資深網(wǎng)友給豆瓣網(wǎng)“豆瓣猜”頁面的建議

2024-08-30 19:05:38

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供稿：網(wǎng)友

春節(jié)前夕，豆瓣的新版首頁——豆瓣猜上線了，代替原來的友鄰廣播成為首頁。它的標(biāo)題是：“XX，你可能喜歡”，推薦一攬子熱門的書/影/音/話題/相冊/活動等。
　　豆瓣的這次大動作再次引發(fā)熱議。在筆者看來，豆瓣猜存在著用戶定位不明確和產(chǎn)品目標(biāo)也不夠明確的問題。
　　深度用戶需要熱點(diǎn)推薦么?他們已在豆瓣浸淫多年，熟悉各線產(chǎn)品，關(guān)注數(shù)上百、常常掛豆瓣，并習(xí)慣性在廣播頁面按F5，經(jīng)過漫長的積累和互動，早已主動關(guān)注了一干信息生產(chǎn)者與傳播者。于是給他們推薦的分類熱點(diǎn)常有馬后炮之嫌：推薦得越準(zhǔn)，他們已經(jīng)看過的可能性就越大。問題是“豆瓣猜”這個名字會讓用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生極高的智能化和個性化期望。若它推薦了自己已經(jīng)知道的事情，用戶會質(zhì)疑系統(tǒng)對自己的了解和關(guān)心;除去用戶自己已經(jīng)標(biāo)識過的信息，又沒有那么多既新又對胃口的東西可推薦，因為他們感興趣的內(nèi)容總能第一時間從友鄰廣播獲取到。
　　什么人最需要豆瓣猜呢?
　　初來乍到的新手用戶，搞不清豆瓣有什么，怎么玩。無數(shù)新手面臨無從下手的困境(新手們的呼聲見此)，他們光聽說別人在這里玩得不亦樂乎，自己來了注冊了卻仍不得其門而入。只能無奈地對著空蕩蕩的首頁廣播疑惑：那些人們說的好東西都藏在哪里?
　　對當(dāng)前友鄰廣播不甚滿足者，待他們關(guān)注了足夠多信息源用戶后這一局面?？纱蟠缶徑狻＿@里面包括部分獵奇者，但大部分仍可看作成長中的新手用戶。
　　單一產(chǎn)品用戶：被朋友介紹或者搜索引擎帶進(jìn)來，只熟悉和使用豆瓣的一兩個產(chǎn)品，其他產(chǎn)品對他來說都是未知大陸(例如只會玩豆瓣社區(qū)卻不曉得豆瓣讀書或反過來)。這也是新手用戶的一個或長或短的過渡狀態(tài)，本來隨著他們關(guān)注的用戶種類和數(shù)量增加，慢慢也有可能看到其他大陸的邊邊角角。
　　被信息海洋淹沒的老手：關(guān)注友鄰數(shù)百上千，要挨條廣播看太花時間看不過來，隨機(jī)抽取怕丟了西瓜撿了芝麻，都不看又怕錯過了什么。于是想要個了解你口味的幫你精挑細(xì)選出幾個，節(jié)省精力又免得錯過關(guān)鍵。這樣的用戶數(shù)量相對不多，而且他們對豆瓣的依賴本來也較重，就算不用這種方法討好也八成不會離開。—— 他們最需要的是有效的主動信息管理，比方說友鄰廣播的分類功能：將友鄰分類，將廣播分類，以及給收藏(現(xiàn)在的“喜歡”)加標(biāo)簽、在收藏內(nèi)分類、排序、搜索等功能。
　　這幾類用戶中，最需要迫切關(guān)注的是第一類完全新手用戶。一是若他們進(jìn)不來網(wǎng)站就難以補(bǔ)充新鮮血液、擴(kuò)大規(guī)模;二是當(dāng)滿足了完全新手用戶的需求，成長中的新手用戶(包括單一產(chǎn)品用戶)和獵奇用戶的需求也都可得到滿足。首頁的熱點(diǎn)推薦正是個給新手用戶試水，給單一產(chǎn)品用戶拓展視野的好機(jī)會。
　　如何聽到新手用戶的聲音呢?
　　不要用深度用戶的體驗作為測試依據(jù)，也不要依賴站內(nèi)搜索或口耳相傳獲取反饋。因為往往深度用戶才有能力和影響力把自己的聲音擴(kuò)散出去，最該關(guān)注的新手用戶的聲音卻常易被淹沒。設(shè)身處地，當(dāng)我們面對一個完全陌生，無從下手的網(wǎng)站時，我們往往不會說出自己不會用等等吐槽，而是懷疑自己的能力問題，也不好意思求助，碰壁后習(xí)慣性藏拙的結(jié)果是第一時間用腳投票離開。甚至可能都弄不明白這個東西的名字是該叫豆瓣猜還是叫首頁——新版首頁?舊版又是什么?——該如何發(fā)表意見?
　　請從未接觸過豆瓣的新手用戶做用戶測試。不是新舊兩版的對比試驗，因為顯然有各種推薦內(nèi)容的新首頁會比從零開始空蕩蕩的友鄰廣播看起來更親切易上手。而是新版怎樣的算法才更好的實驗?？墒窃谒惴ǖ恼{(diào)整演進(jìn)與用戶的互動過程中，每天情況可能都在變化，隨時找人來測試尚不現(xiàn)實。
　　現(xiàn)階段唯一實用的方法就是直接從瀏覽數(shù)據(jù)分析。鑒于是豆瓣猜與友鄰廣播的首頁大戰(zhàn)，可以用廣播量界定新手用戶。例如：主動關(guān)注友鄰數(shù)少于20個;一周內(nèi)收到廣播數(shù)低于150條;注冊時間短于一個月;總登錄次數(shù)少于10次(這些數(shù)字只是舉例，具體數(shù)字要根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)特征仔細(xì)分析確定)。鑒于新手用戶留下的偏好信息很少，所以為他們做準(zhǔn)確的個性化推薦也是十分困難的。想驗證產(chǎn)品是否成功(討好了新手用戶)，可以看如下指標(biāo)是否有顯著提升：匿名用戶主動注冊的轉(zhuǎn)化率，新注冊用戶一個月內(nèi)的平均回訪次數(shù)，新注冊用戶一個月內(nèi)的平均收藏條目數(shù)、PV、活躍時間等等。對于單一產(chǎn)品用戶，則可以看他們一個月內(nèi)對其他產(chǎn)品新增的PV、收藏條目數(shù)等指標(biāo)來衡量拓展效果。
　　當(dāng)豆瓣猜定位成了給新手用戶的產(chǎn)品，允許用戶自行選擇首頁是設(shè)置成豆瓣猜還是友鄰廣播，可有效調(diào)和新手用戶和深度用戶間的需求矛盾(因豆瓣猜上線也伴隨著友鄰廣播的改版，當(dāng)前的“回舊版”不等同于選擇首頁功能)。
　　2.1與分類產(chǎn)品中豆瓣猜的差別
　　豆瓣猜貫徹了豆瓣一直以來發(fā)現(xiàn)與分享的思路，并在傳統(tǒng)書影音的基礎(chǔ)上新增了社區(qū)和活動類產(chǎn)品的推薦。“首頁豆瓣猜是各種類型混搭的，要是你想專門看一類的東西，讀書、電影、九點(diǎn)等服務(wù)里各自的豆瓣猜會更深入。”
　　可細(xì)心的用戶會發(fā)現(xiàn)：分類產(chǎn)品(例如讀書)中的“豆瓣猜”跟首頁“豆瓣猜”推薦的內(nèi)容完全不同。為什么要有兩個結(jié)果不同的推薦?如果其中一個更準(zhǔn)確，為什么不直接代替另一個不準(zhǔn)的?
　　因為它們的目標(biāo)不同，定位不同。首頁應(yīng)該簡單快速地讓人弄明白網(wǎng)站是什么、有什么，而分類產(chǎn)品內(nèi)部適合更深入、具體、個性化更強(qiáng)的推薦。伴隨豆瓣產(chǎn)品復(fù)雜化，信息架構(gòu)也越來越難懂，擋住了不少想進(jìn)來玩的新人和一些跟不上變化的老用戶，也可能人為造就了更多單一產(chǎn)品用戶。這時，一個在首頁整合了豆瓣各核心產(chǎn)品的熱點(diǎn)推薦，幫助新手用戶自由探索、快速了解整個網(wǎng)站的豆瓣猜就應(yīng)運(yùn)而生。這個定位不同，就是首頁豆瓣猜與其他豆瓣猜的最大差異。
　　2.2如何招徠新用戶
　　既然首頁的定位是招徠和培養(yǎng)新用戶，那么豆瓣如何發(fā)揮特長以達(dá)到目標(biāo)呢?
　　豆瓣社區(qū)雖然有高水準(zhǔn)的用戶和原創(chuàng)支撐，卻面臨BBS、SNS、輕博客的激烈競爭。書影音的評論界地位雖然領(lǐng)先，但在在線觀看和免費(fèi)下載泛濫的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，加之“想看、正在看、看過”的字樣，新手用戶很容易誤會它也是像起點(diǎn)、土豆、songtaste那樣可以立刻消費(fèi)的產(chǎn)品。于是當(dāng)豆瓣像現(xiàn)在這樣在首頁推薦了最新最熱門的書影音產(chǎn)品后，新用戶往往懷著滿腔期待希望一點(diǎn)開就可以在線閱讀、在線聽音樂或是直接看電影，可當(dāng)點(diǎn)開之后卻很困惑怎么找不到在線觀看。失望之下，很可能就不會再回來了。
　　怎樣留住新手用戶，創(chuàng)造回頭客呢?在這個快餐時代，網(wǎng)民的耐心尤為珍稀，短時間內(nèi)看不到目標(biāo)就會迅速轉(zhuǎn)移，就算使用購書單等產(chǎn)品在線買書也需要等上一兩天，更別說好多資源壓根很難買得到，就算上網(wǎng)搜索也很可能碰壁失敗。這種受挫尋找的過程很容易把人的熱情消磨殆盡，這種看得見吃不著的酸楚可能令本來就茫然的新手用戶更加沮喪，失去對豆瓣探索的熱情。這時要先給新手用戶一點(diǎn)甜頭，才容易把人留下來，豆瓣完全可以充分利用現(xiàn)有資源，放些可以立刻消費(fèi)的內(nèi)容。比方說書影音就放有試讀章節(jié)的書、新產(chǎn)品豆瓣閱讀器里的現(xiàn)成文章，有現(xiàn)成“在線觀看”鏈接的電影電視劇，可通過豆瓣電臺試聽的專輯;以及可快速消費(fèi)的豆瓣house made：豆瓣社區(qū)的話題、相冊、日記、小站、活動等。同時，推薦的更新頻率也可以降下來。一方面這類內(nèi)容需要較長時間來消費(fèi)，資源總量也相對有限，另一方面是新手用戶每天的登錄和刷新頻率也不會太高，因此每天只要更新一到兩次就足夠了。
　　擔(dān)心首頁推薦數(shù)量太少用戶看不過癮?僅包括立刻消費(fèi)品的推薦不夠全面、新潮?別忘了我們的目標(biāo)不是讓新用戶在首頁流連忘返，而是要吸引用戶從此桃花源處入門，探索豆瓣全站。因此不要在首頁里放太多推薦內(nèi)容把用戶直接喂飽，而是留有一點(diǎn)渴望來探索，讓“更多”鏈接帶領(lǐng)他們進(jìn)入更廣闊的天地，例如各產(chǎn)品主頁(對未登陸用戶)或者各產(chǎn)品內(nèi)部的豆瓣猜(已登錄用戶)。
　　這樣一來，既可以給未注冊用戶嘗到甜頭，變成回頭客;幫助新手用戶快速入門;也方便了單一產(chǎn)品用戶見識其他產(chǎn)品;獵奇用戶還可以通過這個換換口味;深度用戶同時也能偶爾利用它快速消費(fèi)打發(fā)時間。
　　2.3培養(yǎng)新用戶融入社區(qū)
　　畢竟以物而非以人為中心的網(wǎng)絡(luò)稍嫌冷漠，繼而缺乏粘度。如果新用戶每次都僅是通過首頁推薦直接獲取快速消費(fèi)品并滿足于坐享其成，時間一長，不僅不能幫助用戶融入這個社區(qū)，甚至還會形成隱性阻礙。對豆瓣這個以高水準(zhǔn)用戶為真正資源，以用戶互動為活力的網(wǎng)站，長期看，與豆瓣說一起消逝的“豆瓣猜你感興趣的人”以及豆瓣社區(qū)的重要支撐：“豆瓣小組”，依然是首頁推薦有益的補(bǔ)充。
　　用戶會在文案和界面的引導(dǎo)下喚起經(jīng)驗，建立心智模型，同時根據(jù)系統(tǒng)的展現(xiàn)和反饋來揣度它背后的邏輯，對預(yù)期做出修正和完善。產(chǎn)品的表現(xiàn)模型和用戶的心理模型越接近，用戶越容易理解并使用它。一個好的表現(xiàn)模型能幫助我們預(yù)測操作行為或使用規(guī)則的效果，而反之則會誤導(dǎo)用戶建立不正確的心智模型，進(jìn)而使期望落空。用戶滿意度是由產(chǎn)品實際效果與用戶期望比較得來的。因此，一個產(chǎn)品的成敗，不僅由產(chǎn)品本身決定，更受它喚起的用戶期望左右。
　　根據(jù)我們的用戶和產(chǎn)品定位，首先從產(chǎn)品的名稱和文案下手，調(diào)整它給人的心理預(yù)期。
　　如前所述，本產(chǎn)品主要是用面對新手用戶，用可快速消費(fèi)的資源拉攏他們注冊、入門，順便讓深度用戶偶爾利用它打發(fā)時間。因為對新手用戶個性化推薦不可能十分準(zhǔn)確，對深度用戶未知的個性化熱點(diǎn)又不多，總有碰運(yùn)氣的意味，因此可以取名為“隨便看看”。就像逛商場時，不知道這家店里有什么或者沒有特定的目標(biāo)，面對店員的熱情服務(wù)，我們都會回答一句“隨便看看”。如同Google的“手氣不錯”，這種輕松的語氣和定位，不會讓用戶建立不切實際的高期望，也符合實際的產(chǎn)品定位。
　　豆瓣猜這種綜合推薦對UI提出了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。因為各類產(chǎn)品資源的格式迥異，如何將其和諧地統(tǒng)一在同一個界面里?目前豆瓣猜這種改良式瀑布流的設(shè)計不失為一次很好的創(chuàng)新。
　　然而考慮到瀑布流的適用前提——大量散亂無序的碎片化內(nèi)容，對復(fù)雜的索引無依賴;圖片極重要，文字不重要;用戶瀏覽無明確目的，而需要大范圍掃視來做篩選;用戶對內(nèi)容只做極輕量的互動消費(fèi)——它并不太適合當(dāng)前的豆瓣猜：一是信息本身并非同質(zhì)無序，量也不夠大;二是除相冊以外的產(chǎn)品圖片都較小或沒有，用戶必須細(xì)致地閱讀文字才能知道這是什么;三是這種隨機(jī)快速低互動的瀏覽或許適合深度用戶，但卻阻礙了需要迅速了解網(wǎng)站內(nèi)容，加強(qiáng)互動與探索的新手用戶。
給“豆瓣猜”的建議三聯(lián)教程

　　圖一：當(dāng)前的豆瓣猜截圖(已登陸用戶)
　　在新的產(chǎn)品名稱和定位下，UI也要做相應(yīng)調(diào)整，力圖在整合全站各類資源的同時，營造一種逛書店般輕松探索的感覺。我們將從上文分析的用戶需求出發(fā)，重新設(shè)計這個界面。
　　4.1整體結(jié)構(gòu)
　　將“人”與“物”分開，以“物”為主。豆瓣站內(nèi)推薦的內(nèi)容大體可歸為“人”與“物”這兩類，前者如豆瓣用戶、豆瓣小組、豆瓣小站，屬于“信息生產(chǎn)者”;后者如書、影、音、線上/同城活動、小組話題/日記、相冊，屬于 “信息產(chǎn)品”。這兩大類可以分開，將可直接消費(fèi)的“信息產(chǎn)品”放在左邊主界面，右邊欄放置關(guān)注后可長期獲益的“信息生產(chǎn)者”。
　　將推薦的條目分門別類(而非混雜在一起)。用標(biāo)題明確內(nèi)容，具體條目用舉例的方式排列在下面，使全站內(nèi)容一目了然。給出“更多”按鈕，引導(dǎo)新手用戶由此對全站做更深的探索，也方便不滿足于有限推薦條目的深度用戶獲取更多條目。
　　4.2元素構(gòu)成
　　放在推薦產(chǎn)品上的元素會暗示這是推薦該條目的理由，例如豆瓣星級、評分、標(biāo)喜歡的人數(shù)，剛好也喜歡了該條目的友鄰。然而算法并非如此，這些就造成了不必要的誤導(dǎo)。事實上，既然是“隨便看看”的定位，同時還要受“可立即消費(fèi)”的約束，就無須向用戶事先說明推薦的理由，用戶可以點(diǎn)進(jìn)去了解詳情并試讀、試聽或觀看，而且本產(chǎn)品的目的也正是喚起用戶的好奇心，吸引他們點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。
　　同時，并不是每個書影音條目都有簡介，標(biāo)題、作者名也長短不一，在統(tǒng)一的界面風(fēng)格中難以展示所有內(nèi)容，還不如首頁僅放較大的圖片，而把這些介紹內(nèi)容放入鼠標(biāo)提示中。與逛書店場景的類比如下：

　　書影音這類出版印刷品，往往都有很專業(yè)精美且量身打造的封面設(shè)計。先被封面吸引，再瀏覽內(nèi)容，也比較符合人們在現(xiàn)實生活中的認(rèn)知習(xí)慣。但對于書影音以外的社區(qū)和活動類產(chǎn)品，文字在信息傳達(dá)中的地位相對重要得多，更便于快速掃視獲取信息。因此，筆者針對它們，按照其產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶的關(guān)注要點(diǎn)分別設(shè)計了不同的展示方式。
　　修改后的整體設(shè)計詳見下圖——(粗略的原型，重點(diǎn)設(shè)計每類產(chǎn)品展示的內(nèi)容而非GUI)
筆者修改后的整體設(shè)計（粗略原型）