今年“雙十一”冷清的原因找到了：已沒(méi)有存在的必要，失去了原本的意義

2023-11-12 11:54:17

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供稿：網(wǎng)友

今年的“雙十一”好冷清。

百度指數(shù)顯示，“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達(dá)到峰值，此后逐年下降。

今年更是可以稱(chēng)為一個(gè)“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較去年同期下降了60%，離曾經(jīng)巔峰期的關(guān)注度更是差距甚遠(yuǎn)。

微博話(huà)題討論也是如此。

在2019年，“雙十一”相關(guān)話(huà)題在微博熱搜榜上的平均在榜時(shí)長(zhǎng)一度達(dá)到464分鐘，也就是將近8小時(shí)。

而今年銳減到一半，平均時(shí)長(zhǎng)不足3小時(shí)。

并且，最火熱的話(huà)題，竟是“雙十一是不是賣(mài)不動(dòng)了”，有63%的網(wǎng)友甚至認(rèn)為“雙十一已沒(méi)有存在的必要，失去了原本的意義。”

為什么“雙十一”越來(lái)越冷清了呢？我們抓取了微博話(huà)題上的相關(guān)討論，共計(jì)2800多條評(píng)論，發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)原因。

原因一：對(duì)購(gòu)物節(jié)脫敏

全年遍地是折扣的促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者對(duì)“雙十一”脫敏。

在抓取的微博討論中，“沒(méi)意思”（457次）、“一年都有”（103次）、“每天有”（89次）等和脫敏有關(guān)的字眼被反復(fù)提及。這說(shuō)明面對(duì)“雙十一”，消費(fèi)者心態(tài)越來(lái)越消極，更難受平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的影響做出沖動(dòng)消費(fèi)的行為。

最為典型的像是網(wǎng)友“麻雀飛到旗桿上”，他表示，“現(xiàn)在天天都是活動(dòng)，什么周年節(jié)、寵物節(jié)、零食節(jié)、只有你想不到的節(jié)日，沒(méi)有他們（平臺(tái)）做不出來(lái)的。”

記者對(duì)天貓平臺(tái)上2023年折扣安排做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)幾乎三分之二的日子都被納入各式各樣的購(gòu)物節(jié)。除了最典型的“雙十一”、“618”外，各式季節(jié)換購(gòu)、節(jié)日特銷(xiāo)充斥著日常生活。

并且，除了全場(chǎng)促銷(xiāo)外，在特定時(shí)段，還有不少針對(duì)特定垂直品類(lèi)的折扣優(yōu)惠。例如，在3月，天貓平臺(tái)幾乎每天都有促銷(xiāo)。除了3.8煥新周，還有針對(duì)食品、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼家電、家裝、美妝、服飾等單品類(lèi)的促銷(xiāo)，優(yōu)惠活動(dòng)包括第二件半價(jià)、官方立減、每滿(mǎn)300減30等。

除了遍地開(kāi)花的折扣，直播賣(mài)貨也在一定程度上降低了“雙十一”的吸引力。

網(wǎng)友“花朵三米”表示，“天天看直播，也都有折扣，該買(mǎi)的都買(mǎi)了，和雙十一沒(méi)什么區(qū)別啊。”

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，直播帶貨的確吸引了越來(lái)越多的人。

根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，直播市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，參與人數(shù)越來(lái)越多。

今年直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%，相比2017年，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了232.47倍之多。用戶(hù)規(guī)模也在今年達(dá)到5.4億人，同比增長(zhǎng)14.16%。

預(yù)計(jì)今年消費(fèi)者在電商平臺(tái)的人均消費(fèi)額將達(dá)到8660元，同比增長(zhǎng)17.03%，幾乎是2018年的29倍。

早期“雙十一”之所以有較大討論度，多半是因?yàn)樗南∪毙?，而?dāng)折扣、促銷(xiāo)日?；?，消費(fèi)者便不再期待。正如網(wǎng)友黃先生所言，“錯(cuò)過(guò)了雙十一，還有雙十二，元旦也能買(mǎi)，618也可以買(mǎi)，平日各種520，甚至清明節(jié)也有活動(dòng)，不缺這一個(gè)購(gòu)物節(jié)。”

原因二：不夠劃算且麻煩

今年各大電商平臺(tái)主打的就是“低價(jià)”。

京東將雙11大促的主題定為了“真便宜”，天貓為“全網(wǎng)最低價(jià)”。而且和前兩年相比，今年“雙十一”的優(yōu)惠政策已經(jīng)精簡(jiǎn)了不少，不需要熬夜搶優(yōu)惠券，也沒(méi)有太多云里霧里的規(guī)則。

但消費(fèi)者并不滿(mǎn)意。

在抓取的3000多條評(píng)論中，有30%的網(wǎng)友依舊在抱怨目前的優(yōu)惠措施，“麻煩”（432次）、不想（181次）、套路（92）、復(fù)雜（53）等關(guān)鍵詞出現(xiàn)在議論中。

他們抱怨“滿(mǎn)減湊單太麻煩”、覺(jué)得“套路太多，懶地算”、或是抱怨“需要蹲守直播間、還要分批付定金尾款，太麻煩啦”。

網(wǎng)友“Luluu”抱怨道，“誰(shuí)還記得雙十一最初就是正裝半價(jià)?。考群?jiǎn)單又省錢(qián)，現(xiàn)在千層套路，也不咋優(yōu)惠。”

所以，平臺(tái)是否真的像他們說(shuō)的那樣做到“最低價(jià)”了呢？

記者從天貓、京東、拼多多三大綜合電商平臺(tái)，分別抽取24個(gè)商品大類(lèi)下的225件“雙11”熱銷(xiāo)商品，通過(guò)歷史價(jià)格查詢(xún)平臺(tái)“慢慢買(mǎi)”比較商品到手價(jià)與歷史最低價(jià)。

數(shù)據(jù)顯示，的確有不少商品的價(jià)格低于歷史最低價(jià)。其中，天貓的低價(jià)商品（即目前的價(jià)格低于此前歷史最低價(jià)）的占比最多，達(dá)到53%。

從抽樣的225件熱銷(xiāo)商品來(lái)看，箱包類(lèi)、家具器材類(lèi)商品的折扣力度比較大。在三個(gè)平臺(tái)中，“雙十一”商品的價(jià)格都低于或等于此前的歷史最低價(jià)格。

但還剩下近一半的商品，其實(shí)折扣力度有限。

例如一款銷(xiāo)售量較大的嬰兒用“屁屁盆”，使用懶人比價(jià)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前價(jià)格為25元，而在今年8月，這款產(chǎn)品只需要4.5元。

原因三：花錢(qián)信心不足

最后，在抓取的留言、評(píng)論中，“沒(méi)錢(qián)”是呼聲最高的。幾乎有四分之一的內(nèi)容與此有關(guān)。

在話(huà)題“雙十一是不是賣(mài)不動(dòng)了”，獲贊數(shù)最高的評(píng)論便是網(wǎng)友“我沒(méi)說(shuō)你呀”的留言，“沒(méi)錢(qián)，不想買(mǎi)，省省還能用。”這條評(píng)論獲得了其余8000余名網(wǎng)友的認(rèn)同。

其實(shí)，出現(xiàn)這一答案并不意外。

從更為宏觀(guān)的角度來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)，雖然社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)持續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，但仍存在需求不足的問(wèn)題。

特別像是家具、建筑裝潢等商品，受到樓市等因素的影響，其限額以上企業(yè)商品零售的同比漲幅依舊是負(fù)增長(zhǎng)。

整體消費(fèi)動(dòng)力不足，當(dāng)然會(huì)影響到“雙十一”。但另一方面，線(xiàn)上消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)算是“矮子里的長(zhǎng)子”了。

從以下兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看：

一方面是郵政快遞數(shù)據(jù)。

根據(jù)國(guó)家郵政局的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，11月1日至4日，全國(guó)累計(jì)攬收量為20.27億件，同比增長(zhǎng)16.1%，再創(chuàng)歷史新高。

日均攬收情況也尚佳。

初步計(jì)算，11月1日至4日的日均攬收量在5.07億，而去年僅為3.88億件，2021年為4.25億件，均低于今年的情況。

另一方面，是網(wǎng)上零售額的恢復(fù)情況。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至今年9月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)達(dá)到90435億元，累計(jì)同比去年增加了8.9%。

增幅相比去年情況而言，已經(jīng)有了明顯的改善。去年同期的增幅僅有6.1%。

其中，消費(fèi)者更愿意在食物上花錢(qián)。“吃”類(lèi)商品的漲幅較多，同比增長(zhǎng)了10.4%，“用”類(lèi)商品漲幅有限，為8.5%。

因此，盡管這個(gè)“雙十一”看似冷清，郵政快遞、實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的數(shù)據(jù)均出現(xiàn)增幅。

而討論熱度不高，也不是消費(fèi)者不愿意消費(fèi)，而是對(duì)于“湊熱鬧”有了更多考量。

簡(jiǎn)而言之，在“雙十一”這個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的第15個(gè)年頭，如何維持住自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，是各大電商平臺(tái)需要思考的問(wèn)題，也需要依托于大環(huán)境。

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