自從王老吉策劃了一次成功的網絡營銷案例之后，營銷界掀起一場關于網絡口碑營銷的討論熱潮。筆者在百度搜索“王老吉” “口碑營銷”，結果達到9290篇。《中國經營報》、《21世紀經濟報道》等也就網絡公關、口碑營銷等現象專門進行了深度剖析。毫無疑問，網絡口碑營銷是地震之后最熱門的營銷話題之一。

追本溯源，最早把網絡口碑營銷作為單獨概念進行推廣的，應該是去年5月份的第二屆互聯網社區大會上，奇虎正式發布了“社區口碑營銷平臺”，引用其原話，就是“為企業提供新的互聯網營銷方式，有效利用并引導網民的口碑服務于企業需求”。進一步說，“網絡社區化時代，網絡營銷的根本特征是用戶口碑營銷，企業需要借助良好的營銷工具，通過網絡社區中消費者的口碑進行相互推廣和影響。”

的確，網絡口碑營銷是最近幾年隨著論壇、博客等Web 2.0模式發展而興起的新概念。簡單來說，它的特點是用戶創造內容(UGC)，區別與傳統Web 1.0模式的信息單向宣貫式，它更強調品牌與消費者之間的互動，讓受眾是信息接收者的同時，又是信息傳遞者，從而起到類似核裂變的傳播放大效果。

無疑，論壇、博客、視頻分享網站是網絡口碑營銷的生存“沃土”，創造了很多營銷經典案例。這塊領地進入門檻較低，很多公司都已經高舉口碑營銷的旗號。這些公司大致可歸未三類，以論壇聚合、博客聚合未依托的網站類，如大旗、博拉等;還有陳墨、立二等網絡推手等組建的網絡炒作公司;最后一類是傳統公關、廣告公司新開辟的新媒體營銷部門，或者從網絡公關公司過渡來的營銷類公司。他們或偏技術、資源，或偏炒作、創意，或偏體系、規范，總之，都對口碑營銷有自己獨特的理解。

不過，究竟什么才是真正意義上的網絡口碑營銷呢?論壇發貼灌水、博客做托?還是炒幾個雅閣女、蘭董這樣的紅人，或者走些美女偷拍的擦邊球，筆者認為，網絡口碑營銷一定要遵循其自然的規律，否者，很快就會像電視購物一樣，被一些低級、拙劣的營銷廣告公司和廠商給做攔搞臭。

毫無疑問，高明的口碑營銷手段，的確可以給企業或產品帶來知名度和美譽度的提升。但是這把雙刃劍如用的不好，或者波瀾不驚、無人理睬，或者是自娛自樂、顧影自盼，或者是出了名，卻是罵名，惹得一身腥。從目前來看，口碑營銷存在著幾個明顯的誤區：

誤區之一：口碑營銷=炒作網絡紅人

芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫頭、小胖兒等草根人物的網絡走紅，讓人們見識到網絡炒作的巨大威力。人們驚奇的發現，原來“明星”是可以這樣煉成的：不用中戲、北影畢業;不需靠一脫成名;也不用靠演電影電視的主角……對于著急希望提高知名度的小公司而言，無疑是省廣告費、效果還好的捷徑。

然而，這些人物在走紅期，并沒有融合太多的企業元素。博得的眾多眼球，流量的飆升，并沒有帶來明顯的商業價值，當企業模仿這種模式時，問題就接踵而來

一個明顯的營銷敗筆是Woyo網炒作的70后蘭董。這個帶著大大的深色墨鏡、喜歡伸蘭花指、既不漂亮也不性感的女子，拍攝了多個視頻，說80后、90后只配給她舔腳趾，自己身家數億，包養某男明星等，結果被人肉搜索出來原來是這個公司的前臺。到最后，這位“億萬富家女”的男朋友也主動出來幫她“自首”。

其實蘭董的炒作有些抄襲青娛樂炮制的雅閣女，這位從不露臉的女子在視頻上，發出“月薪3000元一下都是下等人”的言論，引來板磚無數。借此機會，青娛樂的流量也大大提升。但網民回過頭來，不見得對Woyo、青娛樂等有什么黏度，甚至增加更多反感。

誤區之二：口碑營銷就是“水淹七軍”

炒作網絡紅人，無論是正面還是負面，都對策劃提出極高的要求。相當一部分網絡公關公司并無此能力，但是他們有另外的絕技，就是海量的論壇灌水，以“水淹七軍”之勢，將客戶信息傳遞到各個論壇。盡管相當數量的水貼被版主刪除，可謂尸橫遍野，但無奈數量巨大，前赴后繼，總有一部分帖子能突破封鎖線，存活下來。

采用這種手段的很多都是從網絡發稿公司轉型而來的論壇營銷公司，因為過去網絡發稿通常是按篇數收費，這種模式很容易平移到論壇發布之上。比如發一篇新聞稿多少費用，一個論壇帖多少費用等等。同時論壇點擊、回復也是考評依據，再加上置頂、精華、推薦等指標，可以說是非常復雜的評估體系。但這種形式的發軟文帖仍是傳統的Web 1.0思維和內核，只是披了論壇這個Web 2.0的外衣。和街邊到處發小廣告的人并沒什么本質區別。

這些帖子內容往往只去關注廠商的感受，廣告味偏濃，同時語言枯燥無味。在論壇這個網民自由交流的地方，明顯的廣告內容，又沒有娛樂性或者獨特思想，是被排斥的，也容易被刪除。而且營銷的目標是讓受眾了解并喜愛品牌或產品，這種讓受眾反感的傳播手段無疑是南轅北轍。

誤區之三：口碑營銷淪為自娛自樂

口碑營銷這個概念剛在第二屆互聯網社區大會上被提出的時候，某知名網站CEO就提出異議，認為這個詞語有些矛盾。其實，這歸到一個是口碑制造營銷還是營銷制造口碑的問題。

中國有句古話，叫“有口皆碑”， 還有句話是“酒香不怕巷子深”，其意思是說好的東西是不需要推廣的。比如蘋果的iPhone，沒有上市前，廠商也沒大力推廣，網上討論已經鋪天蓋地了，但這只是個例。我們不可能期望每個客戶都是蘋果、索尼。因此，口碑不能完全的隨其自然，完全指望消費者自己去創造口碑，只是一種理想。

這里問題就出現了，如果不是真實消費者在創造口碑，而是我們的營銷人員，或者潛伏的槍手們在創造口碑，這樣的“非真實”體驗，對消費者有多大的影響力呢?如果控制的不好，這種“營銷”出的口碑，往往會成為廠商自娛自樂的工具?？吹剿^的“真實”用戶體驗，再加上回復中創造出的一片叫好聲?？梢哉f是“看上去很美”，但對銷售又多大幫助，誰又會去關心呢?

誤區之四：口碑營銷等于專題互動

互聯網最大的魅力之一在于其互動性，因此，有很多廠商通過與網站聯合建設活動專區的形式，來激發網民的參與性，從而達到傳遞品牌和產品的目標。

其實，這種形式在前幾年的Web 1.0時代，已經不再新鮮。過去網站經常組織征名、征文、拍客大賽、創意征集等類似的活動，經常也能起到不錯效果。但將這種模式就等同于口碑營銷的話，就以偏概全了。

因為很多廠商在做專題時，優先考慮廣告宣傳性，注重視覺沖擊力，在美觀上下了很多功夫。但在在內容策劃等方面，卻了無新意，即便能給瀏覽者留下印象，也是當時的，無法激發他們與朋友分享，因此傳播效果大打折扣，也不符合口碑營銷的內涵真諦。

小結：

寫了這么的多，并不是就說網絡口碑營銷沒有生命力了，恰恰相反，筆者覺得網絡口碑營銷必將引發市場營銷思維的巨大變革。但是不容忽視的是，目前它還處于初期發展階段，更需要特別多的保護，避免剛開始就走入歧途，重蹈電視購物、傳銷等的覆轍。（本文作者：張少波）