新物種Quibi備受爭議:看6分鐘視頻,要忍受2分鐘廣告

2020-04-23 13:20:58

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供稿：網(wǎng)友

據(jù)外媒報道，經(jīng)過一年多的猜測和炒作，Quibi終于在4月6日首次亮相。對于這個注重“移動優(yōu)先”的視頻平臺來說，發(fā)布時機簡直再糟糕不過了。

Quibi由杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）和梅格·惠特曼（Meg Whitman）創(chuàng)立，承諾最終解決從Verizon Go90到Vivendi Studio+等公司未能回答的簡短、移動優(yōu)先視頻問題。有了業(yè)界重量級人物的掌舵、超過10億美元的資金和令人印象深刻的前期廣告承諾，該平臺有望成為移動流媒體世界的主要參與者。

然而，當(dāng)幾乎沒有人在午餐時間通勤、排隊或在辦公桌前快速娛樂休息的時候，誰還需要簡短的、僅限移動設(shè)備的視頻呢？面向電視的流媒體平臺領(lǐng)域的不斷增長似乎已經(jīng)能夠滿足家庭消費者的視頻需求，Netflix在第一季度訂戶數(shù)字暴增就證明了這一點。

Quibi的推出過程中充滿了戲劇性，發(fā)布當(dāng)天的下載量估計為30萬次，與Disney+的400萬次首日下載量相比顯得相形見絀，但仍高于2015年訂閱服務(wù)HBO發(fā)布當(dāng)天的4.5萬次下載量。當(dāng)Quibi的周下載量升至170萬次時，這表明觀眾愿意測試這項廣告支持的服務(wù)的90天免費試用，特別是有更多的時間在家時。

Quibi的新穎性是否會持續(xù)下去是個備受關(guān)注的問題，該平臺已經(jīng)形成的變化（包括加速推動將僅限移動設(shè)備的服務(wù)投向電視）表明，它需要更靈活才能在不確定的環(huán)境中取得成功。

Quibi體驗

目前，Quibi的體驗兌現(xiàn)了其承諾的內(nèi)容，即使它的用例在大規(guī)模“就地避難”禁令中受到限制。在其50集的發(fā)布名單中，大多數(shù)劇集的播出時間在6到8分鐘之間，觀眾每小時大約需要忍受兩分鐘半的廣告時間，這些廣告是以預(yù)播廣告的形式出現(xiàn)的。

第一年的廣告商包括AB InBev、谷歌、探索(Discovery)、General Mills、百事可樂、寶潔、Progative、Taco Bell、T-Mobile和沃爾瑪?shù)?。在通過篩選的視頻中，廣告要么是之前發(fā)布的創(chuàng)意的6秒、10秒或15秒版本，包括今年早些時候首次亮相的沃爾瑪?shù)谝粋€超級碗(Super Bowl)廣告。

在某些情況下，這些廣告利用了Quibi的Turnstyle格式，讓移動用戶可以在水平和垂直觀看之間切換。但總體而言，到目前為止，品牌似乎滿足于重新調(diào)整之前的社交和數(shù)字視頻內(nèi)容的用途，而不是利用Turnstyle或Quibi的其他功能，這讓人想起移動營銷人員早期試圖在社交平臺上使用的相同創(chuàng)意。

廣告平臺Innovid的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官塔爾·查洛津(Tal Chalozin)通過電子郵件稱：“創(chuàng)造一種新的廣告格式并不是沒有引起注意的事情。當(dāng)Snapchat推出其垂直視頻10秒廣告格式時，要讓營銷人員加入進(jìn)來，這是個相當(dāng)困難的挑戰(zhàn)。Snapchat需要在大量創(chuàng)意資源、教育和援助方面進(jìn)行投資，以吸引營銷人員進(jìn)入。Quibi也需要這樣做。”

雖然惠特曼保證，“人們在家中有合適的時間在移動設(shè)備上觀看其內(nèi)容”，但該公司已經(jīng)調(diào)整了自己的戰(zhàn)略。據(jù)報道，Quibi正在加速將這項服務(wù)投放到電視上的計劃。惠特曼表示，這一舉措是按既有計劃進(jìn)行的。

競爭激烈的市場

允許消費者選擇觀看Quibi上的節(jié)目，可以在公共健康危機期間保持對這項服務(wù)和廣告的關(guān)注，至少在移動優(yōu)先視頻重新占據(jù)主導(dǎo)地位之前是這樣。但是，雖然轉(zhuǎn)向電視可能會讓這個平臺維持生存下去，但它也讓Quibi陷入了視頻流媒體的激烈競爭中。

最重要的是，流媒體服務(wù)很快將面臨來自主要媒體公司的競爭，比如NBCUniversal的Peacock于4月15日開始推出，華納傳媒(WarnerMedia)即將于5月27日推出HBO Max平臺。

GlobalData的主題分析師丹雅爾·拉希德(Danyaal Rashid)通過電子郵件稱：“人們正在利用當(dāng)前的封城，利用他們可以從社交媒體應(yīng)用中收集到的創(chuàng)造力和聯(lián)系，而Quibi只提供經(jīng)過策劃的內(nèi)容。

讓Quibi的處境雪上加霜的是，它缺乏Netflix、NBCUniversal和華納傳媒擁有的內(nèi)容庫。森伯格表示，根據(jù)今年的節(jié)目安排，這些內(nèi)容將持續(xù)到萬圣節(jié)，有些節(jié)目正在推動遠(yuǎn)程制作。據(jù)報道，Quibi一直在詢問媒體高管“你們有什么，你們能以多快的速度進(jìn)行節(jié)目制作？”

盡管如此，這個曾面臨業(yè)內(nèi)資深人士能否弄清楚年輕消費者在移動視頻方面需求的重大問題的平臺，也感受到了危機。而這些2020年的廣告承諾可能是高達(dá)1.5億美元的賭注，但不會有什么回報，而這對整個廣告行業(yè)來說可能只是九牛一毛。

廣告平臺Innovid的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官查洛津說：“很明顯，提供一種新的方式來突破品牌的混亂是很有吸引力的，而品牌往往喜歡成為‘第一個’做某事的人。然而，達(dá)成一筆大型贊助交易是一回事，吸引大批廣告商反復(fù)回頭、超越實驗則是另一回事。”

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