淺談電信CRM解決之道

2019-11-03 19:29:58

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供稿：網友

劉能發

　　立足于中國電信行業的信息化建設，我國本土的系統集成商在電信運營支撐系統建設和IT服務方面都積累了相當豐富的實踐經驗。根據自己對中國電信行業發展的理解，一些集成商針對中國電信CRM的建設，提出了自己的解決之道。

　　客戶經營的三個層面

　　首先，電信CRM目前的核心理念就是客戶經營，它包括三個方面的內容：個性化客戶服務、客戶細分和統一客戶視圖建設。

　　專家認為，個性化客戶服務是在整個客戶的發展生命周期中，針對客戶的各個發展階段，電信運營商對客戶提供哪些服務。比如在發展階段，主要是怎樣發現客戶；在刺激客戶消費階段，主要是怎樣推薦業務；當發現客戶流失的時候，采用什么措施挽留、維系客戶等。

　　而要做好個性化客戶服務工作，電信運營商就必須對客戶進行細分，即個性化服務是基于客戶細分的，包括客戶類型的細分、對挽留維系客戶的細分、對客戶消費行為的細分等。根據細分后的客戶數據，就可以進行有針對性的客戶分析，根據客戶分析的內容，再有針對性地實施業務策略。比如說信用控制，以前一個用戶是一個信用度，實際上這個信用控制提高了運營成本，卻沒有帶來真正的收益，業務策略就缺乏針對性。而對客戶群細分以后，信用控制的策略也就不一樣了。

　　那么如何實施客戶細分呢？這就需要建立一個統一的客戶視圖，為電信運營商精細化運作提供可能。像神州數碼在北京聯通CRM的實施，最核心的問題就是給北京聯通建立了統一客戶視圖，為北京聯通提供了精細化運作的可能性。

　　因為原來電信運營商普遍化服務要統計所有的客戶，實際上根本沒有效果，這種模式也不符合當前激烈競爭的要求。建立統一客戶視圖的概念，就是把原來的老信息從老系統里面拉過來，然后增加擴展信息和客戶經營指標。在統一客戶視圖里面最核心的內容就是客戶經營指標，客戶經營指標是反映一個客戶對一個企業的貢獻以及這個客戶的生存狀態的一個指標。比如說把忠誠度叫做一個指標，把客戶帶來的價值叫做一個指標，客戶帶來的收入是一個指標，客戶使用新業務也是一個指標，而這些指標在原來的BOSS系統里面是沒有的。

　　所以說，建立統一客戶視圖，從而進行有效的客戶細分，根據客戶細分再有針對性地提供個性化服務，這就是電信CRM客戶經營的三個有機層次。

電信CRM三階段實施

　　電信CRM從建設開始到最后“電信大CRM”的形成，應該分為三個階段。

　　第一階段是主動服務的手段提供階段，這個階段是電信CRM建設的初始階段。這個服務手段的提供，既包括在原來BOSS系統里面已經提供的催繳、大客戶服務等，還增加了挽留、維系服務手段等。比如將原來粗放式的大客戶劃分標準以規范的政策形式建立起來。

　　第二階段就是客戶細分階段，這也是電信企業進行CRM建設重要的成長階段。

　　客戶細分主要就是分析每一類服務本身所關心的客戶怎么去分層。以挽留為例，挽留關心的是什么指標呢？第一個關心的是忠誠度，要對每個客戶進行忠誠度評估。第二要關心客戶已經帶來的或者是潛在的價值，這樣，CRM系統就會按照價值和忠誠度作一個排序，把忠誠度作為第一要素，價值作為第二要素排序。排序的結果如果是一個客戶的忠誠度只有1％了，但是他原來給運營商帶來的價值是每個月10000元，這種客戶就是首先要維系的。那么維系需要什么策略呢？這就要分析客戶有什么特點，然后針對這個特點制訂維護手段，這就是第二階段的工作。

　　第三階段就是挽留評估及知識管理階段，這也是電信CRM建設的成熟階段。

　　知識管理是一個什么概念呢？也就是根據積累的評估結果，建立一個數據庫，將評估結果記錄下來，轉化為客戶知識，然后就可以針對某一類用戶，采取相應的策略進行維護。當運營系統將客戶維護任務分配給某一客戶經理后，客戶經理就將這個客戶分離出來，再跟知識管理進行關聯，直接生成客戶經理的服務任務，這個任務就可以很明確地指出對這個客戶要進行怎樣的具體維護策略，而不是像以前客戶維護策略和手段那么粗放和簡單。

　　結合目前在電信行業的實踐經驗，電信軟件商在電信CRM的建設與實施上，提出了隨需而動的策略。例如，神州數碼提出的“切合體制，恰當超前；合理規劃，分步實施”。

摘自　人民郵電報

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