網絡廣告一般是指在Internet 上發布、傳播的廣告，它是Internet 問世以來廣告業務在計算機領域的新的拓展，也是Internet 作為營銷媒體最先被開發的營銷技術。網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的。Internet 在美國問世之后，就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意，自1999 年10 月14 日，Wired 雜志在其網絡版首次發布網上廣告以來， Internet 就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統廣告四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志） 齊名的第五大媒體。面對蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”，網絡廣告未來發展空間遠比傳統媒體要大。如何開發網絡資源，發展網絡廣告，充分挖掘其中商業機會，這不僅網絡時代我國企業面臨新課題，而且對學術界理論研究也具有重要意義。
一、網絡廣告特點
1. 網絡廣告互動性。與傳統廣告媒體相比，互動性網絡廣告最顯著優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功：消費者除可以自由查詢信息外，還可以通過E - mail 向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現整個購買過程，這一點傳統媒體難以做到。其次，網絡廣告趣味性強：網絡廣告內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己興趣和目標按動屏幕上按鈕，連接并獲所需要信息，瀏覽者成廣告“主宰”，這成為吸引眾多消費者一個主要原因。最后，網絡廣告提高目標顧客選擇性：與傳統廣告不同，網絡廣告啟動，需要目標群體主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告消費者往往帶有更多目性，提高廣告促銷作用。
消除時間、空間限制。傳統大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區域內傳播，要想把國內刊播廣告在國外發布，則涉及到經過政府批準，在當尋找合適廣告代理人，洽談并購買當媒體等一系列復雜工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不不頻繁刊播廣告以保證本公司廣告不被消費者遺忘。而網絡則以自由方式擴張網狀媒體，連通全球，只要目標群體計算機連接到因特網上，公司廣告信息就可以到達，從而避免當政府、廣告代理商和當媒體等問題。同時，網上廣告信息存儲在廣告主服務器中，消費者可在一定時期內任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
與電話、電傳之類個體媒介相比，網絡廣告溝通雙方無須同時在通道兩端固定時間、空間出現，在時間上更自由。同時，由于個人通信址不與某臺計算機連接，而與一個密碼相連網絡使用權，可在任何一臺聯入因特網計算機上使用，相當于一個隨手攜帶郵箱，不受點限制。
網絡廣告具有較高經濟性。傳統廣告投入成本非常高，其中廣告媒體費用要占到總費用近80 % ，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網絡廣告平均費僅為傳統媒體3 % ，并可以進行全球性傳播。因此網絡廣告在價格上具有極強競爭力。
4. 網絡廣告效果可測評性。運用傳統媒體發布廣告營銷效果比較難以測試、評估，我們無法準確測算有多少人接收到所發布廣告信息，更不可統計出有多少人受廣告影響而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回E - mail 直接解到受眾反應，還可以通過設置服務器端Log 訪問記錄軟件隨時獲本網址訪問人數、訪問過程、瀏覽主要信息等記錄，以隨時監測廣告投放有效程度，從而及時調整營銷策略。
5. 網絡廣告目標性、針對性強。傳統廣告受眾為大眾人群，由于缺少目標性，只適合品牌推廣，而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明，網民年齡20～30 歲之間為75 % ，月收入1000 元以上占70 % ，學歷在大專以上占85 % ，從這些數據看，網民一個受過良好教育、極富購買潛力群體。網絡廣告受眾基礎好，可以根據這部分群體特點，發布針對性高廣告如IT、通信等，會起到很好效果。
二、網絡廣告局限
1. 網絡廣告與生俱來優勢在于網絡本身，但正網絡廣告載體局限網絡廣告自身發展。筆記本電腦昂貴價格使大多數人難以問津，普通電腦不菲價格對于大多數老百姓來說還一種奢侈品，這使我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網用戶又占大多數。我國互聯網現有用戶2000 多萬，雖然絕對數目不小，但僅相當于我國人口總數1. 5 % ，這意味著實際看到網絡廣告人數還很小，與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋影響相比，實在勢不均力不敵。不便攜帶電腦與報紙、雜志相比，也有很大劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上，不看報紙、雜志上廣告或者大街上路牌廣告，而打開電腦瀏覽屏幕上互動廣告，這些不利條件自然極大影響客戶做網絡廣告積極性。
2. 網絡廣告范圍較狹窄?，F在，我國網絡廣告主要客戶IT行業、通信行業及一些國際知名消費品品牌公司，且占絕大多數外資和合資企業，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業在網絡上做廣告目，并不期望馬上夠從網絡廣告中獲取很多利潤，而瞄準中國最有消費實力群體，以期將來獲豐厚利潤回報。而國內企業，甚至國外知名大型企業都很少涉足網絡廣告，他們仍然把廣告經費投放到其他媒體。
3. 網絡廣告監管困難，缺乏相應法律約束，發展盲目。有些網站發布虛假信息，欺騙消費者;有些網站發布法律、法規明令禁止廣告;有些特殊廣告未經有關部門審查等等。由于網絡廣告形式太多，對于網絡廣告內容真實性問題，即使設立專門機構也難以監管，并且目前我國廣告法規主要針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網絡廣告尚沒有相應法律法規來規范，使現在網絡廣告無證經營、收費標準各行其現象非常突出，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量，作假現象時有發生，導致網絡廣告發展無序和混亂狀態。
4. 網絡廣告創意水平普遍不高。全球互聯網廣告點擊率有不斷下降趨勢，我國國內1998 年普通創意廣告點擊率一般在2 %～3 % ，而進入1999 年，這種效果已難一見，點擊率低于1 %情況越來越普遍。網絡廣告創意水平不高其中一個重要原因。據統計， 上網者在一個網絡廣告版面上所花耐性和注意力不會超過5 秒，為在這短短5 秒之內吸引目標消費者，廣告創意人員絞盡腦汁。有些網絡廣告設計人員甚至設計出“惡作劇式廣告”（ Trick Banner） 。雖然大多數惡作劇式廣告點選率都極高，超過10 % ，甚至高達20 %～30 % ，但大多數訪問者點擊后反應難以容忍上當受騙之惑，對媒體和廣告主產生極大抵觸情緒?？梢?，網上專業廣告設計人才缺乏，廣告缺乏創意網絡廣告發展瓶頸。
三、開展網絡廣告對策建議
1. 加強網絡人力資源建設與培養。傳統企業對網絡優勢還認識不足，我們有必要通過推進政府信息化、企業信息化、社區信息化、家庭信息化來讓越來越多企業和個人充分認識到網絡優勢所在，積極利用網絡這一商務平臺。國家應該鼓勵教育部門向學生普及網絡知識，在有條件學校特別一些大專院校經濟、貿易、計算機等專業開設電子商務選修課程，甚至可以考慮開設電子商務專業、培養高素質復合型人才，以適應社會需要。
2. 改善政策與法律環境，加大網絡廣告監管力度。在這方面，美國經驗可以借鑒。1998 年5 月14 日，幾經修改Internet 免稅法案在美國參議院商業委員會以41 票對0 票優勢通過，為美國本土企業鋪平電子商務發展道路。美國第三方認證系統第三方服務軟件除可以監測到瀏覽率外，還可監測到違反國家規定一些廣告，如煙草、色情或暴力等。在我國，網絡廣告管理已引起國家重視，我國電子商務各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠，因為網絡廣告監管工作執行不光靠政府部門，還需要政府、網絡廣告代理商和網站經營者共同參與與積極配合。
3. 加快我國網絡技術發展，努力拓寬網絡廣告范圍。我們要在擴建、完善現有以光纜為主體基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務同時，大力開發和利用當代最新通信與信息技術成果，加速建設一個覆蓋全國大容量、安全可靠新一代公共信息網。一旦寬帶技術在我國以普及應用，制約網絡發展技術障礙以消除，電子商務和網絡廣告發展則將不可估量，網絡廣告范圍也將會由目前IT、通信、汽車、酒店、產等少數行業拓展到全社會全體行業。
總之，網絡廣告要想到長足發展，除具備政府、法律以及技術等外部支持外，還必須具備健全廣告整合營銷體系，夠提供豐富咨詢———企業形象———產品———電子商務解決方案，幫助企業進行網絡活動和策劃，產品、市場網絡調查。網絡廣告未來發展空間遠比傳統媒體要大，網絡廣告比傳統廣告帶來效果會更強大，影響更為深遠，在這經濟危機籠罩下世界，網絡也許會成為企業生存天窗！