雖然經(jīng)濟尚處冬季，但春季已經(jīng)不遠。手機廣告將是春天里盛開的千萬鮮花中的最嬌艷的一朵。手機廣告和傳統(tǒng)的報紙雜志以及電視廣告相比較，有著相對多樣化的形式。每種形式所能其到的營銷作用也大不一樣，這里嘗試做個簡介。

WAP廣告類：

WAP經(jīng)過多年的發(fā)展，實際上已經(jīng)開始脫離其本意。原本以WAP協(xié)議編寫手機可以瀏覽的站點，被稱為WAP站點。但是伴隨手機技術(shù)的發(fā)展，很多原有的WAP網(wǎng)站開始使用HTML等方式進行站點的編寫，使得網(wǎng)站更加的美觀，功能性上也有些許的提高.WAP類廣告最普遍的方式類似于常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)展示類的廣告，只是所處的媒體不同.WAP廣告主要是在既有的手機WAP站點中，增加圖形BANNER以及文字鏈，將用戶引導到后臺.FLASH形式由于支持的手機數(shù)量較少，現(xiàn)在的應用范圍還不廣泛。但是伴隨著手機播放FLASH的技術(shù)的普及，未來也將會成為重要的組成部分。

除了最常見的展示形式以外，實際上類似于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，還可以出現(xiàn)例如贊助，頻道冠名等方式。這些形式也已經(jīng)有少量的出現(xiàn)。

短信類廣告：

短信在中國是一個巨大的市場，用戶使用率非常高，成熟度也非常高。資源相對比較豐富。短信廣告就是將廣告信息以文字的形式，通過短信向用戶發(fā)送。通?？墒褂檬謾C號碼進行點對點的發(fā)送，或者通過運營商/SP的特服號發(fā)送。

由于短信廣告成本低，技術(shù)含量低，市場進入門檻低，利潤可觀等原因，再加上運營商監(jiān)管方面存在巨大漏洞，導致過去幾年中短信類廣告無序泛濫，成為著名的擾民廣告。其廣告的形象價值已經(jīng)大大降低。現(xiàn)在普遍被一些以效果為導向的行業(yè)所使用。另外一些無法在正規(guī)渠道上發(fā)布的廣告信息，也通常采用這一方式。

手機短信廣告有其自身的價值，可形成相對一對一的用戶溝通，所有手機都能支持導致覆蓋范圍廣，溝通時間可控，可實現(xiàn)用戶互動等都是短信廣告的價值所在。

未來運營商和政府部門首先必須要做好短信類廣告的規(guī)范工作，增加消費者對其接受度，在不侵犯消費者利益的前提下，短信廣告才能得以健康發(fā)展。

彩信類廣告：

彩信類廣告有兩種主要形式，直接投放和刊物嵌入。其中第一種形式和短信廣告通常的模式很相似，只是采用了彩信的技術(shù)。其支持圖片和聲音，但是成本相對也有不小的提高。這種方式同樣存在短信廣告相似的問題，只是由于尚不泛濫還未引起足夠的關(guān)注。另外彩信在發(fā)送后，通常需要用戶支付GPRS的流量費用才能下載，這導致其比短信存在更多的消費者利益的侵害。

彩信的刊物嵌入形式，比較類似傳統(tǒng)的雜志廣告，只是將其電子化了。這種廣告形式基于彩信報媒體，在彩信報/彩信雜志中，增加一禎廣告信息。用戶在閱讀自己訂閱的雜志時，會收看到這一廣告信息，這一方式相對消費者的利益侵害要小很多，在廣告內(nèi)容和雜志內(nèi)容匹配讀高的情況下，還可能順利的將廣告信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)容信息。

中國的彩信報業(yè)務具有很大的成長空間，基礎很好，未來發(fā)展比較有前景。現(xiàn)在發(fā)行量最大的彩信報＂手機早晚報＂早已超過3000萬訂閱用戶，排名第二位的12580彩信報也擁有2000多萬的用戶數(shù)。除此之外，還存在另外上百份正規(guī)的運營商參與發(fā)行的彩信報，其訂閱用戶從幾萬人到幾十萬人不等，覆蓋程度普遍超過傳統(tǒng)雜志類媒體。

實際上，手機營銷的應用是一個＂媒介＋工具＋內(nèi)容＂的綜合體，其所能發(fā)展出來的各種廣告形式遠遠比其他媒體更加豐富。

LBS小區(qū)短彩信：

LBS小區(qū)短信廣告業(yè)務借助了手機的定位技術(shù)，當用戶進入到某一特定區(qū)域內(nèi)，系統(tǒng)將自動向該用戶發(fā)送短信或彩信。如果這些短彩信上承載的是廣告信息，那么就形成了LBS小區(qū)短彩信廣告。

基于位置定位服務的手機業(yè)務，在國際很多手機營銷發(fā)展比較快的國家，都得到廣泛的應用。一些專家普遍認為這一種形式是最具有成長潛力的營銷形式。其最主要的原因就是，當用戶所接收到的短信信息和周圍的環(huán)境以及時間點等有比較明確的配合的時候，很容易將廣告轉(zhuǎn)化為一種用戶服務業(yè)務。舉例說，當中午吃飯時間快到的時候，在商業(yè)街區(qū)逛街的年輕人們突然收到了幾張來自附近餐廳的手機電子促銷券，對于消費者來說，即是做廣告，同時又是得到了一種服務。即使不提供任何促銷內(nèi)容，而只是提供周圍餐廳的綜合介紹的彩信，對于消費者來說，都減少了中午隨意尋找餐廳所花費的時間和精力。

在中國現(xiàn)有的市場上，過去曾經(jīng)由一家名為＂開拓＂的公司旗下的＂掌中傳媒＂協(xié)助中國移動銷售過類似的廣告業(yè)務。經(jīng)過和該公司的合作，我發(fā)現(xiàn)中國小區(qū)短彩信業(yè)務還存在一些比較關(guān)鍵性的發(fā)展障礙。首先由于需要分省接如，而且作為2類業(yè)務，各省的價格制定以及發(fā)送規(guī)則都不能統(tǒng)一。一些省市不能開通這類業(yè)務，一些省市開通后又停止發(fā)送等。這導致以全國為銷售目標的大型廣告主不能很好的利用這樣的業(yè)務。而以某一地區(qū)為市場的品牌往往又不是一線品牌。這將導致整個小區(qū)短信業(yè)務向中型以及小型廣告客戶轉(zhuǎn)移。另外就是缺乏良好的監(jiān)測體系，廣告播放出去的效果也無法進行有效的評估。另外，即使投放廣告，某一地區(qū)的用戶也不可能100%的接收到，接收率實際上比較低。以某一個項目為例，派出的22名監(jiān)測人員只有幾人接收到了廣告信息。雖然費用結(jié)算方面是以每人每條接收來計算的，但是接受率低實際上影響廣告發(fā)布的效果。

此類廣告業(yè)務的諸多不足有待改進，不過中國移動似乎并沒打算創(chuàng)造這樣的機會。在3.15打擊群發(fā)的歷史事件影響下，中國移動立刻關(guān)閉了該廣告業(yè)務。除政府應用外的所有LBS小區(qū)短信業(yè)務都很難通過審核。

小區(qū)短彩信類廣告業(yè)務的發(fā)展，從根本上是需要進行幾個大手術(shù)。首先，指定相對嚴格的業(yè)務審核標準。什么樣的廣告業(yè)務可以去發(fā)送。這種業(yè)務標準是需要從消費者角度去思考的，也就是考慮當目標用戶接收到此廣告信息時是否會產(chǎn)生反感。而在過去，這方面一直是運營商角度去思考的，其主要考量是對KPI的貢獻度。其次的大手術(shù)就是要通過對技術(shù)的強化來完善業(yè)務平臺，這一點比前一點更為重要。首先平臺需要甄別出哪些人是長期處于此區(qū)域的常駐用戶，哪些是流動用戶。還需要甄別用戶進入?yún)^(qū)域是屬于路過，還是屬于在該區(qū)域停留。此外，將業(yè)務平臺和其他運營商已有數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)共享，以了解進入?yún)^(qū)域用戶的話費消費能力，各種喜好，甚至注冊過的年齡以及性別。在這樣細致的工作下，才能達到最有價值的廣告?zhèn)鬟f給最精準用戶的一對一營銷，從而讓廣告順利轉(zhuǎn)化為服務。

雖然這樣的技術(shù)要求比較高，是一種相對理想的愿望，但是有目標去努力，相信總會有所收獲。比現(xiàn)在這種因噎廢食的方式更有實際的意義。

手機視頻廣告

手機視頻廣告依托于手機視頻這一形式，其中以通過移動通信網(wǎng)絡播放視頻的這種方式，在早些年一直遇到帶寬以及收費的制約。伴隨2.75G的上馬，基本上已經(jīng)可以滿足低精度視頻流媒體的在線播放。但是在高速移動情況下依然有待提高。3G的出現(xiàn)勢必會更好的解決帶寬問題，使得手機視頻擁有更高的清晰度和流暢度，從而帶動手機視頻廣告的發(fā)展。收費至今依然是一個問題。在手機視頻發(fā)展比較快的國家地區(qū)，手機數(shù)據(jù)業(yè)務的收費往往采用月費制度，在這一制度體系下，用戶可以更方便和經(jīng)濟的享受手機視頻播放。但是中國市場今天依然是以流量為主要的計費基礎。限流量包月制度平均到每流量上的費用還依然不低。還有一個軟性的問題，就是手機視頻業(yè)務可享受的內(nèi)容服務并不充實。雖然如上文廣的東方龍，央視的手機電視等業(yè)務都已經(jīng)試運行了一段時間。但是從內(nèi)容上來看依然缺乏足夠的吸引力。一方面必須要明確，手機視頻所使用的內(nèi)容是絕對不能照搬傳統(tǒng)電視節(jié)目的。因為在消費者對兩類媒體的應用方面存在巨大的差異。傳統(tǒng)電視的用戶處于一個相對固定的空間，同時通常擁有比較完整的時間塊去進行收看。手機電視則是主要出現(xiàn)在移動或一些無法收看電視的情況下，同時一個主要組成部分的是利用＂時間碎片＂是收看的用戶。所有手機電視內(nèi)容應該具有起自己的特性。在內(nèi)容方面，國際上的嘗試中，體育類節(jié)目的直播是一個比較有前景的領(lǐng)域。特別是對大眾都具有高度熱情的體育賽事的轉(zhuǎn)播，可以得到不錯的收視率。

另外一種手機電視是依靠電視廣播技術(shù)實現(xiàn)的。中國指定的CMMB數(shù)字廣播模式和北京和部分省市局部試點過的DVB數(shù)字廣播，都屬于這個類別。通過對移動終端中添加收視模塊，來進行對電視廣播的接收。這一模式用戶使用的邊際成本比較低。一旦搭建完成，即使用戶數(shù)量增加，其資源耗費也并不會有太大變化。主要的問題也是存在的。首先是必須增加終端設備生產(chǎn)的成本。其次是必須為相關(guān)廣播網(wǎng)絡投入大量基礎建設。還有就是作為廣播形式，其本身是不帶有互動性的，還必須借助其他資源。最后，數(shù)字廣播模式的收費也不如利用移動通信網(wǎng)絡直接從話費中收取那么方便。還有一些非客觀的因素導致這一業(yè)務缺乏足夠發(fā)展動力。感覺廣電系統(tǒng)下雖然擁有內(nèi)容資源的優(yōu)勢，但是對于CMMB等數(shù)字廣播模式的市場化運做相對經(jīng)驗不足，比不上如中國移動中國電信等長期與消費者做直接業(yè)務經(jīng)營的企業(yè)。CMMB一直沒能找到一條成功的發(fā)展之路，一直難以建立一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

總之，無論采用哪種移動電視技術(shù)，只有在移動電視被普及被發(fā)展起來之后，手機電視廣告才具有真正的商業(yè)價值。手機電視廣告的形式現(xiàn)在主要采用的是前后插播的方式。和傳統(tǒng)廣告所使用的方式類似。在這點上手機電視廣告業(yè)務我認為還有很大提高的空間，如果能夠融入其互動移動的特點，一定能找出一種超越傳統(tǒng)電視廣告模式的新模式。手機電視廣告曾經(jīng)也采用過類似跑馬燈滾動字條的形式，但是因為手機屏幕小，在其下滾動的字條清晰度不足。這一形式已經(jīng)越來越少。另外還有一些基于手機電視延伸出來的廣告形式。例如在手機電視播放軟件客戶端上放置的旗幟或者文字鏈廣告。我們可以把他理解為借助手機電視吸引用戶的客戶端廣告或Wap類廣告的變種。