也許到10年生日那一陣，突然會有一些媒體出來，抓住這個時間節點來做各種各樣的解讀和采訪。我們不是刻意要等那個時間節點，純粹是心血來潮，打算在這個并不是什么紀念日的時刻，去回想一下豆瓣的事情。

　　我們無法接觸到阿北，作為這家“既輕，又慢，還安靜”的公司的掌門人，他顯示出的是無與倫比的低調;我們也想尋找一些當事人，卻發現他們已經以不同的形式潛藏于以往的報道中，卻只留給人們一些零散的身影。

　　鑒于我們自己都是從一無所知開始去探尋豆瓣的究竟的，從拿到選題到現在的一個星期里面，我們盡力補課，也說不出自己對豆瓣的認知可以進步多少。所以說白了，這也許會是一篇并不客觀，帶有偏見，混雜了無知和猜測的隨筆。

但是，如果在過去的9年多里，正閱讀本文的你也曾或多或少的，直接或間接的被這家網站，和它所影響的人而影響著，那么我們覺得，你應該會有興趣和我們一起，陷入對豆瓣那些往事的沉思之中。

　　2011

　　豆瓣成立至今已經有9年多，但是它始終沒有實現一些分析師和預言家預測的那種爆發的局面。

　　往前看的時候，我發現2011年是一個值得一說的年份。這一年，豆瓣正處于它的歷史高位。

　　在Alexa，豆瓣的排名已經從2011年的第172位跌落至2014年的314位。谷歌在2011年列舉了全球1000個訪問量最高的網站，名列第172位的豆瓣排名甚至高于世紀佳緣和京東商城。

　　成立于2011年初的知乎，在今年8月份Alexa排名143位，已經超過了157位的人人網，在世界范圍內，知乎也正逐步進入世界前1000名。

　　還是在2011年，阿北(楊勃)在豆瓣官方博客撰寫了一篇文章，名為《豆瓣的初衷》。今日，我們要尋找關于豆瓣的更多內容，卻有很多是在知乎找到的。知乎和果殼，煎蛋，ACFun/Bilibili等其它一些網站一起，正在重新定義本來是由豆瓣定義的一群人——80后?小清新?文藝青年?反正就是這些人吧，他們被從單一的豆瓣細分開來，分流到全新的交流場所。

　　在登上選秀節目之前，《董小姐》這首歌的作者宋冬野活躍在豆瓣的音樂人小站里。

　　應用心理學博士，網名為“動機在杭州”的知乎用戶曾經寫道：

　　如果用一種理想身份來表示這三個網站，豆瓣、果殼和知乎對應的分別是：“文藝青年”、“科學家”和“思想者”;如果用一個詞來表示這三個網站的核心內容，它們對應的分別是“情感”(文藝的本質是情感)、“知識”和“觀點”;相應的，它們所激發的動機分別是“情感交流”(難怪會變成YP圣地，YP也是情感需要一種嘛)，“知識傳播”和“觀點分享”。

　　只不過，這三種人在2011年那樣的時間節點上，曾經是齊聚豆瓣的。三種人彼此的區別也沒有那么涇渭分明，在外界看來是一樣的人群，因為他們是同一個年齡段為特征——80后。

　　這些人里，有出色的民間書評、影評、樂評人，有直接的創作者，有潛伏其中的廚師，咖啡館店長和星探。在“小組”開通以后，更多人根據興趣愛好，給自己貼上了行走著的活的標簽。

　　從2011年這個算不上節點的年份到現在，不同的人群根據興趣愛好，擴散到了其他新興的據點，豆瓣少了一分專業人士，少了一分意見領袖，只有披著“文藝青年”外衣的，最早被豆瓣氣質吸引而來的用戶，依舊留在那里。而以“小組”為核心之一的豆瓣，儼然成為這些人的精神家園。

　　小組：熱鬧但不賺錢

　　打從娘胎里生下來，豆瓣就沒怎么為推廣犯過愁?！锻鉃┊媹蟆酚浾咴诿枋龆拱瓴輨摃r期的景象時這樣說：

　　楊勃沒有為豆瓣做過任何推廣計劃，因為如果毫無區別的推廣到那些不愛好讀書、音樂以及電影的用戶那里，“會造成浪費”?？墒?，豆瓣有一種力量，不顯山不露水卻能讓人為它著迷。

　　后來，豆瓣還是著實地做了一回廣告。2013年12月，豆瓣發布了一支宣傳視頻，首次以動畫形式對豆瓣、用戶及豆瓣各產品線進行了頗具趣味性的介紹。除此之外，還著重強調了豆瓣作為興趣營銷平臺的屬性。

　　這個視頻當中把讀書、電影、音樂和小組并列為網站最核心的功能，也是這些功能圈住了網站的核心用戶。這確實不假，但是和書影音不同，小組事實上是沒法作為豆瓣向廣告主炫耀的財富的。豆瓣小組所創造的是一個用戶自發形成的閉環交流空間，豆瓣難以從這些用戶身上得到多少好處。

　　圖書，電影和音樂的交流，以及隨之而來的數據庫，讓豆瓣可以成功地利用它們，給合作媒體提供稿件，和內容生產商進行組合營銷。對文字資源的轉化創造了豆瓣閱讀，對于音樂的發掘也催生了豆瓣FM。

　　但是和它們相比，小組當中的熱鬧的生態卻一直沒有轉換成對豆瓣本身的價值。想要復制豆瓣FM成功道路的東西和小站，都不是特別成功的。

　　和其他需要“運營”的用戶社區相比，豆瓣小組的自組織能力是如此之強，以至于官方都沒有多少插手的機會。在小組當中，用戶有一套成熟的人際交往和市場交易機制。管理員，組員之間的交流少有百度貼吧那樣的爆吧亂象出現，極少機會需要豆瓣官方出面調停。官方所做的更多是以“違規”為理由封?？赡芴魬饘彶橹贫鹊男〗M。

　　幾乎每個“漂”多的大城市都有自己的“租房”和“二手”小組，而且不止一個。在豆瓣進行二手交易和租房，最大的好處是不花任何額外成本的實名認證，這是58趕集什么的從產品設計角度就望塵莫及的。一個用戶長期使用豆瓣，其性格特征可以通過個人主頁一覽無余，其愛好則可以直觀的從其加入的小組名稱中反映出來。在豆瓣交易，你可以感到是活生生的人，而不是數據在同你對話。

　　像“吃喝玩樂在北京”這樣的超級大組，甚至做了一個單獨的手機應用出來。這些自發組織的真實房源和貨源的價值，早就通過在美股上市的58、搜房為代表的分類信息網站體現了出來，然而豆瓣官方卻有心無力，難以染指分毫。不如說，如果官方插足導致破壞了豆瓣小組內交易的自發性，那也就消解了小組存在的意義。

　　同樣是意識到內容不能賺錢，百度貼吧和QQ空間選擇的都是靠銷售虛擬物品盈利，內容本身則不在其考慮范圍之內。QQ空間的虛擬物品生意自不必說，百度的貼吧豆生意，則是從今年世界杯開始，逐漸脫離了內測階段，開始對90后、00后的“追星族”們圈錢。

　　但是，在豆瓣賣虛擬物品，下場只會很慘——哪怕在人人網賣個皮膚，都會有剛進入大學校門的大孩子趨之若鶩，但我可以肯定，使用豆瓣的用戶們不可能為看不見摸不著的虛擬身份動心。而在選購實體商品、服務、團購等方面，他們又會盡可能壓低價格，致力于壓榨賣家的利潤。

　　“東西”產品總監張雅潔說，“截至2013年6月，豆瓣擁有7200萬左右“常住人口”(注冊用戶)，以及每個月2億左右的“流動人口” (訪問用戶)。他們大多來自中國的一二線城市，86%的用戶年齡在18-35歲?！薄斑@些人不是喜歡iphone、iPad的人，而是玩膠片相機、拍立得、寶麗來、黑膠唱機、限量明信片的人。”

　　豆瓣用戶群在全體人群中收入確實相對較高，但他們所追求的生活方式，還是超過了自己本來的消費能力，使他們處于最注重“性價比”的自顧不暇的階段。這個階段的人，在任何一種情況下的購買力其實都很弱。

　　“豆瓣系”

　　2012年8月曾有這樣一條新聞：

　　據不完全統計，近三個月來，豆瓣共出走一位產品副總裁，五位總監級高級工程師;而經理級辭職也為數不少，總數多達12人;以彭宇、尚文歡為代表的豆瓣核心技術團隊，皆為豆瓣創業初期就已加入的核心技術力量，他們參與了包含豆瓣社區、豆瓣說、豆瓣書影音、豆瓣電臺在內的一切豆瓣最核心產品。

　　當時阿北表示，“在290人的公司里面，少量員工出現變動的現象很正常，并且近日離職的部分員工主要是有了創業想法?！?/P>

　　以往像“雷軍系”和“百度系”這樣的關聯企業的造成，有可能是個人資本投資，或者公司重心轉移之后人員自然替換的結果?？墒?，豆瓣是一家“輕公司”和“慢公司”，員工本來就沒那么多，所以跟巨頭相若的高管出走概率，可能是傷筋動骨的，也引發了業界的猜測和議論。

　　根據動點查詢公開資料，曾經設計豆瓣閱讀的尚文歡現在是騰訊的高級設計師;曾表示出去創業的彭宇似乎回到了豆瓣;吳建軍則難以查到消息。彭宇的微博提到了最近的一個職位變動：技術總監嚴旭(ID：清風)加入了開發者服務平臺GitCafe并帶頭成立了北京分部。

　　實際上，豆瓣還沒有造成一個“豆瓣系”。

　　2010年，“廣告門”網站走訪豆瓣網辦公室。文章寫道，“第一次見到公司前臺也配備蘋果電腦”。

　　借著這個話題，我們也采訪了一個豆瓣前員工，他向我們講述了在豆瓣工作是一番怎樣的感受。

　　在豆瓣工作幾年去BAT等國內超大型互聯網公司工作的人，不少反應說公司氛圍沒有豆瓣的好，重新回到豆瓣工作的人也大有人在。加班，在互聯網公司已經成為了一個常態，但在豆瓣，加班只是偶爾的事。

　　豆瓣會讓員工自己訂立在某個節點完成某項任務，但沒有嚴格的考核制度。如果在某個時間節點上任務沒完成，豆瓣員工會提交一個百分比。畢竟，很多項目都是長期的事。

　　豆瓣的員工多數都是豆瓣用戶，甚至是豆瓣深度用戶，每天要刷三四次，偶爾在上面吐槽一下公司產品。公司同事之間也大多互相稱呼豆瓣名，或者其他綽號，很少會叫真名。

　　相對其他互聯網公司來說，豆瓣的員工會比較文藝。很多人喜歡電影、圖書等。每周四豆瓣會組織放楊德昌等人的電影，有的同事還會作影片講解。豆瓣甚至還有內部的吉它班，因為在豆瓣，身邊不少同事的另一層身份就是豆瓣紅人、搖滾樂手、作家。

　　豆瓣的工作氛圍也比較好。每周豆瓣還會組織一次踢球，在2013年之前，阿北還經常參加每周一次的踢球賽。就算從豆瓣離開，大家仍會定期組織踢球、飯局。就算不是同一時期的前同事，彼此也聽說過。私下聚會的時候大家也不會討論公司的事，都會聊去哪兒玩，電影之類的。離開豆瓣創業也是結伴創業。

　　阿北球踢得不錯，踢球之前他會先看一下全場的局面，不會像一些人一樣拿到球只管自己踢。

　　其實這里面沒有什么特別的，不是嗎?

　　可以說豆瓣的“輕”與“慢”隱含了一種神秘感，這讓它的員工離職創業，就算并不是因為怨恨這家公司，也足以造成一定的猜測和過度解讀。但是與此同時豆瓣又沒有擴招的打算。目前豆瓣在官網掛出的招聘職位一共有33個(未查到職位限定的人數)。

　　Douban.net

　　一直以來豆瓣的盈利來源，都被認為公認為是與圖書銷售商的分成、電影的推廣費用、與院線的分成，以及品牌展示廣告、互動廣告。據公開信息，豆瓣2010年的營收近千萬，主要是賣書分成和廣告投放。據稱，在2010年，豆瓣廣告收入每季度增長速度達到100%。到2012年底，單“購書單”一個產品就給各圖書網站帶來每年兩億的圖書銷售額。

　　2006年，豆瓣完成第一輪融資，投資方是聯創策源，金額為200萬美元。2009年底，豆瓣獲得摯信資本和聯創策源總額近千萬美元的第二輪投資。2011年(就是那個并非節點的節點)，豆瓣完成第三輪5000萬美元融資，投資方分別為摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金。

　　那么，拿著這些錢，豆瓣做了些什么?

　　豆瓣在2012年推出了很多付費項目，比如付費電子書業務豆瓣閱讀，豆瓣電影推出的在線選座功能，以及豆瓣FM付費版。在這些盈利項目中，廣告成為一個亮點。豆瓣第一個大的合作品牌是匡威。

　　“匡威作為豆瓣的第一個商務合作伙伴，與豆瓣展開了長期合作，通過音樂和豆瓣用戶建立了深厚的情感關聯，匡威也借此成為了“最豆瓣”的品牌?！?/P>

　　不過，這些項目并非個個出彩。豆瓣FM和豆瓣閱讀受制于在線音樂和電子書整個市場的低迷;美團的“貓眼電影”異軍突起，搶了豆瓣的風頭。

　　特殊的用戶群體決定了豆瓣的氣質，豆瓣電影的評論和評分，雖然在影評行業逐漸具有參考價值，但卻拉大了和真實票房之間的差異。因此，本身將電影作為商品而非藝術作品銷售的美團，對于如何單純的賺錢，似乎確實更有發言權。

　　這些其實也都還算好的，同期的另一些項目最終難逃關閉的命運。

　　上面接受采訪的那位前豆瓣員工表示：“豆瓣在2012年底因為推出很多產品，擴招了很多人。在2013年一些新項目停下來后，跟項目有關的人選擇了離開，現在豆瓣還是保持著2012年的300人左右的規模?！?/P>

　　豆瓣在移動端的進程也走得很慢。據說，阿北在去年豆瓣年會上承認豆瓣錯失了三年時間，原因在于對產品和技術能力過于自信。過去三年里，豆瓣一共推出十數個移動應用，如豆瓣小組、豆瓣說、豆瓣電影等。

　　阿北對豆瓣的期許是多個子站組成的集群，因此他固執的認為所有子站應該有各自獨立的App，他曾不止一次對媒體表示不會有一個名為“豆瓣”的應用。然而，“豆瓣”App終于還是在8月上線了。在發布產品的通知中寫道：

　　之前幾年里，豆瓣主要的網站頻道陸續都有了各自對應的App。這樣每個App用法明確，用途和體驗都有空間可以持續改善，而用戶可以各取所需。但到了今天，手機上每個人面臨成千上萬App選擇的時候，有用但打開次數不多的App成了所有人的裝或不裝的糾結。不被打開的體驗其實是最差的體驗。

　　在探索新路受阻，移動互聯網錯失機遇之外，更讓人唏噓的，是豆瓣本應早就開啟的國際化路線。

　　“一件豆瓣的包裹正在從美國Georgia州運往加州San Jose途中。預計到達時間是中國的下周二?！边@段充滿神秘的博文是當年阿北將豆瓣推向國際化的暗示。2005年12月，豆瓣網英文版以 beta.douban.com的域名開始測試，后來轉換為douban.net。

　　2008年，阿北在和動點創始人盧剛閑聊的時候，對國際化表示出了強烈的興趣和信心?？墒怯⑽陌婢W站后來卻不了了之，現在網址已經無法訪問。

　　豆瓣英文版和中文版版式完全一致，但我們無法找到當時的截屏。

　　現在如果要問“有類似豆瓣的外國網站嗎”，會有人給出不少例子：GoodReads，LibraryThing，Anobii等。但是豆瓣如果堅持在國外做起來的話……想想看，這個問題其實跟詢問“為什么大眾點評沒有早點國際化”是一樣的。

　　2011年7月，《時代》周刊撰文描述中國LGBT(少數性取向)人群現狀，其中提到豆瓣是“曾受中國不斷成長的同志社群所歡迎的線上平臺”。豆瓣的世界首秀，由此定格在這樣的位置上。

　　尾聲

　　人們之前一直稱豆瓣為慢公司，在這個稱號的背后，是對它日后可能會厚積薄發，發展為龐然大物的希望。但是已經到了十年關口，豆瓣依然遵循著原來的節奏。這在我看來，更容易理解為，它是遇到了真正的瓶頸，導致最多只能夠養活這么一些人，而沒有辦法擴大規模。這不能簡單地用阿北的“情懷”來概括。

　　快要走入第十個年頭的豆瓣，應該不會黯然接受死去或者被肢解式收購的結局。但是這樣尷尬的業務規?？赡軙冀K困擾著它。最近幾年，巨頭從原來的山寨抄襲，逐漸轉為并購中小型企業，使得一些規模不大不小的創業公司紛紛站隊，BAT派系的站隊日趨清晰。在這種情況下仍然堅持獨立的公司，可能比較難有回旋空間。不排除豆瓣未來接受三大巨頭之中其中一家融資，并且與產品和服務深度整合。

　　可以說，如果在所有獨立的創業公司當中，豆瓣是最后一個歸入三大陣營其中一個的，那也應該算是這幾年獨立運作生涯當中的一大成功了。