，但愿意掏錢的畢竟還是少數(shù)。針對這種情況，很多網(wǎng)站采取了一種叫做Freemium的商業(yè)模式。具體說來，就是利用免費服務吸引用戶注冊，然后通過增值服務，將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為收費用戶，實現(xiàn)網(wǎng)站的收入。Freemium模式中存在二八定律的因素，即一小部分對價格不敏感的高端用戶，原意為一些額外的功能付費，讓網(wǎng)站能夠收回為所有用戶提供服務帶來的成本。

Freemium模式中免費用戶向收費用戶的轉(zhuǎn)化率，是影響一個網(wǎng)站盈利能力的關鍵。目前，能夠?qū)崿F(xiàn)2%-3%的平均轉(zhuǎn)化率，對一個網(wǎng)站來說就意味著成功，以及后續(xù)風險資本進入的可能。而Webkinz的出現(xiàn)，幾乎讓所有采用Freemium模式的網(wǎng)站相形見絀。對于Webkinz來說，這個轉(zhuǎn)化率是100%，因為Webkinz的所有用戶，都必然是他們的付費用戶。

事實上，Webkinz相對于其他品牌的毛絨玩具而言，質(zhì)量并不突出，價格也不菲。如果單純依靠出售玩具，也許Ganz這家公司早已被市場上的對手擠垮。而從另一方面來看，如果一家網(wǎng)站，僅僅從事虛擬寵物養(yǎng)成業(yè)務，恐怕也很難從如今眾多的競爭者中脫穎而出。Webkinz的成功，毛絨玩具與網(wǎng)站兩方面可謂缺一不可。

Webkinz這種線下商品拉動網(wǎng)站收費的模式，究竟有著什么樣的魔力呢？

實物化的價值

在美國著名汽車保險公司Progressive Insurance最新制作的一系列電視廣告里，各種保險產(chǎn)品被描繪成超市貨架上的一個個紙盒。而購買保險的過程，就是消費者將挑選好的紙盒放入購物車，推到收銀臺結賬。這個頗具創(chuàng)意的廣告，利用了消費者的一個普遍心理 – 相比于無形商品和服務，他們更愿意為實物商品買單。

這種消費心理的例子，在日常生活中比比皆是?？梢栽跁昊?0元買書的人，未必愿意花幾塊錢購買同樣內(nèi)容的電子書；購買上萬元高端筆記本的消費者，不愿多花幾百元購買正版軟件。除去盜版因素不談，在購買過程中，消費者總希望拿到實物商品，也是造成這些現(xiàn)象的原因之一。

將虛擬服務實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過Webkinz網(wǎng)站的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為Webkinz大大降低了發(fā)展用戶的門檻。

而實物化的另一個價值，在于傳播。如果說SNS網(wǎng)站是對實際生活中人際關系的復制，那我們就來考察一下，現(xiàn)實世界中的人際關系，是如何形成的。當你送給同事一份精美的生日禮物，你們之間的關系就得到了一定程度的鞏固。因此，從人際網(wǎng)絡角度看，那份禮物所承載的，就不僅僅只是它的實用價值，而更多的是它的象征意義。在對應的社交網(wǎng)絡圖上，禮物就以一條“鏈接”的形式，把雙方更加緊密的聯(lián)系到一起。

Webkinz營銷傳播所借助的，恰恰就是孩子們相互贈送的生日和節(jié)日禮物，這一人際關系的實物化表現(xiàn)。很多小孩，是在朋友家的聚會上得知Webkinz毛絨玩具的。而一個孩子，收到的Webkinz禮物越多，說明他在朋友中間越受歡迎。孩子們相互之間的攀比，迫使父母們一個接一個的購買這些小玩意。而收到禮物之后，Webkinz網(wǎng)站，就無疑成為孩子之間在線上繼續(xù)互動的最佳平臺。

從某種角度來說，Webkinz已經(jīng)成為美國互聯(lián)網(wǎng)市場上與Facebook平行的另一個重要SNS網(wǎng)站。如果說Facebook占據(jù)了14歲以上網(wǎng)絡用戶的主要市場，那么Webkinz就是14歲以下孩子的社交網(wǎng)站首選。還在上小學的兒童，通常不怎么用手機，以及電子郵件和即時通訊這樣的現(xiàn)代溝通工具。而由于年齡限制，他們也不能注冊Facebook這樣的大眾SNS網(wǎng)站。Webkinz的出現(xiàn)，為他們提供了一個絕佳的交流工具。

Webkinz的中國伙伴

雖然每年要銷售幾千萬只Webkinz玩具，但Ganz卻是一家不折不扣的“輕”公司 – 他們自己并不制造哪怕一只“小象”。那么，這大量的Webkinz毛絨玩具，又來自何方呢？

Ganz公司對自身的運營一直保持著低調(diào)，然而，他們在中國的合作伙伴近年來的高調(diào)亮相，卻戳破了這市場神話背后的秘密。這家公司，就是中國最大的毛絨玩具出口企業(yè)，浙江海利集團。

海利集團旗下的海利玩具公司，長期為國外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開始，海利與Ganz公司建立了合作關系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。Webkinz在美國的熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。進入2008年后，這個數(shù)字仍不斷增長。在國內(nèi)玩具出口一片寒冬之際，海利強勁的逆勢增長非常搶眼。

可在美國售價十幾美元的Webkinz玩具，Ganz公司是多少錢買進來的呢？根據(jù)海利玩具透露的數(shù)字，2007年，這家公司總共銷售了1億多個Webkinz玩具給美國人。這樣，平均每個玩具的售價很可能還不到1美元。習慣于在價值鏈低端游走的國內(nèi)玩具企業(yè)，這次也沒有例外。

顯然，海利玩具自己也不太滿意這樣的合作分成比例。于是，在國內(nèi)市場復制Ganz公司在美國的成功，成了海利玩具最近兩年的頭等大事。

在中央電視臺對這家公司的相關報道中，我們得知海利玩具從2007年就開始謀求與國內(nèi)網(wǎng)游廠商合作，希望共同開發(fā)運營一款中國版的Webkinz網(wǎng)站。然而，幾乎沒有一家網(wǎng)游廠商愿意合作。2008年初，海利不得不自行出資數(shù)千萬元，收購了一個韓國網(wǎng)游團隊，負責把中方團隊的產(chǎn)品設計想法在游戲里實現(xiàn)。

2008年底，海利玩具先后斥資共1億元人民幣開發(fā)的“網(wǎng)娃總動員”網(wǎng)站上線。“網(wǎng)娃總動員”主要包括兩部分內(nèi)容：一個是針對兒童的“成長樂園”頻道，與Webkinz的網(wǎng)站設計比較類似；而另一個，則是針對青少年的“魔法書”，這是一款接近網(wǎng)游概念的娛樂產(chǎn)品，里面包括了“打怪”等游戲形式。從網(wǎng)站的交互設計與頻道設置不難看出，海利在復制Webkinz風格的同時，也希望進行一定程度的創(chuàng)新，或者說本土化改良。然而，“網(wǎng)娃總動員”的略顯粗糙的頁面和部分失效鏈接，卻又讓人不得不懷疑其投入數(shù)字的真實性。如果這個網(wǎng)站，的確是由一個上百人的專職團隊，歷時1年開發(fā)完成的，也許海利玩具應該認真反思一下其互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運作能力。

目前，網(wǎng)娃動漫的產(chǎn)品銷售渠道，包括各省新華書店，以及各地的獨立經(jīng)銷商。在“網(wǎng)娃總動員”的啟動儀式上，網(wǎng)娃動漫與數(shù)百家經(jīng)銷商簽署了代理協(xié)議。然而，一些經(jīng)銷商卻對Webkinz模式在國內(nèi)的市場前景，頗有疑慮。

事實證明，這樣的擔心并不是多余的。亞馬遜旗下的Alexa網(wǎng)站監(jiān)測服務所提供的數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)娃總動員”的網(wǎng)站訪問量在經(jīng)歷了發(fā)布初期的短暫高峰之后，從今年初開始，迅速滑入低谷。目前這家網(wǎng)站的Alexa全球排名在30萬開外，與Webkinz全球600名的排名，無異于天壤之別。根據(jù)Alexa所采用的統(tǒng)計模型，一家排名在10萬以后的網(wǎng)站，每日到訪用戶通常不超過1千人。這個數(shù)字，與海利玩具去年接受媒體采訪時透露的1千萬同時在線用戶目標，無疑有著巨大的差距。

一些淘寶“網(wǎng)娃”小鋪最近一段時間的經(jīng)營數(shù)字，也從側(cè)面反映了如今“網(wǎng)娃”產(chǎn)品銷售面臨的困難。一家創(chuàng)建時間為2008年6月30日，名為“網(wǎng)娃總動員—網(wǎng)娃來了”的淘寶小店，經(jīng)營著26款單價在39到59元人民幣之間的“網(wǎng)娃”毛絨玩具。然而，其中大部分玩具在最近30天內(nèi)，沒有任何成交記錄，就連瀏覽次數(shù)也少的可憐。這家小店的店主，賣家信用只有11，其累計“網(wǎng)娃”銷量，應該與這個數(shù)字相去不遠。

我們的玩具企業(yè)，究竟能否在國內(nèi)市場照搬Webkinz的商業(yè)模式呢？

Webkinz為什么成功？

Webkinz毛絨玩具本身并沒有什么特別好玩的地方。事實上，這些玩具只是Ganz公司對孩子們進行情感營銷的附著工具。由于Webkinz的線上業(yè)務設計賦予了原本沒有生命的毛絨玩具以鮮活性格和獨立人格，孩子們往往傾向于把他們的Webkinz看作是真實存在的寵物、朋友，甚至是自己的化身。在美國，舉辦Webkinz毛絨玩具聚會，已經(jīng)成了美國孩子進行社交活動的一種新方式。有時，孩子們會把自己最喜歡的Webkinz借給朋友，代替自己在朋友家過夜。

孩子們與他們的Webkinz之間情感聯(lián)系的強度，幾乎超過了所有其他同樣訴諸于情感營銷的品牌所能產(chǎn)生的效果。為了把寵物房間安置的更加舒適，參加Webkinz網(wǎng)站的幸運抽獎和其他游戲活動來賺Kinz幣，成了孩子們每天必做的功課。對于孩子把大量時間花在Webkinz上面，家長的態(tài)度喜憂參半。

對于培養(yǎng)孩子的責任感來說，Webkinz無疑有著積極的影響。在掙Kinz幣的過程中，孩子也學到了不少數(shù)學等學科知識，這些都是Webkinz的積極因素。更重要的是，Webkinz提供了一個面向?qū)W齡兒童的封閉、安全的線上交流環(huán)境。而這，恐怕是家長們最關注的地方。與大人一樣，孩子也有交流和進行社交活動的需要。而今天的互聯(lián)網(wǎng)，可以說處處充滿了危險，比如網(wǎng)絡聊天，早已成為FBI調(diào)查針對兒童犯罪活動的重點對象之一。針對這種情況，Webkinz網(wǎng)站專門為孩子設計了一套KinzChat聊天工具，它的最大特點就是用戶無法自己輸入聊天內(nèi)容，而必須在預設的幾十條句子中選擇。這種做法，為涉世未深的孩子們提供了最大程度的安全保護，也深得家長的信任。

而家長擔心的地方，就是孩子每天花在Webkinz上的時間不斷增加。因為一些禮券只有在特定的時間才會出現(xiàn)，孩子們每天必須多次查看網(wǎng)站。而花在網(wǎng)絡上的大量時間，勢必影響孩子正常的戶外活動，以及跟大人和朋友面對面的交流。

盡管不時會出現(xiàn)一些批評聲音，但在大部分家長看來，Webkinz仍然是一個相當不錯的玩具，兼具娛樂、教育等多方面的作用。而Ganz公司對于Webkinz玩具，也采取了一種非常恰當?shù)臓I銷方式?？紤]到孩子們可能的逆反心理，Webkinz的推廣側(cè)重于口碑營銷，而非廣告轟炸。事實上，家里沒有孩子的美國人，可能都從未聽說過這個品牌。而在孩子們中間，沒有一個Webkinz，那就好像是生活在孤島上的魯賓遜。

不難看出，Webkinz在美國的成功，與當?shù)匚幕蜕盍晳T各方面都有著密切的關系。其實，僅在對待寵物的態(tài)度上，美國家庭就有著非常鮮明的特點。大人把寵物當成家庭的一份子，從小就鼓勵孩子照顧寵物，培養(yǎng)他們的責任心與愛心。這也部分解釋了Webkinz毛絨玩具和它的虛擬寵物概念，在美國一推出就大受歡迎的原因。