寬帶內容服務與運營模式探討

2019-11-03 09:02:17

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供稿：網友

張炎濱　信息產業部電信研究院通信信息研究所

　　摘要本文探討了寬帶內容服務的提供策略及寬帶條件下寬帶產業各環節應采取的合作方式；同時，通過分析寬帶內容市場與窄帶的區別，提出了寬帶市場的發展道路。

　　關鍵詞寬帶內容服務寬帶價值鏈運營模式

一、前言

　　根據CNNIC2003年的統計，中國目前有大約7000萬的Internet接入用戶，其中有大約有1000萬寬帶用戶，目前這個數字仍以較快速度在增長；但是與此形成鮮明對照的卻是寬帶運營商整體贏利的下降，能以寬帶接入費維持生存并收回前期投資的國內運營商目前還沒有，有的卻是沒有雄厚資本基礎及其他業務收入來源的寬帶運營商不斷倒閉。同時，寬帶的概念在資本市場也屢屢受挫。

　　如此的大環境下需要寬帶運營商仔細思考一下這個產業存在的關鍵問題是什么及如何解決這些問題。

二、如何認識寬帶內容服務

　　“內容為王”被提出來已經很久了，寬帶內容服務是寬帶產業成功的關鍵，這一點毋庸置疑，但是僅此還不夠，還必須正確認識生產寬帶內容的方式及理解寬帶內容的特點。

2.1 與窄帶的區別

　　國內的運營商在考慮寬帶內容服務時，往往沿用窄帶內容服務的概念。其實二者是有區別的，正確理解這一區別是寬帶內容服務能否成功的一個前提。

　?。?）多媒體服務內容

　　這點很好理解。傳統窄帶的內容服務大多是靜態的文本、圖像，屬于典型的B2C模式；寬帶條件下，內容服務的基本特征是集語音、數據、視頻于一體的多媒體信息，從服務的特征來說，更多的是面向C2C模式的。

　?。?）對寬帶接入的依賴

　　寬帶內容服務是多媒體的服務內容，實現良好的服務質量是收費的前提和保證。因此，國外成功的寬帶運營經驗中，內容服務器和接入服務器在一個網絡層面，和窄帶服務內容相比，寬帶的接入和內容是不可割裂的兩部分，內容提供是重點，接入質量是基礎，二者缺一不可，高質量的接入并不一定等于高質量的內容。目前國內的運營商很少意識到這一點，仍舊在套用窄帶的提供模式。

　?。?）人性化、互動性

　　什么樣的寬帶內容服務最吸引人？窄帶條件下的內容服務往往是現實事物的數字化版本，比如音樂下載之類，客觀的講，這種不具備差異性的服務并沒有體現出網絡獨有的優勢。在考慮寬帶內容建設的問題上，C2C這種模式是值得推薦的，它具備了互動性的特點，符合通信的基本概念，體現了網絡真正的價值，這也是為什么ICP短信、QQ這些服務能在窄帶條件下成功的原因；另外，互聯網內容服務對于普通用戶而言，還沒有像電話服務那樣普及，降低使用門檻擴大受眾群體是解決內容瓶頸的又一途徑，人性化的寬帶內容服務是一個要素，寬帶的多媒體特點更使其具備了實現人性化的基礎。

　　（4）會員用戶制度窄帶用戶是一種松散的群體，這是由接入服務的普遍性決定的，這種松散結構不利于實現內容的收費，是窄帶內容很難贏利的根本原因。當然，窄帶本身就是以接入服務為主的，客戶最敏感的是上網帶寬條件和上網流量、時間等等資費因素，這種情況下談內容收費本身也是不成熟的。但是寬帶條件下，問題就變的復雜起來了，寬帶內容服務是贏利的重點，而內容服務本身又是面向客戶具體應用的個性化服務，松散的客戶群面對多樣化的內容服務是力不從心的，只有一定范圍內的、會員制的用戶發展模式是適應寬帶內容服務發展的專業化方向的。

2.2 寬帶內容市場的培育

　　寬帶運營商在討論內容服務時已經提出了不少設想及方案，包括價值鏈的分析等等，但是他們往往忽視了一個關鍵問題：有效的市場需求在哪里？如果沒有有效的市場需求，好的價值鏈又能發揮什么作用呢？因此，寬帶運營商對寬帶內容市場的首要任務還不是去整合價值鏈，而是要深入挖掘有效的市場需求。

　　如何去挖掘有效的市場需求呢？我們知道窄帶內容是一種“眼球經濟”模式，而與此相比寬帶內容既然要收費則必然要面向具體的客戶需求。因此從服務的提供方式來看，寬帶內容服務的提供方式和窄帶內容服務的提供方式的顯著區別是：寬帶內容服務的提供是一種雙向的、主動的提供模式；而窄帶則是一種單向的、被動的提供模式。

　　在理解上述區別的基礎上，我們還應該認識到：寬帶內容市場啟動的初期還存在一個市場引導的問題，初期的市場需要以供給帶動需求。當這個市場啟動以后，寬帶運營商還要分析客戶使用特點發掘有效的內容需求，并結合客戶的反映進行反復的選擇，符合客戶需求的能為客戶解決實際問題的寬帶內容服務是能夠生存并發展下去的。這種種因素決定了寬帶運營商不能再簡單的套用傳統電信服務那種“我提供，你接受”的思路，而要真正做到以客戶為中心，這一點和當今世界電信業務的發展趨勢也是吻合的。上述這種關系可以形象的表達為下圖：

　　寬帶內容服務的完善要經歷一個運營商與客戶之間不斷溝通、不斷調整的過程，只有真正能滿足客戶實際需要的、有區別于窄帶內容服務的、帶有寬帶網特性的內容服務可以最終生存下來，否則，客戶會寧愿選擇窄帶服務內容，這時的寬帶網在用戶的眼里就會變成不過是提高上網速度的工具而已。與此相比，窄帶內容服務的提供本來就不是重點，作為一種增值內容，窄帶的內容必然會沿襲傳統電信業務的思路。

　　總之，經濟運行始終包括生產、分配、交換及消費四個環節，沒有有效需求的市場是不成熟的市場。寬帶市場的情況就存在這種情況，不同的是：如前所述，寬帶市場和窄帶市場在內容服務的提供上是有區別的，前者是一個主動的過程而后者是一個被動的過程。寬帶運營商目前更為緊迫的問題是分析用戶消費心理并提煉有效的消費需求，在這點上寬帶運營商應該承擔更大的責任，應該認識到這不僅僅只是ICP的問題。

三、價值鏈與寬帶運營

　　價值鏈的完善是寬帶內容服務取得成功的必要條件，但非充分條件。在形成了有效的市場需求后，完善的價值鏈體系可以促進寬帶運營商的贏利。

　　運營和價值鏈是兩個概念，價值鏈是一個宏觀的概念，寬帶的價值鏈涉及寬帶ISP、寬帶ICP及內容供應商等各方面的環節；而運營則是價值鏈上某個環節的內、外合作模式，是微觀的概念。寬帶的運營模式和窄帶的顯著區別是價值鏈上各個環節的運營是緊密相關的，不再是窄帶模式下松散的組合，不注意到這點就談不上寬帶價值鏈的作用。

　　有效的寬帶價值鏈必須使以上三個環節緊密合作。

3.1 專業化競爭

　　成功的寬帶內容運營商對自己的定位往往是有針對性的，即：面向專業的客戶群提供專業的服務。寬帶和窄帶的區別所將引發的局面必然如此。窄帶條件下服務內容以接入服務為主，接入服務對于用戶來說只是在帶寬、QoS等參數上有區別，其他則是統一的，而窄帶的內容服務則偏重面向大眾提供統一的沒有太多針對性的增值服務，它是作為接入服務的增值而存在的；但是寬帶條件下，接入服務不再有帶寬的限制，客戶對帶寬的敏感度下降，在此條件下的進一步需求就必然是內容，而內容服務是真正面向客戶的實際應用的，客戶的應用不同則內容服務的形式不同，和窄帶相比這是個性化的區別。寬帶內容供應商和寬帶運營商在提供接入的基礎上面對各種形式的內容應用需求，要想做大做精，專業化是必然的趨勢。

　　國外成功的寬帶運營商的另一個特點是他們往往既是ICP也是ISP，其實這也由于寬帶內容服務的重要性決定的。寬帶接入服務的帶寬雖然有保證，但是有保證的帶寬并不等于有保證的內容服務品質，專業化的另一個方向就是接入服務與內容服務的緊密捆綁，二者的結合有利于提高寬帶內容用戶的使用滿意度，避免公網的局限給內容服務質量帶來的不可預測的影響因素。

　　正是這種專業化的競爭趨勢，使得寬帶運營商必須采用會員制的管理方式，并加強和內容提供商、客戶的聯系，三者緊密結合的價值鏈是能夠發揮作用的。

3.2 運營模式的選擇

　　專業化的競爭趨勢迫使寬帶運營商必須加強價值鏈上各環節的合作力度，一體化的合作是有質量保障的、可收費寬帶內容服務的前提。運營模式是ICP、ISP自己的問題，但是在寬帶的大環境下，運營模式的選擇又是實現價值鏈各環節緊密合作的有效途徑，在這一點上，ICP、ISP應該充分認識到合作的重要性，注意寬帶條件下運營模式的選擇。

　　在窄帶條件下，ICP運營內容服務的收費問題往往通過代收費方式來實現。ICP與電信運營商之間的這種關系是一種純粹的賬務關系，內容服務的品牌依舊是ICP的，只不過用戶可以通過手機等方式繳納使用費用而已。在這種模式下，ICP與電信運營商之間是一種松散耦和的關系，這種松散性很大程度上反映了窄帶條件下內容服務的增值特色，即它本身就不是重點。在寬帶條件下，這種松耦和的關系是不適應市場變化的，寬帶內容服務既然是重點，則必須實現一種“電信級”的質量。ICP與電信運營商之間應該就內容服務的品牌，內容服務的可管理、可計費性等因素達成更深層的一致才能在運營層面實現高質量的寬帶內容服務等級。

　　寬帶服務門戶就是這樣一個加強ICP與電信運營商間合作力度的橋梁。"Portal"一詞是隨著互聯網的興起而出現的新詞。最初主要是指信息門戶，如Yahoo和搜狐等，人們可通過對它們的單一訪問獲得多種信息。隨后，Portal的應用領域得到了擴展，出現了企業信息門戶、政府信息門戶、行業信息門戶等。對于企業信息門戶，利用它企業可以為員工、供應商、經銷商、合作伙伴等提供個性化的信息服務。寬帶服務門戶正是在這種基礎上提出的，它不僅僅是一個服務信息的掛靠平臺，更是一個和眾多接口系統協同處理的應用門戶。選擇寬帶服務門戶實際上是為加強ISP與ICP之間的服務系統合作力度提供了一個橋梁?；ヂ撔强盏母拍钫沁@種思路的一個簡單的雛形，目前韓國的游戲服務基本采用這種模式運營。

　　門戶網站系統提供了內容服務的規范化發布平臺，是實現內容服務可管理、可計費的基礎。這種模式下，ICP與電信運營商之間是一種緊密耦和的關系，此時的寬帶內容服務已經不再僅僅是ICP的增值服務，而是合作運營的“電信級”內容服務。

四、寬帶的挑戰

　　寬帶接入市場目前呈快速增長趨勢，但是內容市場的情況卻并不樂觀，從長遠來看，內容市場的疲軟將最終影響整個寬帶市場的增長。

　　除了缺乏有效的市場需求這個硬傷之外，寬帶內容市場還存在以下問題。

4.1 內容服務的同質化

　　窄帶條件下象數字音樂下載這種B2C的信息類內容服務贏利為什么困難？如果一想到內容服務就是這類服務，則和傳統媒體同質化的問題就不可避免。因為這類服務實際上不過是現實服務的數字化版本，例如：如果人們下載一首MP3的費用超過了一張CD唱片的1/10，那么用戶更愿意去選擇買CD，因為畢竟從播放習慣來看更多的人群適應用CD機播放高品質的音樂，而不是坐在電腦前聽。排除網上盜版問題的可能（實際上目前國內很多網站的數字化產品或多或少存在侵權現象），那么網上音樂的價格和實際的CD不會差多少，網上下載音樂本質上不過是成為了唱片公司分銷唱片的一種手段，而我們知道，分銷模式想要贏利最基本的前提就是龐大的用戶規模，以目前寬帶內容付費用戶的數量，想要贏利而不去盜版幾乎是不可能的，更何況網絡下載還要投入大量的資金用于IT系統的建設。因此，深層分析這里面的原因，那些無差異性的網絡內容服務提供商入不敷出就是再正常不過的現象了。

　　寬帶內容服務應該擺脫這個誤區，這也是很多國內運營商需要解決的問題，但是目前的市場狀況卻不容樂觀，很多寬帶服務還是在沿用窄帶的思路。

4.2 專業化ICP的稀缺

　　如前所述：寬帶服務與窄帶服務的一個很大區別就是內容與接入的緊密聯系，只有依托于寬帶網絡條件的，帶有“寬帶特色”的高質量內容服務才是有收費基礎的，這和窄帶市場有了重大區別。相對應的是，寬帶的ICP與傳統ICP相比在內容服務的提供等級及企業自身的正規化、市場化程度上均有更高的要求。傳統的ICP除了一些在競爭中生存下來的大門戶網站具備類似的條件外，其他ICP則很難勝任，而且即使是些傳統的市場化程度較高的門戶網站也存在服務模式偏窄帶特色的問題。

　　因此，專業化ICP的稀缺將直接導致“有路無車”或者“高速公路騎自行車”的現象發生，如何解決這個問題將是寬帶運營商面臨的又一個問題。國外很多寬帶運營商同時扮演ICP與ISP的角色不失是一個解決方案，但是他們往往面對的是一個專業化的應用市場，比如網絡會議、網絡游戲等等，而國內的電信運營商顯然還沒有這樣的機制。

五、“網游”案例

　　在東亞，以韓國為代表的寬帶運營商在網絡游戲的運營方面獲得了巨大的收益。韓國Hanafos.com是Hanafos Telecom的寬帶門戶網站，Hanafos Telecom目前的3,000,000 ADSL用戶都可以免費申請Hanafos.com的會員用戶（其他ADSL接入商的用戶并非Hanafos.com的用戶），會員用戶在經過PPPOE撥號進入INTERNET網時，首先進入的便是Hanafos.com的門戶網絡站點。

　　2002年Hanafos.com的游戲運營收入是$27,000,000，截至2003年底，僅Hanafos.com的注冊包月用戶就已經達到200,000。

　　HanaFos.com的所有游戲服務器全部放置在Hanafos Telecom的IDC中心，與Hanafos Telecom的DSLAM設備高速直連，Hanafos Telecom的ADSL用戶在使用Hanafos.com的游戲服務時帶寬得到高質量的保障。有兩點應該注意到：

　?。?）這種模式是典型的寬帶條件下會員制內容服務器的“In-house”部署模式，如此部署的首要考慮因素是提供收費內容服務的高質量及高可靠性。

　?。?）HanaFos.com的游戲用戶是一種會員制的，它針對的是HanaFos Telecom的寬帶ADSL用戶，是有限范圍內的。

　　在服務的提供上Hanafos.com的游戲服務針對Hanafos Telecom的ADSL用戶，凡是申請了Habafos Telecom的ADSL服務的PPPOE用戶，都可以以其PPPOE的用戶名/密碼申請Hanafos.com的會員用戶，用戶最終的賬單是疊加在ADSL接入費賬單里的。在服務的內容上，目前Hanafos.com的游戲類型涉及MMORPG（武俠角色類）、對戰類、競技休閑類、策略類等多種類型，不同年齡段的用戶可以申請不同的服務。在服務的定義上，Hanafos.com對游戲的分級策略很重要，游戲產業在韓國發展之所以成功，與完善的法律環境有很大關系，Hanafos.com的游戲和VCD、電視節目等類似，有分級的概念，不同年齡段的用戶只能訂購一定等級范圍內的游戲服務。

　　如前所述，Hanafos.com的游戲用戶是一種小范圍內的會員制用戶，它的用戶管理系統直接來自ADSL接入用戶的用戶管理系統；二者是合在一起的。在計費上，Hanafos.com的計費系統由單獨的系統承載，計費方式主要是包月及時間點方式，游戲服務的計費系統與ADSL接入服務的計費系統存在賬務接口，在賬務周期末向其導出收費數據，因此是一種Play-First-Pay-Last的后付費方式。我們應該注意到：這種管理模式和窄帶條件下電信代收費有本質區別，Hanafos.com的內容服務是“電信級”的服務概念，它是Hanafos的服務品牌，Hanafos本身同時成為了ISP及ICP，這是寬帶條件下服務運營的典型方式。

----《中國數據通信》