裂變的公式=what+where+when+why+who+how+tool。

一、裂變!裂變!

最近這半年，裂變很流行。

人口紅利已盡，流量成本太高?我做一個“裂變”，讓你在朋友圈刷屏，就好了。換一個說法，裂變就是病毒式營銷，是增長黑客，是《瘋傳》中的“社交貨幣”。

當下的裂變主要圍繞微信生態，做裂變的人群美其名曰“流量黨”，目標很簡單：最低的成本、最巧的手法，攫取微信最后一點點流量紅利，在人口紅利消失的時代薅羊毛。

只有沒本事的男生，追女生才會一味用錢砸。同理，對于流量黨們來說，只有沒本事的公司和運營，才會一味砸錢買量。

17年以來，薄荷閱讀發起100天讀完3本英文原版書活動，通過社交裂變神不知鬼不覺地占領了朋友圈，據說2個月營收就達到5000萬。17年10月，朋友印象的朋友猜猜小程序爆發，一周時間飆升到每小時420萬pv，半年后仍舊保持著10萬左右的日活。

18年1月，網易刷屏課程把朋友圈染成紅彤彤一片，上線12小時吸引13萬人報名付費，最終學習人數突破21萬。2月，三聯中讀會員卡刷屏，因為活動太過火爆，購買通道被迫于9點提前關閉。

3月，新世相營銷課推出，每萬人價格增加5元，結果參與人數轉眼10來萬，不僅沒花一分錢完成了新世相讀書會app的推廣，還斬獲了百萬營收。要知道，別人都是獲得一個用戶成本多少錢，他是獲得一個用戶賺多少錢。

4月，咖啡戰役進入高潮，連咖啡在小程序中上線“1元新品拼團”功能，一天斬獲500萬pv，3小時就把一個月的原材料庫存消耗完畢，只得臨時下線。據統計，該公司80%的用戶有分享福袋的習慣，每個福袋平均有15個以上客戶領取。

4月，已經很久沒有聲音的禮物說斬獲c輪1億融資，起死回生的原因是小程序裂變，20多萬份商品通過禮物說小程序在3天內被用戶送出。

5月，來自裂變高手鑒鋒的“趣拍賣”小程序幾個小時之內傳染朋友圈，轉眼達到180萬pv而被微信限制當日訪問。6月，六一兒童節的各種趣味測試又開始刷屏……

仍然有一些公司仗著投資人人傻錢多、或者自己有錢任性，瘋狂砸錢投放“搶占心智”，粗暴補貼培養使用習慣，但這些都是上一個時代的“土法子”。數據說明一切。裂變正在成為新一代運營的核心競爭力。

你想裂變嗎?

二、裂變的基本要素

別激動。在開始裂變之前，我們必須明白：“裂變傳播”并不是萬能靈藥，創投圈充斥著所謂的“幸存者偏差”，我們看見的往往都是最終成功刷屏的案例，而大多數無疾而終的，則根本來不及進入我們的視線。

下面，就讓我們做一個“工具箱”，讓你自由拼盤。

總結了一個工具，簡稱為5w1h1t公式，具體就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具體點就是：

“裂變=易傳對象+傳播渠道+傳播動機(誘餌、催化劑)+時間節奏+傳播主體(超級節點)+玩法+工具”

(一)易傳對象

事實上，并不是所有的東西都適合在互聯網上裂變。就像《引爆點》一書中說的，流行的事物首先本身要有很強的“附著力”，才能很容易得到傳播。

試想，如果今天你做一個政府高精尖且非主流領域的大工程，想要在網上裂變傳播，這可能嗎?僅僅讓人們弄明白這是什么都需要巨大的成本，更何況根本上與他們的興趣和直接利益無關。

在網上裂變的東西都有如下特征：

1、本身有炒作點。新世相課程的刷屏，首先是因為新世相確實是一個多次刷屏自我證明的公司。拼多多的拼團爆發，首先是因為總能推出讓人根本抗拒不了的低價誘惑。和傳統互聯網理念一樣，產品本身過硬，自帶流量和氣場，永遠是第一位的。

2、社交屬性強。傳播過程能融入人們的社交互動中，自然而然毫不違和。禮物說的小程序、連咖啡的福袋、成長咖啡，本身類似朋友之間隨手送出的紅包，朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序，都是朋友之間互相撩撥社交心理g點引發分享高潮，而拼多多的拼團，更像是舉家帶口一起互動游戲的活動。

3、形態輕，執行成本低。如果一個裂變發出去，執行起來居然要極高的履約成本，那火爆的那一天，也就是發起者噩夢的開始。如果中間不湊巧被張小龍爸爸瘋了，那就等著一堆官司跑上門吧。好的裂變一定要非常輕，邊際成本無限壓低，最好不存在。

基于以上幾點，實際上已經跑通的有：

知識付費賣課程，比如網易精選課、新世相營銷課。

聚合平臺賣會員(優惠券)，比如三聯中讀會員、知乎讀書會會員。

連鎖平臺賣標品(網紅爆品)，比如抖音火起來的答案茶和小豬佩奇。

連鎖平臺高產能，比如連咖啡以“咖啡車間”模式降維打擊，咖啡車間的邊際成本遠遠低于咖啡門店，很容易低成本規模擴張，在占據成本優勢的同時已經開始盈利，這就確保了足量的產能。畢竟作為創業公司，他們不可能砸錢鋪門店、燒錢做廣告，以星巴克模式打星巴克無異于人傻錢多死得快。

(二)裂變玩法

我們常說，這世界上最賺錢的辦法，都寫在刑法里。那么在社交網絡中最容易收割流量的方法，一般都寫在微信的禁令中，尤其是張小龍爸爸深惡痛絕的“誘導分享”那里。最常見的打法有：

1、拼團。這個看拼多多就行了，不贅述。

2、分銷。這個稍微走歪一點就能扣上“傳銷”的罵名，基本的手段看那些刷屏課程就明白了：你買我的課程，生成一張二維碼海報，別人通過你的海報購買了，你獲得提成。

3、求助。搶火車票，請朋友幫忙加速。游戲玩死了，請朋友幫忙復活。

4、測試。這也是張小龍深惡痛絕的，測一測我的心理屬性、測一測我像哪個動物、測一測我人生的關鍵詞，測成了生成一個逼格海報，當然要放到朋友圈顯顯了。

5、創作。裂變的發起者制造一個創作的工具，讓用戶自由發揮，精心制作的作品肯定要發朋友圈了。從足記的大片模式，到風靡一時的大字，到最近流行的“我的臥室畫”，都是這方面的典型，一定要記得作品上加二維碼了。

6、打卡。另一種裝逼模式，今天為我又讀了幾本書，今天我又背了多少單詞。

7、逗趣。適合朋友間逗樂、整蠱的一切，最好是能賺點零花錢的。趣拍賣，拍賣一下我的晚餐時間。匿名聊聊，你有什么悄悄話想偷偷對我說?

8、禮物紅包。前面說過，禮物說的禮物金、連咖啡送出來的萬能福袋，都是典型的禮物模式。還記得一段時間刷屏的支付寶口令紅包嗎?

9、認領養成。讓用戶認領一個寵物或其他獨特的東西，在養成的過程中，用戶傾注了感情和心血，也會把相關的一切都發到朋友圈。旅行青蛙和戀與制作人，甚至螞蟻森林，都是異曲同工，當年刷屏的騰訊公益畫也是這個道理。前朋友印象產品經理創業做的貓卡小程序，就是用這個模式裂變，2個月拿到祥峰和經緯的高額融資。

10、福利任務。有個牛逼課程免費領，不過你要完成任務：先關注一下，發個海報。

11、抽獎尋寶。分享后出現一個抽獎轉盤是最初的形態，而集五福這樣的“尋寶收集”，更可以激發持續地使用。

12、投票拉票。這是求助的變種，還記得那些微信群里求投票的好友嗎?

13、立場表達。我是陶淵明，你是菊外人!

(三)催化劑

僅僅設計一個機制還不行，還需要通過一些“催化劑”讓事情盡快發酵。比如：

1、增加外在壓力。限時特價、浮動價格。

2、增加內在動力。建立kol比賽機制，隨時排名評比、追加獎勵，或者利用朋友之間的嫉妒和好勝，比如朋友猜猜里“誰最懂我”排行榜，就讓男生們爭相證明自己是和女神最靈魂契合的人。

3、蹭名人熱點。利用近期發生的名人熱點，把握受眾的情緒波動。

4、利用形勢變化。比如今天的星巴克已經不再是小資們顯逼格的第三空間，天天嘈雜吵鬧如茶話會。挑戰者連咖啡們開始玩外賣模式，把逼格轉移到辦公室里。

(三)誘餌的設計

所有的模式，最終都指向一個問題：別人憑什么幫你傳播，一定要有誘餌。

1、錢，一定是錢。

要么，一個牛逼的產品限時免費。要么，一個看起來很貴的產品忽然又了驚人的低價。要么，就是分銷分成驚人，賣出去兩三次就回本了。

案例：參與過網易刷屏課的kol們，一定都記得當天打開微信，滿眼都是“收錢進賬”的推送，這種賺翻了的即時反饋很容易打雞血。

2、名，虛榮心。

就是所謂的“社交貨幣”，發出去立刻有了逼格，發晚了就落后了。

比如用知乎新青年h5做了次測試，生成一張圖，感覺太像自己了，感覺自己逼格太高了，立刻就發朋友圈。

3、好玩，好奇別人的反應。

前面說的逗趣、禮物等，都是給用戶更豐富的工具去社交，去帶給別人更多的驚喜好玩。

還記得那些整蠱玩具嗎，匿名聊聊、群印象、求告白信……

4、關系，增進和別人的交流溝通。

其實你只是給了個由頭，他想撩她很久了，正好。

前段時間的求告白、看看誰和我最配小程序，都是典型。

5、產品本身過硬。

這是最基礎的前提，也是最容易被忽略的。如果產品本身不行，營銷大于產品，就會引發惡評，結果用戶會因為懼怕變成朋友圈“傳銷者”而不便參與。

比如連咖啡的福袋，背后是豐富的sku，白天咖啡廳晚上小酒館，從咖啡到莫吉托都有，這樣就充分滿足了用戶不同場景的需求，以需求為中心，你送出去他用得上。

(四)流量匯集的路徑

如果流量爆發而來，應該匯集到什么位置，用什么姿勢收割流量呢?

1、購買頁。這個打法最直接，直接拉用戶去下單，流量迅速變銷量成現金。這種打法簡單粗暴，發起者顯然也沒計劃做長期的流量留存。

2、微信群。用戶參與之后，展現在眼前的是一個“群二維碼”。這里的目的就是建無數個垂直群，把流量收攏在你的群矩陣里。缺點有兩個：群容易死，也容易引發不滿用戶攛掇大家群起鬧事，新世相里一堆群求退款就是先例。

3、公眾號或app。這是常見的打法，你買了張偉的課程，下一步馬上是提示你下載“新世相讀書會”獲取。你買了十大視頻網站會員權益只要幾十元，結果提示你去下一個app。

4、個人號。這是一種非主流的打法，注冊一堆機器人號，每個號都加滿好友，這樣也能形成流量體系。

(五)常見工具

眼下這類工具很多，玩的很6，老老實實地寫爆文收流量已經是老黃歷了，現在流行黑科技。

1、自己研發的小程序或h5，足夠牛逼你就自己做唄，一切按需定制。

2、群工具，各種建群軟件、群控saas、群機器人、群互動插件，幫你玩轉社群。

3、基于目標任務的裂變工具，各種某某寶、某某分銷、某某裂變，幫你把分銷、拉人之類的流程模版化。

4、知識付費工具。比如某某通、某某微課，都會有很多分銷裂變的賺錢插件。

5、個人號機器人工具。比如某某工具，可以幫你規模生成和控制一堆機器人號，對話、拉群樣樣精通。

如果說，產品能夠形成長期流量，是因為實用抓住了高頻剛需，或者娛樂內容令人上癮，那么利用裂變做流量，則是脈沖式、運動式的，一次次運營活動的驅動，最后最好還是能找到一個實用或娛樂功能一起托底。

假使，你已經把上述裂變的機制設計完成，各個要素均已經具備。是不是接下來就等著登上人生巔峰，躺著也能賺錢了?

沒那么簡單。

三、裂變的挑戰

魔高一尺，道高一丈。當越來越多的人開始涌入“裂變”這條賽道，玩起增長黑客的時候，問題也漸漸開始顯現。

1、與微信賽跑。

大多數刷屏都發生在微信、特別是朋友圈，而這明顯是張小龍最不能容忍的。微信狠起來，連自己人都瘋，更別說你們這些想要火中取栗、與虎謀皮的流量黨了。

涉及誘導分享，封了!

涉及測試類，封了!

涉及不良敏感信息，封了!

朋友圈訪問量突破閾值，封了!

微信要封你，需要理由嗎，怎樣都能封。

所以當一個裂變火了的時候，他也大概率要被微信封殺，帶頭的更是可能被盯上而特別照顧。從裂變發起的那一刻起，你就得做好和微信賽跑的心理準備，要做預案，萬一被封了，輕則通路阻斷，重則粉絲清零，最糟糕的、由于和用戶切斷聯系而引發履約困難，造成公共事件。到時候叫你焦頭爛額!

前段時間，小游戲的分享復活很活，結果一段時間內小游戲在各個群泛濫成災，記得張小龍爸爸怎么做的了?直接取消了分享回調數據的功能。

2、微商污名化。

有人說，小中產們總是嘲笑微商low，可輪到課程分享刷屏的時候，自己還是爭先恐后地參與進去。這句話道出了裂變的一個問題，就是很容易“污名化”，使參與者看起來像“微商”一樣。

一次兩次圖個新鮮、裝個逼格，搞得多了就顯得low了，一做就像微商，最后人們礙于面子不敢參加了怎么辦?

3、用戶閾值的提升。

刷屏刷屏，刷來刷去套路就那么多了，如果用戶逐漸免疫、失去敏感，怎么辦?

4、先發渠道的價格高企。

一次成功的刷屏事件，速度、節奏和能量輻射的范圍，都深受“先發渠道”的影響，這些先發渠道往往是社交網絡的大號、kol和各種攛掇群組資源的“超級節點”們。問題在于，這些渠道都明碼標價，且價格越來越高。

比如，你找某咖做一次投放，說分銷可以賺錢?？墒羌幢闼l起一次分銷，最終可能也就賺到2000，而他的投放費用已經3000，實在不劃算。這樣做還容易留一個“我是微商眼里只有錢”的惡名，怎么看都是得不償失。最終撬動這些點的成本，都會逐步提升。

發起裂變的渠道成本不斷提升、同類型活動的泛濫、用戶敏感度和參與熱情逐漸下降、微信陰晴不定的達摩克利斯封殺之劍……四者的合力讓一次成功的裂變變得越來越難，再也不是只要我裂變就包打天下。

現在心也涼涼了，該怎么辦呢?

六、關鍵的細節

任何一場裂變活動，本質上都是在和微信的規則作博弈，都是和張小龍的耐心賽跑，同時也都是和用戶們喜新厭舊的本性、天然的不信任感作斗爭，這不是一件容易的事情。

這幾個細節不可不看。

1、出新。

無論是道高一尺、魔高一丈，還是魔高一尺、道高一丈，只有不停創新才能一次次突破封鎖。

規則永遠是滯后的，你無論如何合理利用規則、尋找漏洞，一旦引爆刷屏，最終都是難免會被封掉。關鍵在于，你要減緩微信方的反應時間，只有巧妙包裝的新模式才能迷惑監管。

另一個角度說，也只有新的模式，才能不斷刺激用戶，避免他們的審美疲勞。

在這里，mvp永遠是正確的，如果沒有把握，你就在小范圍內測試，測試全新的游戲規則，測試全新的壓力模式和激勵模式，測試全新的設計范兒。

2、產品設計

這是一個看臉的時代，用戶對“設計感”的追求幾無止境，所以你必須根據不同的用戶調性、設計讓他們眼前一亮的海報頁。

如果一上來他們的目光就被深深吸引，那么不信任感也會被“顏值”自然消解。

3、渠道基礎

冰凍三尺非一日之寒，一次精心策劃的裂變活動需要系統設計和漫長積累。

你要建立社群，把“易感人群”聚集到一個地方，這樣活動一開始就可以很快引爆。比如鑒峰團隊推的網易刷屏課，一上來就在運營人的社群中傳播。

你要組建關鍵人的投放渠道，這些關鍵人可以是kol，可以是權威專家，可以是超級節點，甚至可以是帥哥美女。最先動員關鍵人的力量，抓住他們的訴求，“投放”他們的朋友圈，一定是最重要的。

社群和kol投放非常關鍵，設計再好的方案，沒有這樣的冷啟動，也只能不溫不火、等待機緣巧合某一刻突然火了。

4、時勢把握

做好菜要火候，環境的劇變往往會成為病毒爆發的契機。

一方面，你可以直接“蹭熱點”，圍繞最火的事件和情緒直接引爆。

另一方面，你要控制傳播的節奏，以確保每個用戶社交網絡中的“傳播密度”，要通過實時數據、集中放榜等形式，制造“大家都在參與”的緊迫感。

5、及時止損做預案

前面說過，一次大規模的傳播裂變，幾乎必然遭遇微信的封殺。那么你必須得準備plan B。

如果微信封了你怎么辦?付費的用戶是不是就沒法獲得服務了，如果引發大規模的投訴怎么辦?

6、找一個微信不好動的“靠山”

當然，還有另一種可能：你不會被微信封殺。

比如成為拼多多、摩拜、朋友印象這樣騰訊投資的“親兒子”，不過你還是得小心，畢竟微信狠起來自己人都干。或者背靠某個政府公益活動，大腿粗到讓微信投鼠忌器。

七、增長黑客是“黑客”

大公司不是慈善家，對于微信來說，無論公眾號還是小程序，首先是幫助他豐富生態體系、鞏固戰略縱深、拓寬使用場景和粘性的。否則，他憑什么把流量開放給你?

更何況，國家對互聯網企業的監管趨向嚴格，也使微信有更多的“名義”下手，他可能只是整治某一類現象，順手就把看著不順眼的你給滅了。

所以，增長黑客確實是“黑客”，病毒傳播也確實是“病毒”，從一開始就在和平臺方進行一場貓鼠游戲，你得有這個自覺。

不過這有什么，有什么比“玩流量”更讓這個不安分的群體刺激興奮呢?

當然，如果你不想淪為一個純粹的公關公司，產品還是要過硬，一次次地流量引爆，最終還是要有一個自己的平臺去“托底”，去聚攏所有的流量、構筑宏大的事業。如果只是沉醉在“增長黑客”的炫技中，你贏得多少流量，最后都是要還回去的。

拼多多在微信端爆發之后，黃崢已經開始發力app端，以之作為流量承接的主陣地。在中老年中火爆的美篇，已經轉戰小程序。而allin且發誓要做40個小程序矩陣的朋友印象，則要通過各種方式把流量印象朋友印象母體小程序，app則是輔助。利用一次次刷屏完成裂變的鑒鋒團隊，猜想未來可能走上打造知識內容付費平臺的道路。

總之，從現象級傳播，到戰略級產品，這是一條必經之路。

說到底，互聯網生意就是基于流量的規模生意，app、小程序或者公眾號，本質都是流量匯聚和轉化的手段。過去大家看好app，因為它是邊際成本最低的流量匯聚轉化手段?，F在app的紅利不在了，你的微信流量矩陣或許也可以成為新的利器，“裂變”的魅力在于邊際成本的無限壓低。

打開一款app，看一看底欄icon，其實每個app都是一個功能的矩陣，每個功能承接不同的作用，引流、留存、延伸、轉化。從這個意義上說，一群可以互相跳轉打通的小程序、群、公眾號、私人號，又何嘗不是一個功能矩陣?所謂異曲同工。

2018年了，在這個投資人紛紛表示“流量紅利已經消失”的時代，讓我們一起打臉玩傳播，好好玩它一場。

作者：張俊 微信公眾號：阿辯論

原文地址：http://lusongsong.com/reed/10390.html

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