用戶運(yùn)營(yíng)中有什么經(jīng)典模型可以套用?

2024-04-26 14:24:09

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供稿：網(wǎng)友

　　你必須把用戶運(yùn)營(yíng)工作的80%的時(shí)間，放在金字塔頂端的那20%的用戶身上。

　　用戶運(yùn)營(yíng)中有什么經(jīng)典模型可以套用嗎?用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有什么指標(biāo)是一定要進(jìn)行記錄的?

　　問(wèn)：梁琦

　　用戶運(yùn)營(yíng)需要體系化支撐，如何建立用戶運(yùn)營(yíng)體系，模型有么?哪些指標(biāo)又是必須記錄和最重要的呢?

　　答：

　　一、用戶運(yùn)營(yíng)流程：AARRR

　　AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個(gè)五個(gè)單詞的所寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　1.獲取用戶(Acquisition)

　　運(yùn)營(yíng)一款移動(dòng)應(yīng)用的第一步，毫無(wú)疑問(wèn)是獲取用戶，也就是大家通常所說(shuō)的推廣。如果沒(méi)有用戶，就談不上運(yùn)營(yíng)。

　　2.提高活躍度(Activation)

　　很多用戶可能是通過(guò)終端預(yù)置(刷機(jī))、廣告等不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的，這些用戶是被動(dòng)地進(jìn)入應(yīng)用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運(yùn)營(yíng)者面臨的第一個(gè)問(wèn)題。

　　當(dāng)然，這里面一個(gè)重要的因素是推廣渠道的質(zhì)量。差的推廣渠道帶來(lái)的是大量的一次性用戶，也就是那種啟動(dòng)一次，但是再也不會(huì)使用的那種用戶。嚴(yán)格意義上說(shuō)，這種不能算是真正的用戶。

　　好的推廣渠道往往是有針對(duì)性地圈定了目標(biāo)人群，他們帶來(lái)的用戶和應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)人群有很大吻合度，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。

　　另外，挑選推廣渠道的時(shí)候一定要先分析自己應(yīng)用的特性(例如是否小眾應(yīng)用)以及目標(biāo)人群。對(duì)別人來(lái)說(shuō)是個(gè)好的推廣渠道，對(duì)你卻不一定合適。

　　另一個(gè)重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給人的第一印象不好，也會(huì)“相親”失敗，成為“嫁不出去的老大難”。

　　此外，還有些應(yīng)用會(huì)通過(guò)體驗(yàn)良好的新手教程來(lái)吸引新用戶，這在游戲行業(yè)尤其突出。

　　3.提高留存率(Retention)

　　有些應(yīng)用在解決了活躍度的問(wèn)題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題：“用戶來(lái)得快、走得也快”。有時(shí)候我們也說(shuō)是這款應(yīng)用沒(méi)有用戶粘性。

　　我們都知道，通常保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本。所以狗熊掰玉米(拿一個(gè)、丟一個(gè))的情況是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)的大忌。但是很多應(yīng)用確實(shí)并不清楚用戶是在什么時(shí)間流失的，于是一方面他們不斷地開(kāi)拓新用戶，另一方面又不斷地有大量用戶流失。

　　解決這個(gè)問(wèn)題首先需要通過(guò)日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵(lì)這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。

　　留存率跟應(yīng)用的類(lèi)型也有很大關(guān)系。通常來(lái)說(shuō)，工具類(lèi)應(yīng)用的首月留存率可能普遍比游戲類(lèi)的首月流存率要高。

　　4.獲取收入(Revenue)

　　獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)最核心的一塊。極少有人開(kāi)發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。

　　收入有很多種來(lái)源，主要的有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、以及廣告。付費(fèi)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的接受程度很低，包括Google Play Store在中國(guó)也只推免費(fèi)應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)，廣告是大部分開(kāi)發(fā)者的收入來(lái)源，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)目前在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。

　　無(wú)論是以上哪一種，收入都直接或間接來(lái)自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對(duì)獲取收入來(lái)說(shuō)，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上量。

　　5.自傳播(Refer)

　　以前的運(yùn)營(yíng)模型到第四個(gè)層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營(yíng)增加了一個(gè)方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。

　　這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好;唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。

　　從自傳播到再次獲取新用戶，應(yīng)用運(yùn)營(yíng)形成了一個(gè)螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個(gè)軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。

　　通過(guò)上述這個(gè)AARRR模型，我們看到獲取用戶(推廣)只是整個(gè)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)中的第一步，好戲都還在后頭。如果只看推廣，不重視運(yùn)管中的其它幾個(gè)層次，任由用戶自生自滅，那么應(yīng)用的前景必定是暗淡的。

　　二、用戶模型：RFM

　　R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額。

　　一般原始數(shù)據(jù)為3個(gè)字段：客戶ID、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(日期格式)、購(gòu)買(mǎi)金額，用數(shù)據(jù)挖掘軟件處理，加權(quán)(考慮權(quán)重)得到RFM得分，進(jìn)而可以進(jìn)行客戶細(xì)分，客戶等級(jí)分類(lèi)，Customer Level Value得分排序等，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)!

　　三、創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

　　“創(chuàng)新擴(kuò)散理論” 是美國(guó)學(xué)者埃弗雷特 • 羅杰斯(E.M.Rogers)提出的。埃弗雷特·羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新是：“一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物。”

　　而一項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)具備相對(duì)的便利性、兼容性、復(fù)雜性、可靠性和可感知性五個(gè)要素。另一美國(guó)學(xué)者羅杰 • 菲德勒則認(rèn)為創(chuàng)新還應(yīng)當(dāng)包括 “ 熟悉 ” 這一要素。

　　羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。

　　創(chuàng)新擴(kuò)散包括五個(gè)階段：了解階段、興趣階段、評(píng)估階段、試驗(yàn)階段和采納階段。

　　了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

　　興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。

　　評(píng)估階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。

　　試驗(yàn)階段：觀察是否適合自己的情況。

　　采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。

　　創(chuàng)新擴(kuò)散被定義為以一定的方式隨時(shí)間在社會(huì)系統(tǒng)的各種成員間進(jìn)行傳播的過(guò)程。這樣，擴(kuò)散過(guò)程就由創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)四個(gè)要素組成。由此可見(jiàn)，傳播渠道成為其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

　　如下圖所示