傭金模式

傭金收入是大眾點評網目前的主要營收來源。

一方面，大眾點評網為餐館提供了有效的口碑宣傳載體。隨著餐飲業的競爭日趨激烈，商家對于宣傳的重視度日益提升，然而受地域、規模等限制，往往缺乏有效的宣傳載體，網絡餐飲業便應運而生。大眾點評網匯聚的點評信息，對于眾多“好則褒之”餐館來說，是一個低成本、輻射廣的口碑載體。另一方面，口碑帶來消費力。大眾點評網的社區化，能夠將分散的用戶匯集起來，變成有消費力的團隊?；诖?，大眾點評網在與相對分散的餐飲企業博弈中，形成了影響力。

具備影響力后，大眾點評網在用戶與餐館之間搭建起消費平臺，傭金模式得以實現。大眾點評網通過積分卡（會員卡）實現傭金的收取：第一步，簽約餐館，達成合作意向。第二步，持卡消費。用戶注冊后，可以免費申請積分卡，用戶憑積分卡到簽約餐館用餐可享優惠并獲積分，積分可折算現金、禮品或折扣。第三步，收取傭金。大眾點評網按照持卡用戶的實際消費額的一定比例，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分就是網站收入。大眾點評網收取的傭金率為實際消費額的2-5%左右，并據媒體報道，2007年人氣最高的前5家餐館中，其中一家給大眾點評網的傭金超過100萬元。

下游用戶付費模式

得益于不斷豐富的餐館信息，大眾點評網的無線增值業務和數據庫營銷業務應運而生。

大眾點評網的無線增值業務有二：一是作為內容提供商（CP），與中國移動、中國聯通、中國電信、空中網、諾基亞、掌上通等渠道服務商（SP）合作，推出基于短信、WAP等無線技術平臺的信息服務，為中國近5億手機用戶提供隨時、隨地、隨身的餐館等商戶資訊；二是在GPS領域與新科電子展開合作，為汽車導航系統用戶精確定位自己的美食目的地。

數據庫營銷業務是無心插柳之獲。隨著餐館信息的不斷填充和更新，大眾點評網的數據庫愈發龐大。目前已有食品類企業如李錦記，找到大眾點評網，要求分享各地餐館名、地址、電話、菜系、人均消費、簡介等信息，從而將這些信息應用在其內部的銷售系統，以便提高銷售效率。

大眾點評網的下游用戶付費模式尚處于起步階段，對盈利貢獻非常有限，但是，由于該服務基于現成的信息庫（數據庫），提供服務的成本幾乎為零，因此，隨著服務規模的擴大，其對利潤貢獻的力度也可能隨之上升。

上游企業或商家付費模式

上游企業或商家付費模式，即廣告模式，是互聯網企業的主要盈利方式。但如前所述，點評類網站對獨立性的堅守，均未貿然引入廣告。當然，隨著廣告模式的演進，點評類網站找到了廣告與獨立性之間的平衡。

目前，網絡廣告正由第一代的Banner廣告向第二代的關鍵字廣告和第三代的精準廣告過渡。大眾點評網的平衡之法是引入關鍵字廣告和精準廣告模式，為商戶開展關鍵字搜索、電子優惠券、客戶關系管理等多種營銷推廣。

大眾點評網的關鍵字搜索類似于Google和百度，輸入“菜系”、“商區”、“人均消費”等關鍵字后，會列出一長串符合條件的餐館以及網友的評論，顯示的先后順序依據餐館是否投放廣告及投放規模而定。這一隱形的廣告模式，并沒有給用戶的體驗效果帶來直接的負面影響，卻拓寬了網站的營收渠道。

電子優惠券是大眾點評網上的另一種隱形廣告。餐館為了廣告宣傳，在大眾點評網上發布電子優惠券，由用戶打印該券，實地消費時憑券享受優惠。電子優惠券是網站、餐館、用戶三方共贏的方式。據張濤介紹，電子優惠券模式推進情況良好，“上海一家規模很大的餐館開新店，結果優惠券的打印量一個月達到5000多張”。

目前，有1000多家餐館成為大眾點評網精準廣告的客戶，預計每家為大眾點評網貢獻萬元到幾十萬元不等的收入。在張濤看來，精準廣告投放是大眾點評網今后利潤的主要來源。

2008年底實現盈利？

由于點評信息來自網友，因此點評類網站的運營成本普遍很低。就大眾點評網而言，與利潤增長點多樣化相比，其成本支出比較單一，即線下運作成本。為實現傭金收入，在線下各地的營銷活動所發生的支出，則是目前大眾點評網的主要成本。隨著全國主要城市站點的開通，以及在風險資金進入后的盈利壓力下，大眾點評網加大了線下營銷的力度，導致短期內營業成本劇增。2007年，大眾點評網營收規模雖超千萬元，但仍處于虧損狀況。

不過，大眾點評網的盈利，或許只是時間的問題。一方面，相對成本支出，收入的實現具有一定的滯后性。另一方面，成本具有較強的剛性，而收入卻可以有較大的彈性。根據“創新S型曲線擴散”理論，互聯網公司發展初期需要一個漫長的用戶規模和流量的積累，在起爆臨界點以前，公司持續虧損，一旦用戶規模和流量超過起爆臨界點，公司將進入爆發式增長階段，并逐步構筑起兩大競爭壁壘：一是網絡“傳染效應”導致用戶慣性“自增長”，形成“強者恒強、贏者通吃”的局面；二是邊際變動成本趨近于零，產生巨大的成本優勢，實現盈利的增長遠快于營業收入的增長。

事實上，網站普遍遵循“起步—融資—燒錢—達到規模點—盈利”的發展軌跡。按張濤的預計，大眾點評網2008年底將實現盈利。

綜合對大眾點評網的剖析，可以發現點評類網站商業模式的范式，其經營軌跡可以分為五個基本步驟（如圖）：第一步，確立以生活消費內容為點評對象，這直接關系到后續運作的難易程度；第二步，構建大眾參與的網站架構，樹立獨立形象，為網站的低成本運作奠定基礎；第三步，宣傳推廣，匯聚人氣，吸引用戶的點評，獲取不斷豐富的點評信息；第四步，網聚用戶點評，依托口碑的力量，通過改變消費和營銷模式，培育影響消費者和被點評對象所屬商戶的能力；第五步，線上線下盈利，并通過盈利，進一步加強網站的宣傳推廣，使其運作達到良性循環。

面臨四類風險考驗

點評類網站最大的風險是人氣流失，這直接關系點評信息的多寡與更新，并最終影響到網站的影響力。作為餐飲評鑒機構，大眾點評網還面臨評鑒結果權威性的考驗。

同質化競爭是否分流人氣？

點評類網站商業模式的各環節，尤其是商業價值的挖掘，最核心的是人氣。如果人氣上升，網站的價值就提升，人氣下降，價值就縮水。大眾點評網憑借創新模式和先發優勢，發展了一批核心用戶，從而形成了領先地位。但是，在后繼者增多且商業模式基本雷同的情況下，大眾點評網保持領先地位的壓力和成本必然加大。更為嚴重的是，加入阿里巴巴后獲得流量支持的口碑網，實施“點評搬家，送淘寶現金紅包”的策略，即以送淘寶現金紅包方式吸引其他點評網站的用戶將其點評搬到口碑網上。據媒體報道，該策略推出不久，就有超過4.6萬條點評從其他點評網站搬到了口碑網。因此，大眾點評網能否持續聚攏人氣面臨考驗。

專注還是擴展？

在風險資金進入后，大眾點評網加快了地理和業務邊界的擴展。但隨著邊界的擴大，專注還是擴展日益成為大眾點評網不得不冷靜思考的問題。一方面，將餐飲點評模式復制到購物、休閑娛樂、生活服務等領域后，并沒有取得預期的人氣，實際價值有限。原因在于，購物、休閑娛樂、生活服務的商戶特征、用戶需求點、目標用戶群方面與餐飲有較大差別，由此引發的是不同的業務模式，而大眾點評網并沒有對應的產品調整。另一方面，大眾點評網已擴展至約300個城市，并且還在進一步擴展中，這可能導致廣而不專。業內人士已經注意到這一問題，并指出，大眾點評網在做大的時候一定不要攤薄，至少在一些重點地區要縱深挖掘市場潛力，因為其面臨的不僅是口碑網這樣的同級別競爭對手，也面臨區域內的“地頭蛇”，如果廣而不專，很可能被各種競爭對手蠶食。

然而，無論選擇專注還是擴展，對大眾點評網而言，都意味著較高的風險：如果集中在較小的邊界內，可能會喪失市場；擴張到更廣的區域，不僅要投入更多的資源，而且還可能承擔網站價值被稀釋攤薄的風險。

區域性特征下盈利是否可控？

點評網的硬傷是顯著的區域特征，深圳的用戶顯然很少會對上海餐館的點評信息感興趣。作為一個本地搜索網站，在一個城市做得再好，到了另一個城市，都需要重新建立社區、樹立品牌。這是區域性網站發展的難點所在。張濤曾戲言：“如果我們是像豆瓣網那樣在任何城市的內容都是一樣的網站，我們的速度會比現在快五倍、十倍都不止。”

更為現實的是區域性特性下盈利是否可控。一方面，區域性特征考驗大眾點評網的營銷能力和財力。傭金模式下，要跟商家合作，必須有一支全國性的線下銷售隊伍，這不僅是對營銷能力的考驗，更需要大量的資金支持。這一點，也是目前大眾點評網營收超千萬但仍虧損的直接原因。另一方面，為了加快線下營銷進度，大眾點評網除關鍵城市自主營銷外，正考慮在二三級城市跟當地伙伴合作。該策略可能會快速提高大眾點評網的營收規模，但盈利質量卻存隱憂。

商業化運作與獨立性的矛盾

大眾點評網推出關鍵字廣告和電子優惠券業務后，雖然沒有對用戶的消費體驗帶來直接的負面影響，但這種商業化的運作多少使其獨立性受到威脅—花錢就能得到網站而非用戶的優先推薦。引入廣告，雖然能夠帶來可觀的盈利貢獻，緩解融資后的盈利壓力，但這可能是短視的行為。

大眾點評網的餐飲評鑒無論是評鑒制度、過程，還是評鑒結果的權威性，均未成熟，其品牌也未達到家喻戶曉的程度，過早地引入廣告形式，是否會對其品牌塑造產生不利影響，從而抑制長期利益的實現？事實上，《米其林餐廳指南》能夠成為美食界的圣經，憑借的正是其長期未商業化運作的超然獨立。因此，大眾點評網引入廣告，無論多么隱蔽，客觀上會對其評鑒結果的客觀性和權威性帶來陰影，從而不利于長遠發展。

另外，作為評鑒機構，只是呈現用戶的點評信息在制度上顯然是不夠的，畢竟用戶的點評信息過于分散和零碎，是否應當效仿《米其林餐廳指南》建立完整的評鑒標準并授予餐館等級，值得大眾點評網思考