所謂B2B，就是企業與企業間的交易，當然這個新興的詞組多用于線上交易。一般來說，線上的B2B間的商業往來無非始于以下幾點：

1通過企業的傳統渠道廣告進入企業網站

2通過先前的業務往來得知企業網站

3通過B2B網站（如阿里巴巴，慧聰等）

4通過搜索引擎

既然，主題是B2B如何從搜索獲取更多買家，那么就只說說企業對應于搜索引擎這一部分的B2B戰略。

首先我們應該知道，通過搜索引擎尋找商品的B2B買家的比例。這樣，可以讓人們知道搜索引擎對于B2B交易的重要性。也會讓我覺得我是在敘述一個很有意義的問題。

讓我們從題目一步一步來分析。首先說獲取買家。獲取買家這是典型的市場營銷過程，讓我們先拋開線上與線下的問題單純的來看待營銷，因為我一直認為所謂線上營銷其核心還在營銷上，線上只是其特點而已。那么好，從營銷出發，我們首先應當清楚我們是將產品或服務賣給消費者，也就是題目所說的買家，所以對于買家的購買行為分析是全部工作的第一步。

一個理性的買家，（這次演講我們只針對理性買家，這符合一般規律）他們購買一個產品一般來說要經過四個階段，即：了解階段；研究階段；談判階段；購買階段。即使在線上，這四個階段也是不會變的，與傳統營銷理論并不相悖，只不過這四個階段買家都是在線上完成的而不必親自到賣場貨比三家。

下面的數據能夠很直觀的讓大家看到搜索引擎對于支持買家購買階段行為的重要地位。整個購買流程中，在了解階段，65.3%的用戶表示他們使用通用搜索引擎。到研究階段，比例下降到51.8%，談判階段為42.1%，購買階段為42.6%。 研究階段中，買家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B搜索引擎高出五倍。隨著研究進入后期，買家開始搜集信息準備談判。許多買家用B2B垂直搜索引擎搜集所需信息。談判階段，B2B搜索引擎優先使用者占到了22.1%，購買階段占18%。由以上的數據我們可以很容易看出，從了解階段，到研究，到談判，到最后的購買階段，通用搜索引擎都是用戶研究市場的首選。但是，越臨近購買決定，用戶越傾向于使用垂直引擎。更簡單的結論就是，搜索引擎承擔了大部分買家的份額，是現階段企業B2B所必需修煉的一個環節。下面讓我們進入正題，獲取買家其實就是讓買家找到企業，從搜索獲取買家就是讓買家通過搜索找到企業。前面的數據已經顯示，買家是非常樂意通過搜索引擎來進行線上消費的，那么也就是說，線上消費量不成問題，搜索引擎對于B2B的支持也不成問題，那么如果企業的B2B業務總是沒有進展，不要怪環境，只能怪企業自身了。看來這個問題就又回到了企業的搜索引擎營銷的老生常談上來了。這里我不想說搜索引擎優化，搜索引擎友好之類的偏重于技術方面的問題，因為雖說這些很重要，但是對于整個搜索引擎營銷來說只是冰山一角，而且確實已經被談的太多了。我今天想從純營銷的角度來談一談B2B企網站如何利用搜索得到更多買家的光顧。首先第一步，選對搜索引擎，這點很重要，不同的產品在不同的搜索引擎上出現其結果絕對是不一樣的，影響這個結果的原因是使用搜索引擎的人群不同。

包括：一，人群層次的不同。二，人群地域的不同。三，人群使用目的的不同。

首先說第一點，人群層次不同。人群層次包括搜索引擎使用者的社會地位，收入水平，知識結構，年齡差異等。這些因素都決定這每一個消費者的購買行為。當這些不同層次的人群選擇了不同的搜索引擎的時候，實際上也是B2B網站與不同的搜索引擎劃清界限的時候。舉個例子：比如說對于銷售高檔品或時尚品的商家來說，他們的銷售對象一般來說是社會上比較成功的，有一定地位的，收入比較高的人群，在中國大陸地區，這類人群比較鐘愛的搜索引擎是google，所以，商家為了能夠更好的獲取這些買家，則加大對于google的優化或推廣力度效果會是比較好的。

其次，人群地域不同。所謂人群地域不同是指搜索引擎在不同的國家或地區的市場占有率是不同的。比如說google在中國大陸的市場份額就低于中國本土的搜索引擎百度。而出了中國大陸，google則是遙遙領先與任何一個其他的搜索引擎。這個結論提示我們要賣給大陸人東西最好對百度多做一些工作，而如果你的用戶來自歐美地區那么google以及yahoo你絕對應當重視。其實這尤其適合于做外貿生意的企業。

第三點，人群使用目的的不同。人群使用目的是指用戶登錄搜索引擎的目的，或者說是用戶登錄搜索引擎都干了哪些事。有的人搜索新聞，有的人搜索圖片，有的人搜索音樂，有的人搜索藝人的blog。不同目的的人，也許都存在著潛在對于他目的資源的消費需求。剩下的事情就太簡單了，企業可以去看看哪些搜索引擎那一類的資源搜索量大，如果有幸與你所經營的產品和服務能搭上關系的話，那么還猶豫什么呢，你的營銷投入找到目標了。

選對了搜索引擎，工作并沒有結束，反而更加富有挑戰性了。沒錯，當你的企業在搜索引擎上進行了海量的關鍵詞廣告投放后，如何管理這些競價廣告，是下一步企業走向天堂或地獄的岔道口。這個時候，搜索引擎好像是一把雙刃劍，如果使用不當，也許會傷到自己。

原因是什么呢，做過關鍵詞廣告乃至其他形式點擊付費類廣告投放的用戶一定都有過這樣的經歷，為搜索引擎或其他廣告發布商支付的廣告費用與日俱增，但是成交量卻沒有成正相關的增長，原地踏步甚至是減少的情況比比皆是。這就讓人惱火了，被寄予厚望的線上營銷難道就只有這點效果。追求利潤的增長是每一個企業的基本目標，線上營銷應該為這個目標服務，否則就有悖初衷了。

這就涉及到了關鍵詞競價廣告管理的問題，讓我們一步一步來，現在的關鍵詞廣告的付費模式基本上是按點擊付費，如果是按成交量付費，那么我們的廣告費不會浪費，因為沒有銷量就沒有費用，但是由于技術等原因，按成交量付費還沒有普及，所以按點擊付費還會充當一段時間的主流。但是如果是按點擊付費，我們就應該重視每一次點擊說的效果了，因為無效點擊所帶來的廣告成本增加實在是恐怖?？植赖脑蚴且驗槠髽I無法控制登錄搜索引擎用戶的點擊行為，這時候，搜索引擎所帶來的龐大流量的放大作用放大的只會是企業的成本。所以說，在按成交量付費還沒有普及的情況下，應該高效的管理我們的競價廣告。

我們無法控制搜索引擎自動甄別瀏覽者點擊的目的，無法控制瀏覽者手中的鼠標，但是我們可以盡可能的引導，引導目的性強的瀏覽者，提高關鍵詞的效率。

如果說以上這些都是被動的，那么我們還應該再積極一點，找一些主動的辦法，建立一套系統投資回報率控制系統，來調整我們的廣告投放策略，這套系統是基于精確的廣告投放管理的基礎上，我們應該對每一個廣告投放進行跟蹤，控制，分析，改進，主動的來調整我們的廣告投放，通過以上的步驟，我們可以知道，哪些關鍵詞帶來的流量是目的性強的，哪些關鍵詞所帶來的流量是無效的，帶來無效點擊的關鍵詞是否還有改進的余地，如果有，應該按照關鍵詞策略進行改進，如果沒有則應果斷砍掉，以免無謂的浪費。帶來目的性強的流量是否高效的轉化為了成交量，這就要對著陸頁進行適當的優化改進，以加強用戶體驗，如此盡可能的控制我們的投資回報率，使投資回報在企業自己主動的控制中提高。做到這一點，我想，我們的關鍵詞廣告的效率將會顯著提高。

最后再提一點，就是當有購買期望的用戶登錄到企業網站的時候如何讓用戶產生很強的信任感，因為線上商務的核心我想就是一個誠信問題，再一個雙方基本上沒有面對面交流的平臺上，信任是一個非常重要的推動力量。要使用戶能夠對網站產生信任感，企業網站應該從以下幾方面入手

1網站基本信息完整

2要有詳細的企業產品或服務的介紹

3有固定聯系方式

4使用專用企業郵箱

5網站信息保持隨時更新

6付款方式為企業賬戶。

當然還有很多，總之一定要讓用戶相信你是一個合法的，對用戶負責的企業。

文章作者：張早陽

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