UEO用戶體驗優化之廣告著陸頁的優化詳解
2024-04-26 14:12:13
供稿：網友
現在這些潛在客戶已經進入了你的網站在線商店。你應該怎樣來說服這些客戶，讓他們愿意同你取得進一步聯系或者立即購買你的產品呢？
競價排名著陸頁( Landing Page)的制作是非常重要的。著陸頁是訪問者在點擊競價廣告后首先到達你網站的地方，這一頁的制作和搜索引擎優化的頁面制作可以有許多不同。這個著陸頁的目的是在訪問者到達后的瞬間能盡快地抓住他們的注意力，吸引他們停留，促使他們繼續訪問網站的其他內容。因此，這一頁是給訪問者看的，而不是給搜索引擎看的。對這一頁的制作，沒有搜索引擎優化中的限制。鏈接方面，這一頁需要導出鏈接其他網頁，但是不一定需要被其他網頁導入連接。這一頁可能在今后作廢，也可能被更新，然而它的制作必須和目前廣告追求的讀者相接近。
著陸頁對于銷售量來說這么重要，也使得它成為商家可能失去潛在客戶的重要因素。在商家制作付費廣告列表的時候，我們說選擇關鍵詞或者編輯具有號召力的廣告詞都是很重要的部分，但是這些工作的目標不僅是要吸引更多的消費者點擊站點，提高站點的瀏覽，并且要盡量減少搜索引擎廣告的成本和流量費。除了這些目標，還有一個重要的目標，就是要說服更多的顧客進行消費，購買你的產品，這才是提高商家收益額的關鍵環節。著陸頁就是完成這個任務的最重要部分。著陸頁也就是人們常說的目標網址或目的網址，一個好的著陸頁，往往是影響商家消費額底線的關鍵因素。
1．要為顧客提供一個直接路徑
如果你的主頁不是很有說服力，或者你沒有足夠的信心讓客戶在站點的主頁中就充分地了解你的產品，那么不要讓客戶直接鏈接到你的主頁。這里，筆者要反復強調這一點。不要輕易讓顧客先訪問你的主頁?！珎€站點的主頁功能，就如同實際商場中的購物路牌～樣，它們的目的都是告訴消費者，如何開始他們的購物旅程，有幾個可以選擇的瀏覽方向。在網絡商城中，如果在線顧客對一個商品感興趣，繼而點擊了商家的站點，卻沒有在這個著陸頁上看到相關的內容，他們就很容易對這個站點產生不耐煩甚至反感的情緒。因此，站點的主頁并不是一個好的著陸頁，它的內容過于寬泛了，只能為客戶提供又一個“站點目錄”并不能提供他們希望直接了解到的商品信息。
著陸頁不一定是你們公司主要站點的一部分。當然，如果是也未嘗不可，但并不是必須的。假設你擁有一個自己的花店，你的站點包括一個內容為馬蹄鏈和百合的花束或者插花的頁面，你就可以選擇一個和馬蹄蓮、百合相關的關鍵詞然后將這個頁面作為廣告的著陸頁。你還可以將搜索引擎中的關鍵詞，鏈接到一個隱藏的頁面，也就是說在你的站點上面看不到的頁面，因為這個頁面提供的可 能只是暫時性的商品或者服務，當期限過了之后，你就不再希望搜索引擎搜索到 這個頁面。使用自動排除協議就可以實現這個功能，你只需要在服務器上存儲一個文本文件即可。當搜索引擎對你的站點進行搜索的時候，這個文件可以告訴它不要檢索某個特定的區域，這樣某些隱藏的頁面就不會再被搜索到了。如果你沒 有使用這個功能，只是刪除了某個搜索引擎的列表廣告，但顧客仍然可以告訴它 的搜索引擎上面搜索到這個著陸頁，這就可能產生一些麻煩，比如頁面上推出的某些活動已經過期，但是顧客卻能看到這個頁面，以至于認為是公司的信譽存在 問題。
如果你了解人們看電視的時候瀏覽不同頻道，頻率很快，希望快速檢索到合適的電視節目，那么就可以想象網絡搜索引擎客戶會有多大耐心了。因為在一般情況下，網絡的客戶會比電視觀眾少一些耐心。因此，許多站點的設計者們都認為，瀏覽者在訪問一個站點的時候，都愿意快速找到自己所需要的內容，如果你不能讓站點的訪問者在三次點擊之內找到適合的信息，那么你將失去這個顧客。同時，如果你已經通過搜索引擎廣告列表，引導顧客找到了他所需要的信息，那就不妨讓客戶多點擊幾次你的頁面。因為這個時候，你已經知道了他就是你潛在的客戶，而且你已經研究過他需要些什么，知道你能夠為他提供什么樣的服務了。所以，現在就著手好好設計你的著陸頁吧，用最好的方式向瀏覽者展示你提供的商品，并且盡量想辦法引導他們講入你的收銀臺。
2．將列表廣告詞中所傳遞的信息表達完全
當你用搜索引擎的列表廣告吸引消費者的時候、當你的顧客在瀏覽你著陸頁的時候，或被你的商品或者服務吸引而決定購買的時候，一定要注意只給顧客你能夠兌現的承諾，不要為了吸引顧客而開空頭支票。比如，如果你的花店在廣告中承諾，及時上門送最新鮮的花束，保證是從花圃直接送到顧客手中，那么你一定要在你的廣告的著陸頁中標明這種特色的承諾，這樣顧客才會相信你。你把自己的營銷理念和一些承諾從搜索引擎的廣告中轉移到你站點中的過程，就是你和顧客建立信任度的過程，因為客戶往往更相信站點中的承諾，而懷疑廣告中的承諾。當客戶在你的站點中看到這種服務時，他們會增加對你的信任度，這個信任度有助于提高商品的銷售額。但同時，如果你希望客戶能夠長期信任并且購買你的產品，希望多一些回頭客，而不是僅僅要吸引一些“一次性”的顧客，那么一定要注意履行你的承諾，這樣才能最終取得客戶的信任。
3．設計比較好的頁面結構以刺激銷售額
現在你已經將顧客吸引到了站點中，前面的一切工作都已經很好地完成了?，F在你需要做的就是說服顧客購買你的商品，增加商品的銷售額。這里我們要再次提到從瀏覽者變為消費者的轉化率問題，你的著陸頁設計的優劣，會在很大程度上影Ⅱ向這個轉化率。你現在的頁面是否提供了讓顧客進行定購和付賬的選項或者鏈接？你的著陸頁是讓顧客能夠容易地找到購買商品的位置，還是讓客戶在站點中迷了路？只有讓顧客在瀏覽站點的時候盡量少分心，更專注地瀏覽特定商品
的信息，并且直接進入收銀臺，這樣才對提高銷售額很有益處。下面就為你提供幾條設計站點的原則，來幫助你設計出一個能有效提升銷售額的頁面。
4．最重要的信息要一目了然
對于顧客來說，有很多信息是他們最想知道的，也是把握住一個潛在消費者的重要信息，比如產品的相關信息、促銷優惠活動的信息。另外還有一些內容是每個消費者都需要看到的，比如訂購按鈕等，這些重要的內容都應該放在著陸頁中一目了然的位置上，至少應該是不需要瀏覽者滾動網頁的滾動條就能夠看到的。
頁面上不需要滾動就能看到的部分叫“明顯位置”。不僅要確保你的重要信息能在設計者屏幕上的非滾動區域看到，還要確保這些信息能夠使所有使用不同屏幕圖像分辨率的顧客都可以無須滾動頁面就能看到。站點管理員在設計的時候可能只考慮一種分辨率，比如將你的屏幕圖像分辨率設計為1 024×768像素，而不考慮其他分辨率。但是，如果顧客的屏幕分辨率為800×600像素，那么他能看到的區域比分辨率為1024×768像素時要小，因此在設計的時候如果希望這樣的顧客能夠完全看到我們在明顯位置的信息，就要考慮將這個明顯位置弄得比正常面積小一些。一旦顧客沒有在明顯位置找到足夠的信息，或者一些重要信息沒有顯示在明顯位置，顧客就不可能滾動屏幕右側的滾動條來查找這些信息嗎？當然是可能的。如果客戶需要這些信息，完全有可能在其他的非明顯位置查找，但是如果你能夠避免這樣查找的話，則可以讓客戶更方便和快捷地進行購買。
5．減少導航選擇
之所以說站點的主頁最好不要用做廣告的著陸頁，其原因是站點的主頁給顧客提供了太多的選擇，進行不同的瀏覽方式。想想看，如果頁面上到處都是鏈接或者按鈕，那么顧客在瀏覽的時候難免會不去點擊它們，這樣就不能讓客戶專心地查找他所需要的信息，更不利于說服顧客立刻購買你的產品。因此，著陸頁最好不要包含太多鏈接。有些公司甚至完全刪除了頁面上的導航欄，讓客戶只有一種選擇：直接鏈接到客戶可能需要的信息頁面，或者鏈接到能夠宣傳公司產品、說服顧客立刻訂購的頁面。
當顧客已經來到你的門前，也就是已經鏈接到廣告的著陸頁之后，他們接下來會做些什么就完全取決于你了。設想如果你擁有一個商店，店內有太多的商品可以選擇，那么顧客會先選擇在你的店內轉轉，甚至忘記了吸引他走進這個商店的商品。設計廣告著陸頁的時候也是同樣的道理，不要在頁面上放置過多種類的產品，因為顧客是為某一種特定的商品而來的，如果選擇過多，他會分散很多精力去瀏覽其他商品的信息。這樣就好像你在對顧客說：“別急著付錢，在購買那種商品之前，再多走走，看看其他的東西吧。”
因此，在顧客決定購買你的商品并進行交易之前，不要過于分散顧客的精力，否則很可能會失去這個顧客。等到顧客已經購買了自己需要的商品之后，你就可以放心地讓他瀏覽其他商品了，這時候不妨在購買結束的“致謝”頁面中大膽地向顧客推薦其他商品或者建議顧客在你的站點中再瀏覽一番。
6．使用號召性詞語
你有沒有過這樣的經歷：你決定在網絡商城中購買一樣東西，當你鏈接到了這種商品的頁面而且決定付款的時候，卻找不到付費的地方，不得不問“購買商品的按鈕在哪里？”在想付費的時候，客戶一般不愿意去那些純文本的鏈接，而更希望能看到有圖標的按鈕。另外，應該在這些按鈕上面加一些文字，比如“購買”或者“訂購”字樣，這樣做會比較清楚明了一些。還可以加一些諸如“今天就訂購”、“在這里訂購”或者“現在就訂購”的內容，這樣可以給瀏覽者一種緊迫惑，“催促”他們下決心現在就購買你的商品。除此之外，在提交訂貨表格或者瀏 覽產品信息的時候，最好提供一個能讓顧客看到產品圖片的鏈接，因為和文字說 明相比，人們往往更愿意相信圖片上的內容。
如果除了進行交易，你還想為顧客提供其他選擇的話，一定要將它放在次要 的位置，最好不要喧賓奪主。比如說，如果你需要提供兩個按鈕，功能分別是購 買和查看產品詳細信息，那么一定要將“現在就購買”的按鈕放在“查看產品詳 細信息”上面，因為商家應該鼓勵顧客去購買產品、進行交易，而盡量減少他在 購買之前的其他瀏覽行為。最近我就訪問過一個站點，他們希望客戶完成表格，卻把“清空表格”按鈕位置放在了“提交表格”的上面，結果我還是按照原來的習慣點擊了上面的按鈕，又不得不將所有的信息重新填寫一遍，然后再小心地點擊了正確的提交按鈕。想想看，僅僅是兩個按鈕的顛倒，就讓消費者重新將前面的工作重復了一遍。
在設計著陸頁的時候要注意把號召性詞語放到頁面的合適位置。根據可用性研究的結果，有報告指出瀏覽者往往會忽略屏幕上最上面的60個像素，因為大多數站點的這個地方都是安排屏幕和標語廣告的地方，對瀏覽者的用處都不大。“對廣告視而不見”，這已經是現今上網的瀏覽者和消費者的一個特點。所以商家在設計站點的時候，要時刻記住這一點：將“點擊購買”這樣的按鍵放在頁面上更容易被注意到的位置，比如頁面的中部，最好再將這樣的按鍵設計成不同的顏色，這樣更便于尋找，不會出現想購習卻要四處找鏈接的情況。同時也可以更好的吸引消費者的眼球，提醒他們現在就購買商品。
通過搜索引擎營銷帶來的訪問流量不見得就一定會產生銷售量，當消費者瀏覽網站的時候，消費者對網站的印象則成為消費者在網站上是否實施購買的決定性因素了。所以在網站建設之始就應該考慮通過網站對用戶的產和度來促進銷售，也就是，要建立面向營銷的網站。網站要明顯有吸引力地引導消費者，讓消費者進入網站能夠交易；不交易的消費者愿意留下個人信息；不留下信息的消費者，還記得下次再回來，等等。這些就是建立面向營銷的網站所要思考的方向，也是促進轉化的關鍵。用戶體驗優化是產品轉化的關鍵。想要有良好的轉化過程，那我們就要從我們的ueo優化入手，才能獲得更好的用戶轉化率。
